Роль ограниченного выпуска в формировании ценности бренда на примере лимитированной обуви.

Основой формирования бренда как социально-коммерческой категории является так называемая «концепция отличительности», которая заключается в создании таких признаков и визуальных характеристик товаров, которые резко отличают их от других товаров и услуг, существующих на том же рынке и являющихся конкурентными. Так появился брендинг, который определяется как технология формирования фирменных товаров, имеющих на рынке собственное «имя» [Колобанов 2021].
На сегодняшний день бренд тесно вошел в жизнь каждого человека сопровождает практически все торговые отношения, которые существуют в мире. Все люди постоянно пользуются определенными товарами, каждый из которых является частью какого-либо бренда [Кодов 2023].
Под брендом в научной литературе понимается определенный набор знаков, символов и атрибутики, который лежит в основе идентификации товаров определенной товарной группы и обуславливает отличия одной товарной группы от другой [Еремия 2020].
Надо отметить, что бренд – это набор ассоциаций, возникающих в голове потребителя, когда он видит определенный продукт или слышит название компании и т.д. Если ассоциации положительные, мы можем говорить о сильном бренде. При этом каждый сильный бренд должен быть основан на том, что компания, которая является его владельцем, имеет хорошую репутацию.
Создание бренда, вне зависимости от того, в какой сфере он формируется, является сложным и кропотливым технологическим процессом, который должен включать в себя учет различных факторов, которые представлены на рисунке 1.1 [Карамова 2018].

Рисунок 1.1. – Факторы, влияющие на технологический процесс формирования бренда

Компании, в свою очередь, стараются генерировать положительные ассоциации потребителей опираясь на рассмотренные на рисунке 1.1 факторы.
Эффективность бренда обусловлена учетом всех указанных факторов и может быть достигнута только в том случае, если технолог, который занимается формированием бренда, понимает потребности аудитории и осознает, насколько реально он может приблизить реальную историю бренда к той, которую она хочет увидеть и воспринят [Афанасьева, Веселова, Тихомирова 2023].
Как утверждают исследователи, тот или иной сегмент аудитории выдвигает разные требования к бренду, поэтому должен сохраняться основной каркас, к которому плюсуются дополнительные характеристики. Репутация бренда и есть тот каркас, от которого будут «отталкиваться» продукты этого бренда, имея позитивную основу [Коновалов 2020].
Формирование позитивного имиджа бренда основывается на тех качествах, которые являются образцовыми, идеальными. Каждый человек имеет свое представление об идеале, однако для бренда в каждой сфере деятельности набор качеств обычно оказывается стандартным [Кулева 2023].
На рисунке 1.2 представлены основные этапы конструирования имиджа бренда или отдельного его продукта [Агальцова 2023].

Рисунок 1.2. – Этапы конструирования имиджа бренда

Однако важно учитывать, что в формировании имиджа важно ощутить баланс между идеальной и реальной биографией бренда и не переусердствовать, наделяя бренд сверхъестественными качествами, т.к. это может привести к подозрениям аудитории во лжи и последующем недоверии к данному бренду вне зависимости от продвижения его имиджа в дальнейшем [Азарова 2019].
Именно при формировании имиджа продукта важно понимание потребностей, которые имеют покупатели (в первую очередь целевые) и которые этот продукт мог бы удовлетворить. В этом отношении интересной является концепция воспринимаемой ценности (perceived value), предложенной Филиппом Котлером), которая выясняет причины потребительского поведения, определяет, что влияет на решение потребителя приобрести тот или иной товар.


1.2. Стратегии ценообразования в маркетинге

Под стратегией ценообразования в маркетинге понимается комплекс стандартов и правил, которые обуславливают назначение цен на определенные товары или услуги, которые выпускаются под маркой конкретного бренда [Зайкина, Насретдинова 2016].
К основным факторам формирования стратегии ценообразования бренда можно отнести общий уровень цен по категории товаров и услуг или сегменту, тип целевой аудитории, возможности роста и развития рынка и т.д. [Гузельбаева, Алексеева 2021].
Разработка ценовой стратегии ценообразования в маркетинге осуществляется посредством выделения ряда этапов, в частности [Никитина 2019]:
– выявление возможных затрат на производство товара или услуги для того, чтобы цена позволила компании получать достаточную для развития прибыль;
– диагностика потребительских свойств товара или услуги для определения уровня потенциальной востребованности и полезности со стороны целевой аудитории;
– расчет нужного для получения оптимальной прибыли объема сбыта товаров и услуг бренда каждой категории.
В научной литературе рассматривается несколько основных классификаций стратегий ценообразования, которые составлены по различным критериям. В частности, в соответствии с критерием уровня цены выделяют стратегии низкой, средней и высокой цены [Зайкина, Насретдинова 2016].
Стратегия ценообразования неразрывно связана с маркетинговым миксом, более известным как 4P (product, price, place, promotion), который должен быть разработан для целевой аудитории. Тогда, приоритет отдается потребителю и цена должна быть:
– доступной;
– привлекательной (конкурентоспособной).
Рынок и его сегменты выступают в качестве критерия для другой классификации стратегий ценообразования, где выделяют такие виды как стратегия дискриминационных, льготных и дифференцированных цен. По степени гибкости цены на каждую категорию товаров и услуг выделяют единые (устойчивые) и гибкие (эластичные) стратегии ценообразования [Гузельбаева, Алексеева 2021].
От ситуации на конкретном товарном рынке зависит формирование еще одной классификации стратегий ценообразования, в которой выделяют множество различных видов стратегий, в частности: инициативной динамики цен, ценового лидерства, конкурентных цен, стандартных цен, нестабильных цен, психологических, неокругленных, связи цен с качеством, цен массовых закупок и т.д. [Никитина 2019].
Для понимания подходов к ценообразованию, может помочь и концепция потребительской ценности товара (customer value, также рассмотренная Филиппом Котлером). Она позволяет определить уровень удовлетворенности покупателя после совершения покупки конкретного товара.