Маркетинговое исследование как инструмент оценки имиджа организации (на примере Nike)

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые исследования рынка спортивной одежды важны, поскольку спортивная одежда является одним из самых быстрорастущих сегментов рынка моды. Спрос на спортивную одежду постоянно растет, поскольку все больше людей ведут активный образ жизни и занимаются спортом. Кроме того, модные тенденции и влияние социальных сетей также оказывают существенное влияние на выбор спортивной одежды.
Исследования рынка спортивной одежды позволяют изучить характеристики и предпочтения целевых потребителей и выявить их потребности. Это позволяет разрабатывать продукцию, отвечающую запросам и ожиданиям потребителей.
Цель курсовой работы - провести маркетинговые исследования и сформулировать предложения по новым товарам для формирования имиджа.
Задачи курсовой работы.
- структура рынка, поведение потребителей, анализ конкурентов и ценовая политика отрасли;
- на основе проведенного анализа разрабатывается первоначальная анкета, проводится опрос и анализируются его результаты;
- на основе выявленных потребительских предпочтений необходимо разработать вторую анкету, провести опрос и проанализировать его результаты;
- на основе проведенного опроса необходимо разработать предложение по новой товарной линии и обосновать его целесообразность;
- рассчитать экономическую эффективность предложенного решения.
Объектом курсовой работы является маркетинговое исследование рынка спортивной одежды.
Предметом курсовой работы является маркетинговое исследование.
Используются научные методы познания, такие как анализ, описание, сравнение и классификация по признаку.
При написании курсовой работы были использованы следующие методы исследования:
- анализ литературы;
- анализ нормативно-правовой документации по теме курсовой квалификационной работы;
- изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики;
- теоретический анализ и синтез;
- классификация.
Научная новизна курсовой работы состоит в теоретико-методологическом обосновании авторской концепции планово-отчетной документации, включая ее стратегическую составляющую, связанную с организацией документооборота в современных условиях.
Курсовая работа состоит из следующих структурных элементов:
- введение;
- три главы;
- восемь параграфов;
- заключение;
- список использованных источников.


1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ КАК ИСНТРУМЕНТА ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Анализ структуры рынка спортивной одежды
Рынок спортивных товаров в мире является одним из самых крупных, с его объемом, по оценкам экспертов, превышающим $200 млрд в год. На нем представлены как крупные международные корпорации, так и сотни тысяч компаний среднего и малого бизнеса, которые создают миллионы рабочих мест и содействуют развитию экономики своих стран. Лидеры по продажам на рынке спортивных товаров – категории спортивного снаряжения и спортивной одежды, за которыми следует спортивная обувь.[ Синяева, И. М. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. - М.: Дашков и Ко, 2019. - 266 c.]
Содержательные исследования показывают, что доля России на мировом рынке спортивных товаров относительно невелика и составляет около 1,2-1,5%.
В то же время рынки спортивных товаров в Москве и Санкт-Петербурге отличаются стабильностью. Однако в будущем их вместимость будет исчерпана, конкуренция усилится, и компании, стремящиеся к развитию, будут вынуждены искать новые перспективные рынки, которые еще не были освоены.
Ожидается, что такими рынками могут стать города с населением более 100 тыс. жителей. По данным статистики, около 47% населения России проживает именно в таких городах. В "Спортмастере" видят факторы, способные ограничить рост рынка спортивных товаров, в демографическом кризисе (прогнозируется сокращение основной группы потребителей спортивных товаров – населения в возрасте от 20 до 40 лет до 2025 года), низких доходах населения, неблагоприятных климатических условиях ряда регионов России.
Используя факторы, которые оказывают положительное воздействие на рынок спортивной индустрии в России, эксперты считают его одним из ключевых в Европе:
1) большое количество потенциальных покупателей (более 100 млн человек), превышающее численность населения Германии – крупнейшего рынка спорттоваров в Западной Европе;
2) только 20-25% населения России занимается физкультурой и спортом регулярно, что указывает на значительный потенциал роста отечественного рынка спортивных товаров. Многое будет зависеть от популяризации спорта и здорового образа жизни;
3) Россия является одной из важнейших стран для поставщиков спортивных товаров на европейском континенте. Однако на российском рынке представлено не более 30% всего ассортимента мировой спортивной продукции;
4) растущая популярность спортивного образа жизни в России;
5) основными потребителями спортивных товаров являются представители "среднего класса";
6) открытие новых торговых центров с спортивными отделами способствует развитию рынка спортивных товаров. В Москве насчитывается более 1 тыс. специализированных спортивных магазинов;
7) массовый потребитель включает в свой стиль жизни спортивные товары, которые стали популярными не только среди узкого круга людей, но и среди широкой аудитории. Одежда и обувь спортивного стиля продаются преимущественно в розницу, и их объем продаж превышает 50% от общего объема продаж ритейлеров спортивных товаров в Европе.[ Катернюк, А. В. Основы современного маркетинга / А.В. Катернюк. - М.: Феникс, 2018. - 672 c.]
Следует отметить, что доля российских спортивных товаров на мировом рынке является незначительной, и по прогнозам экспертов эта тенденция сохранится в ближайшие годы, несмотря на рост рынка.
На российском рынке спортивных товаров преобладают товары для зимних видов спорта, которые составляют более половины продаж. Что касается спортивного инвентаря, на российском рынке лидирующие позиции занимают зарубежные фирмы-производители.
Российский спортивный инвентарь конкурирует с зарубежным в основном по цене, отставая по качеству профессионального уровня. В сегменте товаров любительского уровня конкуренция развивается успешнее.
На рынке представлены российские аналоги зарубежного инвентаря, а также собственные разработки. Производство доступного спортивного инвентаря положительно влияет на развитие массового спорта в России. В отношении спортивной одежды и обуви, популярность спортивного стиля среди россиян связана не только с интересом к спорту, но и с модными тенденциями и здоровым образ. [ Бронникова, Т. С. Маркетинг. Теория, методика, практика / Т.С. Бронникова. - М.: КноРус, 2020. - 208 c.]
Спортивная одежда и обувь являются основными подкатегориями товарного ассортимента.
Тремя основными местами покупки спортивной одежды и обуви являются фирменные магазины, обычные магазины одежды/обуви и гипер/супермаркеты.
Результаты обобщены на рис. 1.