некоммерческий маркетинг

Введение

Актуальность. На данный момент маркетинговая деятельность является ключевым фактором развития различных организаций, включая некоммерческие. Управление маркетинговой деятельностью в некоммерческом секторе имеет большую значимость как с экономической, так и социальной точек зрения, так как она способствует решению широкого круга общественных проблем. Результаты этой деятельности направлены на удовлетворение определенных социальных потребностей и доставку информации, сотрудничество, доверие, уважение и поддержку потребителей. Маркетинговая деятельность играет важную роль в обеспечении связи между предприятием и рынком.
Однако вопросы маркетинга в этой сфере часто не получают достаточного внимания, и только некоторые некоммерческие организации осознают важность использования маркетингового подхода в своей эффективной деятельности. Следовательно, актуальность проблемы исследования маркетинговой деятельности некоммерческих организаций, ее сути, роли и особенностей является обоснованной.
Объектом исследования является управление маркетинговой деятельностью всероссийской творческой общественной организации «Союз художников России».
Предметом исследования являются социально-экономические отношения, возникающие при управлении маркетинговой деятельностью всероссийской творческой общественной организации «Союз художников России».
Целью исследования является разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности всероссийской творческой общественной организации «Союз художников России».
Для достижения указанной цели необходимо решение следующих задач:
1. Изучить сущность и особенности некоммерческого маркетинга;
2. Рассмотреть основы организации и виды некоммерческого маркетинга;
3. Раскрыть структуру, планирование и управление в некоммерческом секторе;
4. Дать характеристику деятельности всероссийской творческой общественной организации «Союз художников России»;
5. Оценить эффективность маркетинговой деятельности организации;
6. Разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности организации.
Анализ маркетинговой деятельности в некоммерческих организациях был проведен такими авторами, как С.Н. Андреев, Ф. Котлер и Ю.В. Кузнецова.
Методы исследования включают системный и функциональный подходы, аналитические, графические, статистические, социологические и маркетинговые (сегментация рынка) методы.
Практическая значимость данного исследования состоит в том, что полученные результаты могут быть использованы для улучшения маркетинговой деятельности всероссийской творческой общественной организации «Союз художников России» и аналогичных организаций.
В данной работе присутствуют введение, две главы, заключение и список литературы.
1. Теоретические основы некоммерческого маркетинга

