Механизмы психологического воздействия рекламы на потребителя

Массовая культура - это понятие, обобщающее совокупность произведенных в массовом обществе культурных ценностей, ориентированных на массовое потребление. Массовая культура создается и распространяется для широкой аудитории вне зависимости от социального статуса, уровня образования, места проживания.
Следовательно, продукты массовой культуры обладают такими признаками как стандартизация, коммерциализация, общедоступность, простота, недолговечность.
Неотъемлемой частью массовой культуры сегодня является реклама. Она помогает обрабатывать всевозрастающие информационные потоки и фильтровать их, а также становится инструментом влияния на систему ценностей современного человека, стандарты его поведения, психологическое состояние .
Еще Г. Маркузе проводил соответствием между «утратой критической силы разума» и идеологией развития индустриального общества. Предписываемые реакции, воздействие на сознание – все это входит в норму и формирует «одномерное мышление» .
Когда индивиды не заняты производительным трудом, контроль над их сознанием не должен прекращаться. Это достигается благодаря манипуляции сознанием, которая осуществляется с помощью контроля над поступающей информацией: «Одномерное мышление систематически насаждается изготовителями политики и их наместниками в сфере массовой информации. Универсум их дискурса внедряется посредством самодвижущихся гипотез, которые непрерывно и планомерно повторяясь, превращаются в гипнотически действующие формулы и предписания» . Человек повторяет чужие мысли и утверждения, при этом находясь в полной уверенности, что всё это является продуктом деятельности его собственного сознания, не подозревая, что стал объектом манипуляции . Не последнюю роль здесь играют повсеместное распространение индустрии досуга и развлечений, а также формирование приоритета «ложных» потребностей перед истинными. Человек, ориентированный на обладание и развлечение, становится «одномерным», как назвал его Маркузе в одноимённой книге, у него есть лишь один вектор развития, заранее заданный и контролируемый государством, как машиной подавления и подчинения. Для того чтобы избавить человека от ненужной государству рефлексии, оно внедряет чёткие жизненные установки (например, «американская мечта»), а любое свободное время предлагается заполнить всевозможными чувственными развлечениями на любой вкус .
Реклама - это многогранное явление, которое можно рассматривать с разных сторон. В этой связи выделяют несколько подходов к изучению рекламы: маркетинговый, коммуникационный, юридический, культурологический.
Функции рекламы:
- аксиологическая (ценностно-ориентационная: аккумулирование и трансляция ценностей);
- трансляционная (перевод явлений окружающей действительности на универсальный смысловой уровень, трансляция смыслов);
- образовательная (аккумулирование и тиражирование знаний);
- мифотворческая (мифологизация социальных процессов);
- рекреативная (восстановление сил и обеспечение комфортного существования);
- психологическая (психологическая и нравственная регуляция);
- идеологическая (манипулирование общественным сознанием);
- маркетинговая (создание условий непрерывного массового потребления) .
В дополнение к уже перечисленным добавляют такие функции, как:
- адаптационная (приспособление к условиям быстроменяющейся внешней среды);
- социализирующая (включение индивида в социальную группу, усвоение социокультурного опыта);
- коммуникативная (презентация, манипуляция, конвенция .
Традиционно перечь функций рекламы в исследованиях различных авторов ограничивается экономической, психологической, социальной и коммуникационной функцией. Однако справедливо утверждать, что все из приведенных функций массовой культуры относятся и к рекламе как к неотъемлемой ее части.
С точки зрения аксиологической функции, невозможно отрицать роль рекламы как механизма распространения и укрепления ценностей. Часто в рекламе транслируются ценности, связанные с духовным национальным богатством страны, любовью к родине.
Трансляционная функция прослеживается в рекламе технологически сложных устройств, транспортных средств, лекарственных препаратов и т.д. Здесь делается акцент на базовой потребности, которую удовлетворяет то или иное средство. То есть в рекламе, нацеленной на массового потребителя, не указываются технические характеристики автомобиля, телефона, пылесоса; а осуществлен перевод этих характеристик в потребительские свойства. Это же касается и лекарственных препаратов: в рекламе мы не увидим состава, действующих веществ, фармакологической группы, а только лишь перечень симптомов, с которыми поможет справиться лекарство.
Анализируя образовательную функцию рекламы, отметим, что о новых технологиях, товарах и способах их применения чаще всего мы узнаем именно из рекламы. В этом контексте она ускоряет внедрение технических и технологических открытий в реальную жизнь, обеспечивает процесс популяризации достижений научно-технического прогресса. Кроме того, некоторые научные знания, которые ранее были доступны только профессиональному сообществу, становятся средствами убеждения массового потребителя и перестают быть специализированными. Например, сегодня все знают о кислотно-щелочном балансе, причинах появления кариеса, вреде пластика, способах продления срока эксплуатации автомобиля и т.д.
Мифотворческая функция рекламы проявляется в использовании схожих с мифом технологий. Реклама, воздействуя на потребителя и формируя определенное мнение о рекламируемом объекте, побуждает к совершению покупки. Для достижения этих целей реклама использует символы, образы и знаки, не нуждающиеся в рациональной интерпретации, они воспринимаются потребителями на уровне бессознательного. Рекламный образ, опирающийся на мифы и архетипы, воспринимается как уже знакомый, вызывающий доверие. В современной рекламе часто используются принципы мифодизайна: волшебность, антропоморфность (одушевление товаров), тотемичность (придание статуса загадочности и могущественности), символичность, псевдоэкзистенциальность (ложные смыслы жизни, замена процесса обладанием (псевдосчастье), бегство от действительности (развлечения) и многие другие.
Массовая культура - самый простой и доступный вид рекреации (восстановления) для человека, который ежедневно сталкивается с дефицитом ярких впечатлений, высокой интенсивностью труда, информационной перенасыщенностью. В этих условиях одним из механизмов компенсации затраченной энергии выступает реклама, связанная по преимуществу со сферой досуга, развлечения и свободного времени. В рамках своей рекреативной функции реклама уводит человека от повседневности и предлагает ему другую реальность, где царит атмосфера праздника, благополучия, успеха.