Глава 2 Анализ внешних коммуникаций бренда на автомобильном рынке

В 2023 году на российском рынке, согласно оценке ретейлера «М.Видео — Эльдорадо», по объёму продаж лидируют китайские товары, в том числе и китайские автомобили. В какой-то мере увеличение доли продаж китайских производителей объясняется уходом многих западных брендов из России, но нельзя не принимать во внимание рост эффективности внешней коммуникации с потребителями китайских брендов.
В этой работе рассматриваются различные маркетинговые инструменты для продвижения на примере трёх китайских брендов: «Чери», «Джили» и «Хайвел». Эти бренды в настоящее время являются одними из самых популярных на российском рынке.
У каждого бренда своя философия коммуникации с потребителями. Так, «Хайвел» делает ставку на людей, их эмоции, на их чувства, различные моменты их жизни и уделяет этому аспекту главные позиции в своих коммуникациях. Также бренд акцентирует внимание на ценах и экономической выгоде, предлагает низкий первый взнос при кредитовании, собственное качественное и бесплатное техническое оборудование в течение гарантийного срока, предлагая такие новинки, как электронный паспорт автомобиля и программу помощи на дорогах.
Бренд «Чери» ориентируется в первую очередь на свою надёжность и высокую технологичность, на низкие цены, широкую гамму моделей для самых различных потребностей и вкусов клиентов, а также климатических зон в России. Отличительной чертой бренда можно считать то, что он обращает внимание на развитие сообществ пользователей бренда, активно работает не только с покупателями, но и владельцами автомобилей не только в плане выполнения гарантийных обязательств и технического обслуживания.
Философия бренда «Джили» основывается на его мощности, проходимости, достижении высоких скоростей, и в то же время удобства, комфортности и вместительности салона и багажника, а также низкой цене среди автомобилей класса кроссоверов.
Говоря о конкретных инструментах продвижения китайских брендов на российском рынке, основным из них является реклама. Так, в 2023 году рост рекламы китайских брендов автомобилей на телевидении составил 112%. Бренд «Чери»» начал рекламироваться на телевидении в 2021 году. Суммарно за три года рейтинг эфирного времени бренда значительно вырос, что означает высокий уровень интереса потенциальных потребителей к этому виду коммуникации.
В рекламе бренд «Чери» делает главный упор на экономическую выгоду, а также подчёркивает надёжность, технологичность, современность и адаптируемость бренда под различные нужды клиентов и климатические особенности регионов России. Также отмечает экологичность и удобство пользования автомобилем.
Бренд «Джили» позиционируется на российском рынке как кроссовер, и его реклама со слоганом «Высший пилотаж» подчёркивает скорость, возможность точного управления в любых условиях, высокую проходимость автомобиля и его мощность.
Бренд внедорожника «Хайвел» в рекламе подчёркивает независимость, стремление к достижениям своих целей, расширение горизонта, свободу, вместо гонки за модными тенденциями. Также акцентируют внимание потребителей на низкую цену при высоком качестве среди автомобилей своего класса, габариты салона и багажника, отделку и удобство.
Кроме рекламы, важным инструментом коммуникации является спонсорство. Из трёх изучаемых брендов самая сильная спонсорская программа у бренда «Чери». В своих медиа он публикует, например, такие благотворительные проекты:
• Арифметика Добра – оплатили 2 млн. рублей для пребывания в летнем образовательном кампусе для подростков-сирот из 8 регионов России (сентябрь 2023 г.)
• Участие в марафоне «Белые ночи» в Санкт-Петербурге в 2022 и 2023 году
• Участие в «Московском полумарафоне», на котором CHERY выступила с благотворительной инициативой, названной километры добра. Каждый преодоленный километр каждого участника забега компания конвертировала в рубли, передав в итоге сумму в размере 3 млн. рублей на благотворительность
• Организация экскурсии детей сирот на стадион ФК «Спартак-Москва». Главный тренер Гильермо Абаскаль со своим штабом провел мастер-класс по футболу для детей, который завершился дружеским матчем.
Все три бренда занимаются прямым маркетингом, контактируют со своими клиентами и проспектами как по телефону, так и по электронной почте. Дилеры по всей стране записывают данные своих клиентов для более эффективной и целенаправленной коммуникации. Контакты с дилерами также устанавливаются непосредственно клиентами.