Формирование маркетинговой стратегии фирмы на рынке услуг.

Маркетинг является особенным видом человеческой деятельности, нацеленным на удовлетворение потребностей и нужд посредством реализации обменных процессов. Согласно официальному подходу российской гильдии маркетологов его содержание определяется основанными на комплексном анализе рынка разработкой и продвижением продуктов, которые имеют определённую ценность для потребителей, производителей и общества в целом.
Маркетинговая стратегия представляет собой общий план маркетинговых целей организации и способов их достижение, зафиксированный и утвержденный на уровне бизнес-единицы. Иначе ее принято называть генеральной программой маркетинговой деятельности на целевых рынках .
Стратегия маркетинга является составной частью общей стратегии развития бизнеса, фактически выступая ее продолжением. В общем виде она определяет способы участия в конкурентной борьбе за потребителей.
По определению Ф. Котлера стратегия маркетинга есть ни что иное, как рациональное и логическое построение (схема маркетинговых мероприятий), посредством которого фирмы решают стоящие перед ними задачи в сфере маркетинга. В соответствии с данным подходом маркетинговая стратегия должна включать в себя конкретные стратегии по целевым ранкам, комплексу маркетинга и уровню затрат.
В настоящее время существует множество видов маркетинговых стратегий, которые могут быть классифицированы по различным основаниям. В целом можно выделить два основных подхода к их классификации (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 - Подходы к классификации стратегий маркетинга

Согласно априорному подходу все стратегии маркетинга формируются на основе концептуальных, теоретических моделей, после чего подвергаются проверке и анализу на основе эмпирических данных. В соответствии с данным подходом основополагающими критериями для классификации маркетинговых стратегий выступают:
- продуктовая и рыночная специализация фирмы;
- положение, которое компания занимает на рынке.
Согласно данному подходу стратегии из различных классификационных схем могут быть объединены друг с другом. В отличие от априорного, апостериорный подход сводится к типологизации маркетинговых стратегий исключительно на основе эмпирических данных. Как показывает практика наиболее часто данный подход применяется в процессах построения теоретических моделей гибридных типов маркетинговых стратегий. Рассмотрим основные типы (виды) стратегий маркетинга более подробно.
Согласно М. Портеру компания может превзойти своих рыночных конкурентов, использую одну из трех основных внутренне непротиворечивых маркетинговых стратегий (рисунок 1.2) .

Рисунок 1.2 - Виды маркетинговых стратегий по М. Портеру

Стратегия минимизации издержек предполагает возможность достижения фирмой самого низкого уровня затрат по сравнению с конкурентами. Благодаря низкой себестоимости производства данная стратегия позволяет фирме получать доходы, превышающие среднеотраслевое значение, даже в условиях высокого уровня конкуренции в отрасли. Получая более высокую норму прибыли, фирма способна повторно инвестировать ее в поддержку и развитие осведомленности о товаре, либо устанавливать самую низкую цену на продукцию.
Стратегия дифференциация означает создание уникального для отрасли товара либо услуги. В этом случае продукция наделяется уникальными свойствами, наиболее важными для целевой аудитории, что, в свою очередь, позволяет назначать более высокую цену за товар. Отличия и уникальность свойств обеспечивает защиту товара от прямого конкурентного соперничества и давления со стороны товаров-заменителей, а также создает лояльность потребителей к бренду и понижает чувствительность к цене.
Применение данной стратегии может потребовать серьезных инвестиций, необходимых для разработки уникальных свойств и их донесения до целевого рынка. Таким образом, ее реализация сопряжения с необходимостью высоких капиталовложений.
Стратегия концентрации связана с сосредоточением всех усилий фирмы на определенной группе потребителей, типе продукта или географическом рыночном сегменте, а именно создании продуктового или ценового преимущества в узком сегменте рынка. Ее применение позволяет компании добиваться лучших результатов в достижении узконаправленной цели по сравнению со своими конкурентами .
Использование стратегии данного типа дает определенную защиту от крупных конкурентов и товаров-субститутов, поскольку выбирает сегмент рынка наиболее привлекательный для компании или наименее подходящий для конкурентов.
В целом видовой состав маркетинговых стратегий, предложенный М. Портером, принято называть «классическим», однако на практике существуют и иные подходы к их классификации.
В общем виде классификация стратегий маркетинга представлена на рисунке 1.3. Рассмотрим некоторые их виды более подробно.

