Использование суггестивных методов воздействия в рекламной коммуникации

Прямая суггестия предполагает, что, в целом, реципиент может почувствовать оказываемое на него влияние, но противостоять ему он может только, если вовремя полностью разорвет контакт с суггестором .
В частности, императивное кодирование – это такой вид прямой суггестии, при котором суггеренд получает определенный психоэмоциональный стресс от грубой, резкой и жесткой манеры передачи ему определенной информации. Фактически императивное кодирование предполагает подсознательное выполнение реципиентом приказа, который ему отдает суггестор. Данный вид прямой суггестии в некоторых источниках называют отцовским .
Императивному кодированию свойственны постоянные повторения навязываемой информации, большое количество интонаций, мимики (если это визуальное воздействие). Основной характеристикой данного вида суггестии является авторитарность .
Суггестивное наставление, или материнский вид суггестии, представляет собой некую противоположность императивного кодирования. Прежде всего, он отличается тем, что суггестор мягко, плавно, без резких слов и высказываний внушает суггеренду, что он должен делать или о чем думать в данный конкретный момент .
Для суггестивного наставления также характерны повторы внушаемой информации, однако они не выражаются в авторитарных заявлениях, эмоциональных выплесках, попытках нанести суггеренду психическую травму, что отличается данный вид от императивного кодирования .
Косвенный вид суггестии предполагает отсутствие ситуации прямого воздействия на реципиента. Фактически суггеренд воспринимает общий информационный поток, в котором суггестор с помощью специальных инструментов выделяет ту информацию, которая должна быть внушена, а реципиент не чувствует, как эта информация постепенно становится доминирующей в потоке и стимулирует его на совершение определенных действий или формирование мыслей и идей .
Таким образом, каждый из существующих видов суггестии может активно применяться в рекламной деятельности, однако выбор нужного вида зависит от цели рекламы, характеристик целевой аудитории, типа товара или услуги, который продвигается посредством данного рекламного сообщения, а также опыта и профессионализма производителя рекламы .


1.3. Принципы использования суггестивных методов в современной рекламе

Современная реклама представляет собой масштабное коммуникативное пространство, в рамках которого осуществляется воздействие на потребителя с целью привлечь его к определенному бренду, либо «уговорить» приобрести товар или услугу .
Рекламная деятельность в СМИ на современном этапе регулируется двумя основными нормативными актами – Федеральным законом Российской Федерации № 38-ФЗ «О рекламе» , а также Законом Российской Федерации № 2124-1 «О средствах массовой информации» .
В соответствии с этими нормативными документами, реклама в СМИ должна использовать только законные и безопасные методы воздействия на человека, которые не будут противоречить нормам морали, этики и права, однако не все производители рекламы учитывают весь комплекс требований и правил, которые закреплены в российском законодательстве .
Каждая реклама базируется на двух компонентах, посредством которых она взаимодействует с целевой аудиторией – это когнитивный и эмоциональный.
Посредством когнитивного компонента передается информация о бренде, товаре или услуге, потенциальный потребитель узнает об их качествах, назначении, функциях, местах продажи или других характеристиках, которые могут быть интересны конкретному или нескольким сегментам целевой аудитории .
Эмоциональный компонент рекламы более сложный по структуре, поскольку он обусловлен рядом факторов, связанных, прежде всего, с психологическим портретом потребителя, социально-культурными условиями на определенном историческом этапе, стилистическими особенностями рекламы, опытом взаимодействия потребителя с брендом, товаров или услугой, а также с тем, насколько суггестивным является рекламное обращение, какой степенью внушения оно обладает .
Если рекламное сообщение не предполагает суггестивного воздействия, то, скорее всего, оно не дойдет до сознания и подсознания потенциального потребителя, а, значит, не будет эффективным, поскольку сама по себе реклама – это инструмент внушения целевой аудитории необходимости обращения к бренду или покупки товара или услуги .
Суггестивное воздействие на потенциального потребителя в рекламной практике строится на следующих компонентах :
– привлекательность бренда, товара или услуги для конкретного потребителя (здесь неуместно говорить о сегментировании, поскольку у каждого человека есть индивидуальный негативный или позитивный опыт);
– сюжет и визуальные образы рекламного сообщения (они должны обращаться к актуализированным мотивам и потребностям потенциального потребителя, оказывает влияние на коллективное бессознательное и здесь можно говорить о сегментировании целевой аудитории, поскольку каждый сегмент имеет свой набор мотивов и потребностей);
– вербальный компонент рекламного сообщения (от текста, который слышит или читает потенциальный потребитель, может зависеть формирование у него определенных образов, которые на основе ассоциативного мышления могут быть приятными или неприятными для него);
– невербальные компоненты рекламного сообщения (внушение может осуществляться, например, за счет музыкального сопровождения рекламного сообщения, причем здесь можно рассматривать как личные ассоциации с определенным музыкальным стилем или произведением, так и сам эмоциональный характер музыки или его априори гипнотическое влияние на человека);
– представленные в рекламном сообщение человеческие образы (например, речь идет о том, какой известный человек рекламирует тот или иной бренд, товар или услугу, это может быть любимый или нелюбимый артист, он может вести себя приятно или раздражающе и т.д., причем второй аспект можно проанализировать и скорректировать, а первый – не может быть просчитан, поскольку у каждого потребителя свое видение и собственные приоритеты и симпатии).
Таким образом, чтобы реклама оказывала суггестивное воздействие на каждого конкретного потребителя, важен комплекс факторов, которые складываются довольно редко. Однако если производитель рекламы опытен и имеет примерное представление о целевой аудитории рекламируемого бренда, товара или услуги, он сможет максимально приблизиться к ситуации, когда большинство потребителей будут воспринимать рекламное сообщение позитивно, что позволит им активизировать потребительское поведение, поскольку будет осуществлено суггестивное воздействие на основе общих аспектов .
Суггестивное воздействие в рекламной деятельности должно опираться на ряд важных принципов, в частности :
– безопасное вторжение в подсознание реципиента посредством инструментов эмоционального и ассоциативного характера;
– соблюдение этических и моральных норм, которые позволят потенциальному потребителю понимать, что данное рекламное сообщение не вызывает у него негативных эмоций и внутренних противоречий, которые могут привести к полному отторжению;
– использование тех мотивов, которые приятны большинству людей, вне зависимости от сегмента целевой аудитории, в частности, детство, семья, уют, любовь, природа и т.д.;
– комплексный подход к формированию особого эмоционального фона, который создается у потенциального потребителя в момент восприятия рекламного сообщения.