Рекламная коммуникация как мультипликация ценностей современного общества.

Введение
Невозможно представить жизнь современного общества без рекламы. Будучи динамичной, быстро трансформирующейся сферой общественной жизни, реклама адаптирует человека к стремительно меняющемуся миру. Как социокультурный феномен она неизбежно влияет на наше сознание, мировоззрение, поведение, на наше отношение к себе и окружающему миру .
Основываясь на этом, можно определить рекламу как один из достаточно мощных инструментов манипулирования сознанием, а ее функции как не только простое информирование человека о товаре или услуге, но и как попытку склонить интерес человека в сторону предлагаемого продукта. Это в корне трансформирует ценностные ориентиры человека, а также и стиль его жизни, его общение и идеалы, что не может не отразиться на его духовно-ценностном развитии.
Целью данной работы является рассмотрение рекламной коммуникации как мультипликации ценностей современного общества.
Задачи:
- рассмотреть специфику современной рекламы;
- описать ценности современного социума;
- изучить специфику социальной рекламы;
- описать роль социальной рекламы в пропаганде здорового образа жизни: примеры;
- описать рекламу как отражение семейных ценностей и отношения к гендеру у современного общества: примеры.
Объект исследования – рекламная коммуникация.
Предмет исследования - рекламная коммуникация как мультипликация ценностей современного общества.
Методы исследования – сравнение, изучение источников и литературы.
Эмпирическую базу исследования составили социальная реклама здорового образа жизни и современная реклама, отражающая гендерные стереотипы.
Теоретическую базу составили статьи и монографии, посвященные как изучению ценностей: Лаврищевой А. В. , так и анализу рекламы как отражения ценностей общества: Бакулиной Р. А. , Кашина П. С., Авакян Л. А. и др.
Реклама, возникнув как важный элемент маркетинговой коммуникации, сегодня всё чаще рассматривается в качестве соиокультурного явления и средства массовой коммуникации. В качестве средства массовой коммуникации реклама является специальным каналом активного воздействия на массовые аудитории с целью побуждения их к действию. По силе воздействия на аудиторию рекламу сегодня можно сравнить с такими традиционными социальными институтами, как образование и религия.
В России отношение ученых к рекламе стало меняться лишь в конце XX - начале XXI века: происходит расслоение маркетингового и социокультурного подходов в трактовке ее сущности. Социокультурный аспект - это понимание рекламы как вида коммуникации, сопряженного внутренними органическими связями с развитием социума и культуры во всех ее проявлениях. Реклама ведь не только продвигает товары или стиль жизни - она создает эстетические образцы и коды общения в универсуме».
Несомненна взаимозависимость между понятиями «реклама» и «ценностные ориентации» общества. Реклама, становясь частью массовой культуры, выполняет еще и важнейшую функцию социокультурной консолидации повседневной жизни, стабильности общества. Не случайно известный канадский ученый Маршалл Маклюэн определял рекламу как спрессованный образ современности . Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей





















Глава 1 Реклама и ее роль в отражении ценностей общества
1.1 Специфика современной рекламы
Массовая культура - это понятие, обобщающее совокупность произведенных в массовом обществе культурных ценностей, ориентированных на массовое потребление. Массовая культура создается и распространяется для широкой аудитории вне зависимости от социального статуса, уровня образования, места проживания.
Следовательно, продукты массовой культуры обладают такими признаками как стандартизация, коммерциализация, общедоступность, простота, недолговечность.
Неотъемлемой частью массовой культуры сегодня является реклама. Она помогает обрабатывать всевозрастающие информационные потоки и фильтровать их, а также становится инструментом влияния на систему ценностей современного человека, стандарты его поведения, психологическое состояние .
Еще Г. Маркузе проводил соответствием между «утратой критической силы разума» и идеологией развития индустриального общества. Предписываемые реакции, воздействие на сознание – все это входит в норму и формирует «одномерное мышление» .
Когда индивиды не заняты производительным трудом, контроль над их сознанием не должен прекращаться. Это достигается благодаря манипуляции сознанием, которая осуществляется с помощью контроля над поступающей информацией: «Одномерное мышление систематически насаждается изготовителями политики и их наместниками в сфере массовой информации. Универсум их дискурса внедряется посредством самодвижущихся гипотез, которые непрерывно и планомерно повторяясь, превращаются в гипнотически действующие формулы и предписания» . Человек повторяет чужие мысли и утверждения, при этом находясь в полной уверенности, что всё это является продуктом деятельности его собственного сознания, не подозревая, что стал объектом манипуляции . Не последнюю роль здесь играют повсеместное распространение индустрии досуга и развлечений, а также формирование приоритета «ложных» потребностей перед истинными. Человек, ориентированный на обладание и развлечение, становится «одномерным», как назвал его Маркузе в одноимённой книге, у него есть лишь один вектор развития, заранее заданный и контролируемый государством, как машиной подавления и подчинения. Для того чтобы избавить человека от ненужной государству рефлексии, оно внедряет чёткие жизненные установки (например, «американская мечта»), а любое свободное время предлагается заполнить всевозможными чувственными развлечениями на любой вкус .
Реклама - это многогранное явление, которое можно рассматривать с разных сторон. В этой связи выделяют несколько подходов к изучению рекламы: маркетинговый, коммуникационный, юридический, культурологический.
Функции рекламы:
- аксиологическая (ценностно-ориентационная: аккумулирование и трансляция ценностей);
- трансляционная (перевод явлений окружающей действительности на универсальный смысловой уровень, трансляция смыслов);
- образовательная (аккумулирование и тиражирование знаний);
- мифотворческая (мифологизация социальных процессов);
- рекреативная (восстановление сил и обеспечение комфортного существования);
- психологическая (психологическая и нравственная регуляция);
- идеологическая (манипулирование общественным сознанием);
- маркетинговая (создание условий непрерывного массового потребления) .