Рекламные агентства: их виды, задачи и особенности работы с клиентом.

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования определена тем, что в настоящее время индустрия рекламы представляет собой один из важных сегментов рынка услуг, в котором сосредоточены значительные денежные средства, поскольку отдельные рекламодатели формируют миллионные рекламные бюджеты. Рынок рекламы – это особый рынок. Этот рынок является частью всей общественной системы. Рынок рекламы развивается вместе с развитием культуры страны, развитием ее социальных процессов, а также экономическим развитием рынка. Это способ взаимоотношений между продавцами и покупателями в виде купли-продажи рекламной информации, представленной в наиболее оптимальной для рекламодателя форме.
Рекламные сообщения адресуются производителями товаров и услуг непосредственным их получателям: потребителям данных товаров и услуг. Но для того, чтобы рекламное сообщение было максимально эффективным, оно должно пройти по организованным каналам рекламных сообщений. Одним из звеном такого канала являются рекламные агентства. Рекламные агентства – это посредники между отправителями и получателями рекламного сообщения. Они берут на себя функции как по производству рекламного продукта, так и по его размещению. Поэтому рекламные агентства являются одними из наиболее важных участников рынка рекламы.
Изучению особенностей деятельности рекламных агентств посвящены работы таких авторов как: С.А. Вартанов [3], А. С. Воробьева, Д. В. Ильяшенко [4], И. В. Карпова, Н. А. Мартынова, С. Л. Мерцалова [7] и других.
В соответствии с актуальностью и теоретической проработанностью темы цель исследования можно сформулировать следующим образом: на основе изучения теоретического материала разработать практические рекомендации по совершенствованию деятельности рекламного агентства.
Задачи исследования:
– раскрыть понятие рекламного агентства как организационной структуры рекламного рынка;
– изучить классификацию рекламных агентств;
– рассмотреть особенности взаимодействий рекламных агентств с клиентами;
– дать характеристику рекламного агентства;
– проанализировать взаимоотношения рекламного агентства с клиентами;
– разработать рекомендации по совершенствованию деятельности рекламного агентства.
Объект исследования – рекламное агентство как элемент структуры рекламного рынка.
Предмет исследования – взаимоотношения рекламного агентства с клиентами и направления их совершенствования.
Методы исследования: изучение и анализ научной литературы; описание; анализ; синтез; моделирование; опрос: наблюдение.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты деятельности рекламных агентств, во второй главе раскрываются практические аспекты построения отношений с клиентами на примере рекламного агентства «Престиж» (г. Санкт-Петербург).






1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ


1.1 Понятие рекламного агентства как участника рынка рекламы


Составные элементы рынка рекламы включают в себя четыре основных субъекта, каждый из которых выполняет свои функции [11]:
– рекламодатель – он инициирует рекламный процесс, который создает спрос на рекламные услуги и выполняет функцию заказчика рекламных услуг;
– рекламопроизводитель – создает предложение на рекламные услуги и оказывает их по заказу рекламодателей;
– рекламораспространитель – распространяет оплаченную рекламную информацию через рекламоносители;
– потребитель рекламы – целевая аудитория, получатель рекламной информации.
Рекламное агентство можно отнести как к рекламопроизводителям, так и к рекламораспространителям.
Рекламное агентство – это коллектив с творческими способностями, которые при помощи СМИ и коммуникационных каналов производят рекламу каких-либо товаров, услуг с помощью привлечения к нему дополнительного интереса.
Рекламное агентство – это предприятие, предоставляющее полный обширный спектр услуг, которые управляют всеми основными аспектами рекламной кампании. Каждое из агентств отличаются масштабами и предоставляют различные услуги [3].
Рекламные агентства осуществляют свою деятельность в соответствии с принципами, указанными на рисунке 1.


Рисунок 1 – Принципы работы рекламного агентства [5]

Поскольку деятельность рекламного агентства имеет своей целью получение прибыли от проводимых мероприятий, оно может рассматриваться как коммерческая организация. Кроме того, на развитие данного вида деятельности серьезное влияние оказывает конкуренция, что также подтверждает направленность указанного бизнеса. Как правило, рекламное агентство имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, заблаговременно и стабильно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.
Современный рекламный рынок представлен агентствами, медиахолдингами и иными профильными структурами, которые в условиях существующей агрессивной конкуренции вынуждены искать новые инструменты продвижения собственных информационных продуктов и услуг рекламодателей. Практика изучения коммуникаций в данной среде показывает, что рекламные агентства и медиаструктуры обязаны следить за изменениями в обществе, науке и трендами, чтобы достичь максимального взаимодействия с потребителем.


1.2 Классификация рекламных агентств


Рекламные агентства можно классифицировать в соответствии с различными признаками, как показано в таблице 1.

Таблица 1 – Подходы к классификации рекламных агентств


Агентство полного цикла обеспечивает полный спектр услуг, начиная с исследования рынка и заканчивая размещением в СМИ. К преимуществам агентств такого типа относятся: объективный подход к оценке положения фирмы на рынке на момент заказа новой рекламной кампании, объективность в выборе творческой концепции, систематизированный подход к разработке рекламной кампании, более глубокое осмысление запросов целевой аудитории, налаженные отношения со СМИ и др.
Дизайн-студии занимаются разработкой творческой составляющей рекламной кампании (например, разработка фирменного стиля, разработка сайта компании и т. д.).
Медийные агентства занимаются размещением рекламы в средствах массовой информации (СМИ), причем, внутри этой группы агентств есть своя специализация: одни агентства занимаются размещением на телевидении, другие – в прессе и т. д.
Международные рекламные группы объединяют несколько сетевых агентств. В настоящее время можно выделить несколько наиболее крупных международных рекламных групп:
1. «WPP Group», London объединяет «Young & Rubicam», «Ogilvy & Mather», «JWT», «Burston Marsteller», «The Media Edge», «Hill Knowlton» и др.
2. «Interpublic group», New York объединяет «McCann Erickson», «Lowe Lintas», «True Communications», FBC и др.
3. «Omnicom Group», New York объединяет BBDO, «DDB Needham», TBWA, «Goodby», «Berlin & Silverstein» и др.
4. «Publicis Group», Paris объединяет «Leo Burnett», «Bcom3 Group», «Media Vest», «Saatchi & Saatchi», «Optimedia» и др.
Независимые рекламные агентства не входят в подобные рекламные группы, как правило, это небольшие агентства, которые работают с малобюджетными клиентами.
Существует также разделение агентств на ATL-агентства, OTL-агентства и BTL-агентства.К ATL-агентствам («above the line» – «над линией») относятся медийные агентства, производственные компании. К OTL-агентствам («on the line» - «на линии») относятся агентства полного