Рисунок 1.3 - Классификация стратегий маркетинга
Как показывает практика, компании зачастую могут использовать сразу несколько маркетинговых стратегий, скомбинированных между собой в зависимости от целей, особенностей, условий функционирования бизнеса.

1.2 Содержание и структура маркетингового плана

Маркетинговый план фирмы должен четко определять объект и цели деятельности фирмы на рынке. Основные элементы маркетингового плана должны отражать не только четкие задачи фирмы, но и долгосрочные конкурентные преимущества и четко определенный целевой рынок. При этом достигается сопоставимость долго-, средне- и краткосрочных частей планирования и координацию деятельности подразделений управления фирмы, в том числе и в пределах структуры маркетинга. Наличие маркетингового плана в комплексе с другими видами планирования в компании (производственный план, финансовый план, и т.п.) способствует стабильности планов во времени .
Исходя из данной характеристики, можно определить цели, на которые ориентирован план маркетинга:
- удержание позиций компании на рынке.
- разработка и внедрение нового продукта.
- охват новых ниш и сегментов (диверсификация) и др.
Как и любые планы, маркетинговый план можно классифицировать по различным основаниям. Так с точки зрения длительности срока действия можно выделить перспективный (боле 3-х лет), тактический (от 1 до 3-х лет) и текущий (в пределах одного или нескольких месяцев). По характеру планирования и целей плана он может быть стратегическим (ориентированным на достижение целей развития), оперативным (ориентированным на конкретные промежуточные цели) и оперативным (предполагающим достижение ближайших маркетинговых целей).
По широте охвата маркетинговый план может быть представлен в виде плана оборота, сбыта, рекламных мероприятий, плана рыночных исследований. Также существует интегрированный или комплексный план, включающий в себя несколько структурных элементов их вышеуказанных.
Составление маркетингового плана может занять длительное время, особенно если необходимо составить стратегический план маркетинга. Для составления маркетингового плана необходимо провести сбор информации о покупателях, изучить рыночную конъюнктуру (состояние спроса и предложения), определить конкурентные преимущества и провести оценку основных (реальных и неявных) конкурентов. В процессе подготовки маркетингового плана только 10% всего времени приходится на создание документа. До 50% времени уйдет на сбор всех необходимых сведений и 40% - на анализ и оценку. Поэтому от того как организована подготовка и проведены исследования зависит качество маркетингового плана и возможность его реализации.
Маркетинговое планирование охватывает все сферы деятельности компании и позволяет ей приспособиться к окружающей ее рыночной среде - созидательно и с пользой для себя. Существует несколько моделей, на основании которых осуществляется комплексное маркетинговое планирование. Наиболее распространенными и часто применяемыми являются следующие:
1. Базовая концепция marketing-mix «4Р», предполагающая взаимосвязь четырех базовых элементов маркетинга (Place, Price, Product, Promotion)».
2. Концепция marketing-mix «5Р», с учетом включения в базовую концепцию «4Р» еще одного элемента «People» (люди, потребители).
3. Модель «7Р»: более современная, усовершенствованная концепция «4Р», дополненная элементами: People (производители, поставщики, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений), Process (процессы оказания услуг), Physical evidence (физические характеристики).
4. Модель «4С»: эволюция концепции «4Р» в направлении потребителя: Customer value needs and wants - ценность, нужды и запросы потребителя; Cost - издержки (затраты) для потребителя; Convenience - доступность (удобство) для потребителя; Communication - коммуникации с потребителем.