Языковые особенности рекламы лекарственных препаратов

Если суммировать сведения о рекламе из разных источников (Интернет, СМИ, научные исследования), можно сделать вывод, что в традиционных социальных условиях поведение человека регулировалось в основном действием естественных экономических сил и традиций, а не прямым влиянием социальных институтов, которые пытались проникнуть в эмоциональный и психологический мир человека. Однако с зарождением общества возникла потребность в непосредственном регулировании поведения человека. Это сопровождалось изменением массового сознания, которое все больше попадало под влияние рекламы [9, с. 91].
Сегодня реклама не только предоставляет информацию о предлагаемых товарах и услугах. Она также является важным источником информации об устройстве общества. Реклама совершенствует общество, формирует систему ценностей человека, ориентирует его на новые идеалы (идеальная еда, идеальный сервис, идеальная семья, идеальное здоровье и т. д.).
В современном обществе все люди ежедневно ходят по улицам, смотрят телевизор, слушают радио и читают газеты. Как следствие, человечество подвержено воздействию рекламы. Поэтому рекламируемые обществу новые материальные блага и высокий уровень жизни можно назвать новыми культурными концептами современного общества.
А. Н. Матанцев относит формирование и развитие ценностей и традиций в рекламе к воспитательной функции рекламы.
О. А. Феофанов в своей книге "Атака лжи" добавляет, что на Западе, в основном в США, реклама очень эффективно выполняет функцию социального контроля и является инструментом управления массами" [13, с. 171].
Подводя итог, можно сказать, что реклама стала инструментом формирования и перестройки потребительского сознания, покупательских навыков и привычек. Современную рекламу можно рассматривать как особый массовый социально-психологический феномен. Следует отметить, что реклама изучается специалистами не только как социально-психологическое явление, но и с лингвистической точки зрения [9, с. 91].
Лингвистический ракурс изучения рекламной деятельности был предложен американскими учеными в середине XIX века. Появление рекламы как вида текстовой деятельности в отечественной лингвистике – явление относительно недавнее. За этот период было проведено множество исследований, посвященных различным аспектам рекламной деятельности (Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев, И.Л. Викентьев, И.Я.Рожков, В.Л. Музыкант и др.), однако проблема рекламы как комплексной области до сих пор не решена. Это свидетельствует о сложности самого феномена рекламы и его особенностей.
1.2. Языковые особенности русского рекламного слогана в фармацевтическом дискурсе

В современном мире поток рекламной информации в значительной степени разнообразен. Реклама привлекает внимание потенциальных покупателей, поскольку содержит важные факты и сведения о товаре. Рекламные тексты являются важным источником информации для потребителей о товаре. Предпочтение на рынке отдается товарам, для которых производитель уделяет особое внимание составлению ярких и впечатляющих слоганов, вызывающих положительную реакцию у потенциальных потребителей и побуждающих их к покупке товара. В данной работе анализу подвергаются рекламные слоганы одного из важнейших сегментов рынка – фармацевтики [1, с. 31].
Будучи ориентированной на получение прибыли, реклама не обязательно выполняет только функцию предоставления информации: в своих работах О.В. Ткаченко относит побуждение к действию к функциям рекламных слоганов [14], а также А.В. Лобутева, О.В. Захарова, С.-А. Кривошеин, Л.А. Лобутева считают, что слоганы должны быть информативными и оригинальными, выделяться среди слоганов конкурирующих фармацевтических компаний по языку и художественной форме [10, с. 27].
Мы согласны с мнением Н. В. Бондаревой. Он утверждает, что для привлечения внимания к рекламируемому товару текст рекламного слогана должен быть лаконичным, понятным и запоминающимся [3, с. 69].
Кроме того, слоганы не должны выходить за эстетические рамки лингвистического творчества, несмотря на стремление к нестандартизации [7, с. 40]. Использование игры слов, например, использование разных значений, замена одного слова другим с более контрастным и абсурдным смыслом, приводит к появлению парадоксов и каламбуров в речевой структуре слоганов, но эти языковые парадоксы не должны быть настолько оригинальными, чтобы мешать информативности. Кроме того, в фармацевтической рекламе используется ряд эвфемизмов, смягчающих непристойные, неуместные или нежелательные слова, которые должны произноситься напрямую, чтобы здоровые люди не смеялись над больными, а больные не чувствовали себя ущербными.
Понятие "реклама" происходит от латинского глагола "reclamare", что означает "возвращать". С тех пор эта лексика вошла в несколько западноевропейских языков.
В настоящее время реклама имеет различные определения: Федеральный закон "О рекламе" N 38-ФЗ от 13 марта 2006 года детерминирует рекламу как "любой способ, в любой форме, адресованный неопределенному кругу лиц и направленный на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке а также любая информация, распространяемая любым способом" с целью привлечения внимания к объекту рекламы, формирования или поддержания интереса к нему и продвижения его на рынке.