Технология Product Placement на телевидении: разновидности и возможности

Введение
Сложно представить наш современный мир без такого феномена как реклама. Она окружает нас везде: в виде ярких баннеров на улицах, красочных листовок, на телевидении и радио.
Сознание человека переполнено информацией и большую часть из нее составляют рекламные сообщения. Видов продвижения продукта много. Они по-разному влияют на потребителя: одни более эффективно, другие – менее. Интернет является самой быстро развивающейся платформой для размещения рекламы. Сегодня наряду с развитием информационного сообщества, развивается и скрытая реклама – реклама, которая настолько интегрирована в контекст, что не воспринимается таковой. Во всем мире этот вид рекламы известен как product placement. Продакт плейсмент (англ. Productplacement) – прием скрытой рекламы, где продукты или техника, которыми пользуются герои фильмов, книг или музыки имеют реальные коммерческие аналоги.
Целью данной работы является рассмотрение технологии Product Placement на телевидении: разновидностей и возможностей.
Задпчи:
- рассмотреть историю возникновения и современное состояние Product Placement за рубежом и в России;
- описать Product Placement: виды, каналы, технология воздействиялава
- рассмотреть Product Placement в России, способы регулирования на законодательном уровне;
- изучить Product Placement на зарубежном телевидении.
Объект исследования - Product Placement.
Предмет исследования - Product Placement на телевидении: разновидности и возможности.
Методы исследования – сравнение, изучение источников и литературы.
Эмпирическую базу исследования составили технологии Product Placement, включенные в следующие медиапродукты:
- российские фильмы («Иван Васильевич меняет профессию», «Служебный роман», «Особенности национальной рыбалки», «Каникулы президента» и др);
- зарубежные фильмы и сериалы («Лучший стрелок», «Основной инстинкт», «Докто Хаус» и др.
- российские телешоу: реалити-шоу «Дом-2» (канал «ТНТ»).
Теоретическую базу составили труды ученых в следующих областях науки:
- Product Placement как инструмента рекламы: А.Н. Андреева , А.Б. Базаров , О.П. Березкина , Н.М. Герасименко , В. Гладченко , З. Онуфриева и др.;
- правовые особенности применения Product Placement в России: А.А. Иванова , Я.Я. Тураева .






Глава 1. PRODUCT PLACEMENT как вид скрытой рекламы
1.1 История возникновения и современное состояние Product Placement за рубежом и в России
Продакт-плейсмент (далее - ПП) - это форма рекламы, в которой продукты или услуги бренда включены в контент, такой как фильм или телевизионное шоу. Это тонкий способ продвижения бренда, который в последние годы становится все более популярным из-за растущего числа медиаканалов и снижения эффективности традиционных форм рекламы.
Product placement (PP) не считался полностью разработанной технологией до 1980-х гг., но к началу 1990-х гг. большинство западных компаний создали отделы, занимающиеся этой отраслью. ПП стал очень популярным благодаря успешному использованию в художественных фильмах, что помогло незаметно продвигать товары и услуги и приносить большие прибыли компаниям. С тех пор технология постоянно обновлялась и совершенствовалась, а интерес к ней неуклонно рос.
По мере распространения скрытой рекламы в кинотеатрах и на телевидении появился Интернет, и технология скрытой рекламы стала все чаще использоваться и там. Благодаря растущей скорости Интернета были решены проблемы с показом видео и выпуском компьютерных игр, которые могли содержать скрытую рекламу. Сегодня Интернет заполнен популярными и малоизвестными сериалами, играми и другими видами медиа.
В своей статье Е.А. Пашина определяет скрытую рекламу как уникальную технологию управления массовым сознанием и покупательским поведением. Она позволяет мгновенно внедрить товар или бренд в сознание потребителя, причем совершенно незаметно для него самого . А вот как происходит это внедрение: с положительным или отрицательным имиджем для компании – зависит уже от таланта специалистов, которые берутся за это дело.
Важно описать технологию скрытой рекламы, а именно способы ее применения в различных культурных сферах:
− Визуальный. Зрители, могут увидеть продукт или услугу, при этом она располагается на заднем плане, без какого-либо акцента.
− Аудиальный. «Голос за кадром» упоминает о продукте или услуге.
