Документы в рекламной деятельности

Новый век средств массовой информации и электронной информации коренным образом меняет среду обитания человека и человечества. Новые медиа ликвидируют границы и объединяют все уголки мира в единую сеть. Возможность быстрого охвата больших аудиторий и владение технологическими подходами к дизайну делают рекламу важным элементом в преобразовании всей программы ментального производства.
Сбалансированный рекламный рынок является важным сектором национальной экономики, обеспечивает рабочие места для многих людей, является основным источником финансирования средств массовой информации, поддерживает низкие цены для потребителей и является важной составляющей культурной жизни общества. Кроме того, рекламный рынок - один из самых динамично развивающихся во всем мире, он является частью информационной системы общества, а информация и технологии, воздействующие на СМИ, - важные элементы развития современной социальной системы. Использование средств массовой информации для распространения рекламы создает потенциал для неконтролируемого воздействия на большую группу людей, а стремление получить прибыль делает как рекламодателей, так и специалистов по рекламе практически безразличными к социальным последствиям рекламных обращений. Именно этот аспект рекламной деятельности порождает необходимость государственного регулирования этой сферы общественных отношений.
В основе рекламы лежит такая важная характеристика, как паблисити, которая оказывает сильное влияние на общественную информацию и, соответственно, на общественное мнение. Следовательно, она способна манипулировать общественным сознанием людей, и реклама как мощный инструмент манипуляции нуждается в регулировании.
При регулировании отдельных отраслей деятельности государство должно выполнять следующие функции поддерживать функционирование рыночной системы и создание конкурентной среды, защищать конкуренцию; ограничивать поведение отдельных элементов рыночного механизма в общественных интересах; достигать и поддерживать конкурентные преимущества государства в мировой экономике.
В марте 2006 года вступил в силу новый Федеральный закон № 38-Ф3 «О рекламе» [1]. Этот закон усилил контроль за рекламной деятельностью и утвердил Федеральную антимонопольную службу в качестве контролирующего органа. Особое внимание в законе уделено таким вопросам, как этика и мораль в рекламе, что представляется вполне логичным и обоснованным.
Закон запрещает использование так называемых «зонтичных» торговых марок. Зонтичные» знаки. Товар, использование которого строго ограничено тем или иным законом, рекламируется другим товаром с такими же или сходными до степени смешения средствами индивидуализации (название, логотип, форма упаковки или тары и т. д.). В большинстве случаев, когда потребители видят или слышат такую рекламу, они ассоциируют ее не с официально рекламируемым товаром, а с той рекламой, которую рекламодатель действительно хотел сделать, и с тем, что запрещено рекламировать таким образом, в это время или в этом месте [13, с. 15-17].
Ярким примером использования «зонтичного бренда» является закамуфлированная реклама алкогольных напитков 3acam. Такие объявления в настоящее время становятся все более ИЗОбрежными, поскольку законодательство о прямой рекламе алкогольных напитков существенно ограничивает их распространение. В конечном итоге «зонтичная» реклама может негативно повлиять на отношение и восприятие людей к рекламе алкогольных напитков, а также нанести ощутимый вред рядовым потребителям, особенно детям.