Стратегический план продаж страховых продуктов

Сущность, элементы и назначение стратегического планирования в страховой организации

Стратегия – это долгосрочное направление развития, касающееся средств деятельности страховой организации, системы взаимоотношений внутри нее, позиций в среде, которые ведут организацию к ее целям.
Стратегия разрабатывается с использованием научных подходов, методов системного анализа, прогнозирования и оптимизации. Базовые, или эталонные, стратегии отражают четыре различных подхода к росту и развитию организации, связанные с изменениями в состоянии таких элементов, как:
страховой продукт и страховая услуга;[9]
страховой рынок;
страховой сектор;
положение страховой организации в страховом секторе;
технологии бизнес-процессов в страховании.
Каждый из этих элементов может находиться в одном из состояний: существующем или новом. Под стратегией понимают концепцию того, как достигаются цели организации, решаются стоящие перед ней задачи и как распределяются необходимые для этого ограниченные ресурсы. Концепция включает в себя:
система целей, включая миссию, организационные и конкретные цели;
принципы распределения ресурсов;
правила реализации управленческих действий и управления бизнес-процессами.
Стратегия разрабатывается в течение нескольких лет, закрепляется в бизнес-планах, программах, практических бизнес-процессах и реализуется в ходе их реализации.
Стратегия зависит от ресурсов (материальных, финансовых, информационных, личных), имеющихся у страховой организации. При разработке стратегии важны финансовый, трудовой и инвестиционный потенциалы развития, возможности расширения, роста бизнеса и инноваций.
На основе анализа спроса на страховые продукты и услуги, а также финансовых возможностей разрабатывается стратегический план маркетинга страхового сектора. Стратегическое планирование предполагает достижение следующих целей:
повысить контролируемую роль страховщика на страховом рынке;
предвидеть предпочтения и требования страхователей;
разработка продуктов обеспечения качества;
развитие ноу-хау;
устанавливать цены на страховые продукты и услуги с учетом конкурентной ситуации на страховом рынке.
Маркетинговая стратегия страховщика – это комплексная реализация данных, полученных в процессе анализа страхового рынка, что позволяет оценить исходную информацию о состоянии и динамике оцениваемых показателей, а также выработать оптимальное положение страховщика на рынке страхования.
Маркетинговая стратегия соответствует действиям персонала по поиску наиболее подходящих решений по гармонизации отношений «страховщик-страхователь», направленным на страховщика – на увеличение размера получаемой прибыли, а на страхователя – на улучшение качества ассортимента страховых продуктов.
Целью маркетинговой стратегии является: с одной стороны, обеспечение возврата вложенного капитала за счет оптимизации бизнес-процессов и отношений «страховщик-страховщик»; во-вторых, достичь состояния, при котором страховые продукты и услуги страховой организации будут более выгодны для выбранного сегмента страхового рынка, чем продукты и услуги конкурирующих страховщиков.
Маркетинговая стратегия включает в себя следующие элементы:
позиционирование страховых продуктов и услуг, заключающееся в выборе социальных, географических и перспективных сегментов рынка, на которых страховщик призван сосредоточить свои усилия;
разработка и подготовка страховых продуктов для их продвижения на выбранных сегментах страхового рынка;
развитие каналов продаж, стимулирование продаж страховых продуктов;
проектирование продолжительности этапов жизненного цикла страховых продуктов;
работа по обучению и мотивации персонала;
оценка перспектив продвижения продукта на региональных и национальных страховых рынках;
определить рентабельность хозяйственной деятельности страховщика на страховом рынке, т.е. экономическую эффективность перспектив предлагаемых маркетинговых кампаний.
Оптимальная маркетинговая стратегия зависит от целей и задач, поставленных страховщиком, а также объема имеющихся у него ресурсов. Критерием оптимальности является максимизация прибыли при использовании комплекса следующих маркетинговых инструментов:
политика развития продукта;
Ценовая политика;
каналы организации продаж страховых продуктов;
обучение агентов и стимулирование продаж;
поддерживать контакт с потребителями посредством связей с общественностью и рекламы.
Немаловажное значение для деятельности страховых организаций имеют связи с контактной аудиторией – банками, инвестиционными фондами и другими финансово-кредитными учреждениями
Среднесрочный план (на два-три года в разбивке по годам) содержит четкие цели и количественные характеристики. Он устанавливается с учетом предполагаемых ресурсов, имеющихся у страховой организации, а также возможностей всех структурных подразделений страховщика и обеспечения их взаимодействия.
Перспективный план (на четыре-пять лет с разбивкой по годам) определяет общую стратегию страховой организации и содержит основные направления деятельности на перспективу. Деятельность страховщика в целевых сегментах может как расширяться, так и сокращаться в зависимости от:
принимать решения по развитию страховой организации в различных сегментах страхового рынка;
разработка системы стимулирования продаж;
формирование требований к страховым продуктам исходя из объектных и рыночных параметров;
иллюстрированная реклама и т.п.
Стратегия развития продуктовой линейки направлена на увеличение продаж за счет разработки улучшенных или новых страховых продуктов. Реализация этой стратегии должна учитывать следующие принципы:
технологичность, позволяющая внедрять инновации при приемлемом уровне затрат;
общая ориентация на инновационную политику в виде организованных процессов сбора идей и их реализации в готовых страховых продуктах;
наличие интеллектуального потенциала у сотрудников;
наличие эффективного отдела маркетинга, обеспечивающего работу системы маркетинговой информации.
Стратегия развития продуктовой линейки предполагает постоянный поиск инноваций – одного из основных факторов роста страхового сектора, который позволит нам получить определенные конкурентные преимущества и занять новые рыночные ниши.
Активная инновационная политика предполагает не столько адекватное реагирование на существующие потребности, сколько активное формирование эффективной системы продаж, в которой важное значение имеют исследования потребительских мотиваций и предпочтений. В результате опроса маркетологи выявили:
тенденции формирования потребительских предпочтений;
текущий статус продаж;
различия между фактическими и прогнозируемыми объемами продаж;
уровень спроса и его основные характеристики;
оптимальные схемы производства.
На основе материалов обследования выявляются недостатки в организации продаж, делаются выводы о необходимости совершенствования существующих процедур реализации страховых продуктов, определяется эластичность спроса и составляются прогнозы рентабельности.
При этом разрабатывается система лояльности и стимулирования коммерческих посредников, определяется набор дополнительных услуг, необходимых для стимулирования продаж, определяются оптимальные каналы коммуникации.