Оценочная лексика в рекламном тексте

Экспрессивно-оценочная лексика (от лат. expressio – 'выражение') – «слова, которые отражают эмоциональное отношение говорящего к действительности, к содержанию или адресату сообщения» (Л.Л. Касаткин). Лингвистика эмоций своими корнями восходит к стародавнему спору значительной группы лингвистов (напр., М. Бреаль, К. Бюлер, Э. Сепир, ван Гиннекен, Г. Гийом, Ш. Балли и др.) о том, должна ли лингвистика заниматься эмоциональными составляющими. Долгое время ученые расходились в решении этого вопроса. Часть из них полагала, что доминантой в языке является когнитивная функция, и потому они исключали изучение эмоционального компонента из исследовательских трудов о языке (К. Бюлер, Э. Сепир, Г. Гийом). Другая группа ученых (Ш. Балли, ван Гиннекен, М. Бреаль) выражение эмоций считали центральной функцией языка [2, с. 146].
Такая лексика также называется лексикой оценки эмоций. Изучением этой лексики занимается эмотиология – наука, сформировавшаяся на стыке лексикологии и психологии. Экспрессивно-оценочная лексика помогает выражать различные эмоции. На лексическом уровне она является проявлением экспрессивной (эмоциональной) функции, которая является одной из самых важных и фундаментальных функций языка. Некоторые ученые считают аффективную и оценочную лексику разными понятиями. Оценочная лексика – это лексика, содержащая положительное или отрицательное отношение говорящего к какому-либо объекту, предмету или ситуации.
Экспрессивность – это свойство конкретной языковой единицы, гарантирующее способность передавать содержание речи и субъективное отношение говорящего к собеседнику, а также совокупность качеств речи или текста, организованных на основе такой языковой единицы. Эмоциональная лексика – это лексика, выражающая чувства, настроения и субъективные установки говорящего. Приведенные выше определения показывают, что они содержат один и тот же элемент выражения отношения говорящего. Поэтому в данной работе мы будем опираться на определение Н.А. Лукьяновой. "Оценочность, выражающаяся в соотношении оценок и слов, и аффективность, связанная с эмоциями и чувствами, не представляют собой два разных компонента значения, они едины [2, с. 146].
Существуют различные точки зрения на классификацию оценочных лексических единиц, например, относятся ли они к частям речи или лексическим/грамматическим категориям, или же к ним относятся нелексические единицы, такие как междометия и частицы.
А.Д. Григорьева предложила одну из первых классификаций, и, по ее мнению, все лексемы можно разделить на: 1. развернутые слова; 2. образные употребления нейтральных слов; 3. слова, семантика которых включает эмоциональность; Е.М. Галкина-Федорк выделяет следующие типы эмоциональных лексем: 1. слова, выражающие эмоции, испытываемые самим говорящим ('любовь', 'ненависть', 'гнев'); 2. слова, выражающие лексическую оценку явления с точки зрения говорящего ('добро', 'зло', 'жестокость'); 3. слова, в которых понятие эмоции не является лексическим, а выражается эмоционально-оценочным суффиксом или приставкой ('цветок') [6].
Иной точки зрения придерживаются Д. Э. Розенталь, И. Б. Голуб и М. А. Теленкова. Они различают: 1. Слова с ярким коннотативным значением, содержащие оценку фактов, 2. полисемичные слова, нейтральные по основному значению, но имеющие качественные и эмоциональные оттенки при переносном употреблении ("шляпа", "орел"); 3. слова с субъективно-оценочными суффиксами, передающими различные эмоциональные оттенки ("сынок"). Однако оценочная лексика находит отражение на разных уровнях языка. Фонетическом, морфологическом, лексическом, словообразовательном, синтаксическом, стилистическом, текстовом, коммуникативном, с помощью различных лингвистических средств.
Приведенная выше классификация показывает, насколько важна оценка для человека. Во многих случаях аффективно-оценочная лексика характерна для разговорной речи, где высока потребность отразить свои чувства, выразить свое мнение и отношение к предметам и людям. Различные классификации помогут нам понять происхождение таких слов и возникновение их коннотативных значений, а взглянув на них с другой стороны, мы сможем понять их суть и необходимость этого пласта.
1.2. Методика анализа оценочной лексики
Определение значения оценочного слова – это первый шаг анализа оценки. При этом важно учитывать, что у слова или выражения может быть несколько значений, которые могут меняться в зависимости от контекста. Поэтому при анализе необходимо максимально полно описать все значения характерных слов и выявить диагностические лингвистические маркеры, подтверждающие их уместность в предложении.
Вторым шагом в семантическом анализе оценки является учет контекста. После определения полисемии слова и его атрибуции в высказывании необходимо проанализировать контекст употребления оценочного слова. На этом этапе также важно выявить языковые маркеры, указывающие на реализацию того или иного значения оценочной лексики. Если контекст не содержит диагностической информации, необходимой для семантического анализа слова или выражения, стоит принять во внимание коммуникативную ситуацию.
Таким образом, данный принцип служит маркером реализации значения. Третий шаг - определение типа экспрессивности и средств выражения. И.В. Арнольд предлагает следующие типы экспрессивности: а) Образная экспрессия основана на образной коммуникации, которая происходит внутри слов. А. Н. Баранов утверждает, что образная коммуникация основана на проекции концептуальной области источника на область цели. Проекция, в результате которой происходит профилирование различных характеристик объекта, отмечает он.
Профилирование приводит к появлению импликаций из метафоры, которые затем можно проанализировать. Стоит отметить, что импликации метафор не формулируются в явном виде. Информация в этом средстве выражения оценки представлена имплицитно и подкреплена контекстом. Также важно отметить, что метафорические передачи, в принципе, затрагивают лишь некоторые существенные черты области-источника.
Так, Дж. Лакофф называет эту особенность метафор "фрагментарным метафорическим структурированием". Одним из примеров группы таких указателей является интенсифицирующее наречие, структура которого постоянно расширяется и обновляется. И.В. Арнольд также отмечает, что большинство интенсификаторов относится к разговорной форме; в) внутренняя экспрессивность – это системно значимый элемент семантической структуры слова, не зависящий от его контекстуального употребления.
Таким образом, одним из признаков присущей экспрессивности является вторичное происхождение значения, характерное для слов с переносными значениями; г) присущая экспрессивность понимается как оттенок значения, возникающий в результате сочетания одной единицы с другим словом (словами) в данном контексте; д) контекстуальная экспрессивность проявляется в рамках определенного контекста, вне которого она вне его существовать не может. К словам с таким типом экспрессивности относятся не только окказиональные формы, но и фонетические единицы, приобретающие экспрессивность в определенном значении. Когда выразительные средства рассматриваются на лексическом уровне, под ними понимается любое образное использование слов или словосочетаний [5, с. 189].
Так, метафоры, сравнения, эпитеты и т. д. могут усиливать или усиливать экспрессивность речи. Четвертым важным критерием при анализе оценочной лексики является влияние речевого партнера.
а) Оценочное воздействие, в результате которого изменяется отношение субъекта к объекту или значение объекта для субъекта, б) Эмоциональное воздействие, в результате которого формируется общий эмоциональный настрой, в) Рациональное воздействие, которое приводит к перестройке категориальной структуры сознания индивида или введению новых категорий.
Таким образом, одним из наиболее перспективных методов анализа является выявление значения оценочной лексики, т.е. семантический анализ. Наше исследование проходит по следующему алгоритму: а) определить значение анализируемых слов (по словарю); б) определить контекст предложения; в) определить тип экспрессивности и средства ее выражения; г) определить, как оценка влияет на назначение предложения.