1.1. Сущность и особенности некоммерческого маркетинга

В современном обществе человеческая деятельность является разносторонней и многообразной. Одной из главных движущих сил в этой деятельности является обмен. В зависимости от характера этого обмена, деятельность можно разделить на коммерческую и некоммерческую сферы. В коммерческой сфере произведенные товары или услуги обмениваются на деньги или на другие товары и услуги.
Некоммерческий маркетинг представляет собой активности некоммерческих организаций и физических лиц, направленные на достижение целей, не связанных с прибылью. Он основан на принципах классического маркетинга и используется для продвижения социально значимой продукции – будь то товары, услуги, технологии или идеи [12, с. 47].
Некоммерческий маркетинг может осуществляться и организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах и не стремятся получить финансовую прибыль. В отличие от коммерческого маркетинга, некоммерческий маркетинг не нацелен на материальные выгоды и прибыль, а скорее на достижение целей, связанных с общественной значимостью и удовлетворением потребностей членов общества.
Некоммерческая сфера, в свою очередь, предполагает обмен некоторого продукта (идеи, программы или концепции) на положительную реакцию со стороны потребителя, его время, физические и интеллектуальные ресурсы, необходимые для использования этого продукта. Одним из ключевых компонентов функционирования в некоммерческой сфере является некоммерческий маркетинг.
Это вид маркетинга, осуществляемого организациями и отдельными лицами, действующими в интересах общества или приверженными к определенным идеям, и не стремящимися получить финансовую выгоду. Управление маркетингом в некоммерческом секторе включает анализ, планирование, воплощение в жизнь и контроль проведения мероприятий, направленных на достижение определенных целей организации. В настоящее время маркетингом активно интересуются множество некоммерческих организаций: университеты, медицинские центры, правоохранительные органы, музеи, театры, оркестры и другие.
Главной задачей их деятельности является создание пользы, которая может быть адресована обществу в целом или отдельным группам населения. Эта польза называется социальным эффектом и возникает в результате деятельности некоммерческих субъектов, не связанной с прибылью, и направленной на воздействие на внешнюю среду, чтобы способствовать решению проблем общества [15, с. 66].
Согласно Гражданскому кодексу РФ, приоритетом для некоммерческих организаций является некоммерческая составляющая, в то время как коммерческая составляющая служит для ее обеспечения. Главной целью деятельности некоммерческих субъектов является максимизация социального эффекта. Для достижения социальных целей создается такая организационная форма, как некоммерческое партнерство - некоммерческая организация, учрежденная гражданами или юридическими лицами для поддержки своих членов в осуществлении деятельности, направленной на достижение некоммерческих целей.
Некоммерческий маркетинг состоит из нескольких элементов: некоммерческий субъект, некоммерческий продукт, спрос и маркетинговые коммуникации. Некоммерческий субъект - это либо производитель, создающий некоммерческий продукт и заинтересованный в его некоммерческой реализации, либо субъект, реализующий созданный некоммерческий продукт.
Некоммерческий продукт, в свою очередь, является результатом деятельности некоммерческого субъекта и предназначен для некоммерческого обмена с потребителями некоммерческого продукта, которыми могут быть как общество в целом, так и отдельные индивиды или группы населения. Если потребители положительно реагируют и готовы потреблять некоммерческий продукт, то это свидетельствует о наличии спроса на него.
Спрос представляет собой готовность потребителей к приему и использованию некоммерческих продуктов, которая отражает их интерес в результатах деятельности некоммерческих организаций. Процесс формирования спроса на некоммерческие продукты можно разделить на пять стадий: идентификация потребительских характеристик, определение конкретных потребностей, создание потребности в некоммерческих продуктах, формирование предпочтений некоммерческих продуктов и, наконец, формирование спроса на такие продукты.
Потребители некоммерческих продуктов обладают определенными характеристиками, определяемыми природой человека и особенностями его жизнедеятельности в конкретных условиях, такими как пол, возраст, национальность, образование, профессия, социальное положение, система ценностей и уровень доходов. Эти характеристики влияют на формирование потребности в различных типах некоммерческих продуктов. Особое внимание следует уделить стратегиям маркетинговых коммуникаций, так как деятельность в некоммерческой сфере неразрывно связана с интеллектуальной и коммуникативной деятельностью [11, с. 87].
Создание основных видов некоммерческих продуктов, таких как услуги, идеи, концепции и программы, не связано с материальным производством, а скорее зависит от интеллектуальной и коммуникативной работы. В связи с этим, маркетинговая деятельность сфокусирована на продвижении некоммерческих продуктов.
Некоммерческий маркетинг охватывает различные аспекты организаций, территорий, идей, товаров и услуг. Его преимущества не всегда связаны с финансовыми платежами от потребителей. Некоммерческие организации часто считаются ответственными за обслуживание экономически невыгодных сегментов рынка. Данный вид маркетинга охватывает широкий спектр областей человеческой деятельности, таких как государственное управление, политика, наука, образование, искусство, культура, религия, оборона и безопасность, спорт и благотворительность. Кроме того, некоммерческий маркетинг способствует удовлетворению жизненно важных потребностей, таких как развитие личности, гражданские права и свободы, участие в государственном управлении, безопасность, здравоохранение, образование, социальные и культурные ценности.
Некоммерческий маркетинг может быть подразделен на три типа: маркетинг государственных некоммерческих субъектов, маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов и маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Главная их цель - решение социальных проблем общества, а не получение прибыли. Маркетинг государственных некоммерческих субъектов включает органы государственной власти, государственные бюджетные предприятия, организации в области здравоохранения, образования, науки и культуры, армию и другие организации, занимающиеся такой деятельностью.
Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов включает политические партии, движения и блоки, профсоюзные организации, благотворительные ассоциации, фонды и религиозные конфессии. В современной концепции маркетинга некоммерческих субъектов также присутствуют виды, такие как маркетинг идей, маркетинг личности, маркетинг мест, маркетинг отношений, политический маркетинг и маркетинг услуг. Маркетинг идей направлен на изменение восприятия потребителей в отношении определенных продуктов, услуг, процессов, идей и концепций [9, с. 90].
Маркетинг личности является разновидностью маркетинга неприбыльных организаций, которая направлена на формирование отношения потребителей и аудиторий к определенным личностям. Такой вид маркетинга связан с деятельностью физических лиц, занимающихся неприбыльной работой, таких как ученые, писатели, художники, преподаватели и