− Кинетический. В данном случае происходит взаимодействие героя с продуктом или услугой. Этот способ является наиболее простым в использовании, но лучше других влияет на сознание потребителя, поскольку создается полноценная картина применения продукта.
Несмотря на то, что таким методом рекламируются разные продукты и услуги, скрытая реклама лучше всего подойдет, для:
1. Товаров, продвижение которых ограничено законом (табака, спиртного)
2. Сегментов рынка, в которых объем традиционной рекламы просто зашкаливает (автомобильные компании, банковские услуги)
3. Дорогих товаров или услуг, несущих определенные риски для жизни и здоровья (пластическая хирургия, путешествия).
На сегодняшний день скрытая реклама является более эффективной, чем та, к которой мы все привыкли – традиционная.
Именно поэтому она набирает стремительные обороты в своем развитии и распространении. Так, она уже внедрилась в такие культурные сферы как кино, музыка и книги.
Большое распространение скрытая реклама обрела в киноиндустрии, поскольку продемонстрировать товар, когда он интегрирован в общую картину фильма, телепередачи или сериала характеризуется наибольшей эффективностью. Если говорить о других преимуществах применения скрытой рекламы в кино, то тут можно упомянуть о таких параметрах как: широкий охват аудитории, «долговременный эффект» (даже по истечении многих лет, человек, пересматривая фильм, будет сталкиваться с рекламой), реклама действует ненавязчиво, у зрителей появляется некая привязка бренда к образу главного героя. Здесь играет роль феномен подражания. Люди часто выбирают себе идеалов и пытаются перенимать его привычки, образ жизни и мировоззрение, поэтому тот продукт, которым пользуется герой фильма или сериала заранее вызывает положительные эмоции и призывает к покупке.
Кроме киноиндустрии скрытая реклама активно используется в музыке. Музыканты используют интеграцию известных товаров в своих песнях и клипах. Если говорить о преимуществах использования скрытой рекламы в музыкальной индустрии, то можно выделить следующие факторы:
− Большой охват аудитории.
− Стоимость размещения такой рекламы меньше, чем в киноиндустрии.
− Отсутствие дополнительных расходов на создание такой рекламы.
В качестве примера такого продвижения продукта может служить клип известных исполнителей Тимати и L’One. В этой работе сосредоточилось огромное количество рекламных интеграций: от энергетического напитка G-Drive до автомобильной марки Mercedes. Стоит отметить, что все они удачно вплетены в сюжет музыкального клипа. Потребитель в свою очередь, перенимает на себя образ известных исполнителей, что склоняет его к покупке данных товаров.
Другим инструментом скрытой рекламы являются книги. В пример можно привести роман Жюль Верна «Вокруг света за 80 дней», написанный еще в 1882 году. Все упоминания героем о транспортных средствах были оплачены. Если говорить о преимуществах использования скрытой рекламы в книгах, то они не сильно отличаются от киноиндустрии, но, безусловно, визуализация рекламного продукта на экране является более эффективной, нежели описание его в книге.
Еще один феномен скрытой рекламы, который нельзя не упомянуть, имеет название «life placement» – или размещение скрытой рекламы в повседневной жизни. Сразу стоит отметить, что этот метод достаточно сложен в исполнении и в России встречается нечасто. Как бы не старались рекламодатели, охват у такого метода будет значительно меньше, чем у предыдущих видов. К видам life placement относится:
1. Граффити – изображение рекламируемого бренда, продукта или услуги на стенах зданий, тротуарах, заборах.
Использовать этот метод нужно правильно, поскольку он может повлечь за собой административную ответственность.
2. Флешмоб – рекламная акция с участием большого количества человек, способных привлечь внимание к бренду.
3. «Человек-реклама» – промоутер, одетый в специальную одежду, способную привлечь внимание потенциальных потребителей к бренду.
В целом такая разновидность скрытой рекламы характеризуется низкой эффективностью, потому что низок шанс привлечения внимания нужной целевой аудитории.
На Западе технологии скрытой рекламы уже давно развиты и распространены. В России эта область остается неизученной и до настоящего времени. Законодательство, с которым вынуждены считаться все рекламодатели, тормозит процесс распространения скрытой рекламы. Статья 5 п. 9 Федерального закона «О рекламе» гласит: «Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами»
Киностудии, которые снимают игровые кинокартины, в течение многих лет применяли демонстрацию фирменных товаров как реквизит для