Создание бренда магазина ООО ЧИЗКЕЙК.РУ

В современных экономических условиях вопрос конкурентоспособности на рынке определяет лояльность и предпочтение потребителя. В этой связи качество коммуникаций приобретает ключевое значение, а бренд становится основным каналом влияния на целевую аудиторию. Бренд – инструмент дифференциации, продвижения и повышения ценности товаров и услуг. Брендинг позволяет создать собственную систему ценностей и социальных норм. Брендинг находит свое применение во всех областях экономики, в то время как концепция культуры потребления делает его особенно актуальным в развитии бренда сети кондитерских.
Креативная концепция – это основная идея, задумка рекламной кампании, без которой нельзя создать качественный и эффективный рекламный продукт. Креативная концепция не рассматривает отдельные виды рекламы, она в комплексе прорабатывает идею, которая должна работать на результат. Креатив – это рекламная концепция, которая представляет заказчику оригинальный подход к рекламируемому объекту. В отличии от творчества, которое основывается на вдохновении автора и его способностях, главное в рекламном креативе – понимание зачем, для кого, что и как нужно создавать.
Цель настоящей курсовой работы — создание бренда магазина.
Для достижения цели курсовой работы были поставлены следующие задачи:
1. Выявить основные подходы к пониманию бренда и его содержания.
2. Изучить теоретические аспекты разработки креативной концепции и рекламной кампании.
3. Изучить особенности продвижения бренда на рынке сетевых кондитерских.
4. Дать характеристику сети кондитерских ООО «ЧИЗКЕЙК.РУ».
5. Разработать перечень рекомендаций по продвижению бренда сети ООО «ЧИЗКЕЙК.РУ».
Объектом исследования является бренд коммерческого предприятия.
Предметом исследования является продвижение бренда сети кондитерских.
Теоретической основой курсовой работы послужили исследования таких ученых, как Аакер Д., Котлер Ф., Келлер К.Л., Ньюмейер М., Скотт Д., Ламбен Ж.-Ж., Шарков Ф.И., Осипова Е.А., Калиева О.М., Садриев Р.Д., Годин А.М., Жук Е.С., Курилкина М.В., Кузьмина О.Г.
Методами исследования являются: метод описания, методы теоретического и сравнительного анализа, метод обобщения, табличный метод, с помощью которого были осуществлены SWOT- и PEST-анализы, конкурентный анализ.
Практическая значимость работы состоит в возможности применения разработки рекомендаций по продвижению бренда сети кондитерских ООО «ЧИЗКЕЙК.РУ».
Курсовая включает две самостоятельные части, разделенные на параграфы, а также введение, заключение, список использованных источников.


1. Теоретико-методологические основы использования бренда в деятельности коммерческого предприятия

1.1 Понятие и содержание бренда
Сегодня стремительное развитие рыночной экономики приводит к увеличению степени однородности свойств и характеристик товаров и услуг и снижению существенных различий между ними. Современные условия конкурентной среды вынуждают производителей все чаще прибегать к различным стратегиям и методам повышения качества, а также дифференциации собственного продукта. В этой связи, особенно актуальным становится создание и развитие уникального бренда.
Множество социально-экономических и маркетинговых понятий характеризуются разнообразием точек зрения и сфер применения, а также отсутствием единого научного толкования. Понятие «бренд» не является исключением.
Этимологический анализ понятия «бренд» устанавливает его первоначальное древнескандинавское происхождение. В переводе на русский, «бренд» — «жечь» или «огонь», что связано с клеймением домашнего скота и произведений народного промысла [7].
Современное понимание бренда берет свое начало от английского понятия «brand», что в переводе означает «клеймо», «марка», «отпечатывающийся в памяти» и т.д. Исходя из вышесказанного, становится очевидна неразрывная связь между понятиями «торговая марка», «товарный знак», «бренд».
Первоначально задача бренда заключалась в представлении потребителю товарного знака — знак, непосредственно закрепленный на товаре в целях его идентификации потребителем. Так, первые керамические сосуды, предназначенные для хранения продуктов, таких как масло и вино, клеймили заглавными буквами имен ремесленников. Сегодня на территории Российской Федерации товарный знак подлежит официальной регистрации с присвоением соответствующих прав и обязанностей собственнику интеллектуального объекта.
Определению сущности понятия торговой марки посвящено множество научных исследований. Наиболее распространенный в экономике, рекламе и PR рационалистский подход объясняет существование торговой марки как социального феномена, главным образом, через функцию идентификации товара. В соответствии с данным подходом в сознании потребителя наличие торговой марки соотносится с повышенным качеством продукта по сравнению с товаром неизвестной марки, вследствие чего доверие покупателя увеличивается вместе с ценой, которую он готов заплатить за соответствующие гарантии [4].
Американский экономист и маркетолог Ф.Котлер так же характеризует бренд с акцентом на идентификацию от конкурентов. По мнению Ф.Котлера, бренд – это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающая определённый вид товара или услуги отдельно взятого производителя либо группы производителей и выделяющее его среди услуг или товаров других производителей [1].
Группа исследователей следующего этапа выделила особую значимость добавленной стоимости бренда. Так, К.Келлер утверждает, что бренд – это набор уникальных и позитивных ассоциаций, возникающих в сознании потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге [6].
Во второй половине XX века понимание бренда становится шире традиционного экономического и приобретает психологический компонент. По мнению Д.Огилви, брендом является неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования [12]. Отечественный исследователь Садриев Р.Д. приравнивает бренд к устойчивому впечатлению, которое возникает в сознании целевой аудитории при каждом контакте с торговой маркой (собственным именем), знаковыми средствами, связанными с этой торговой маркой (собственным именем) и способствующий наиболее полному достижению целей, стоящих перед правообладателем торговой марки (собственного имени) [17].
Переходя на современный этап исследований, понятие бренд приобретает еще более сложную структуру: от набора образов, возникающих у потребителя до формирования определенного стереотипа и связанных с ним ценностей. М.Ньюмейер помимо стереотипности подчеркивает значимость массовости восприятия бренда. Брендом становится личное, часто интуитивное восприятие товара, услуги или компании. Каждый человек формирует собственное мнение о бренде, и если достаточно широкий круг потребителей имеет схожее интуитивное восприятие, можно говорить о сформированном бренде [11].
Таким образом, результаты исследований в области сущности бренда можно разделить на две основные группы:
1. Бренд как материальная совокупность интеллектуальных разработок с целью идентификации товара, услуги либо компании потребителем;
2. Бренд как результат целенаправленных психологических воздействий с целью создания определенного образа товара, услуги либо компании в сознании массового потребителя.
Первая группа исследований позволяет сформировать базис для последующей деятельности в области рекламы и PR. На данном уровне разрабатывается идеология, символы и фирменный стиль компании, представленные в бренд-буках. Однако, представленных разработок становится недостаточно, для того чтобы бренд закрепился в сознании потребителей. Д.Скотт убежден: «У целевой аудитории нет отношений с товаром, но есть отношения с брендом». Автор трактует бренд как совокупность обещаний, что включает в себя доверие, последовательность и определенные ожидания [18].
Процесс создания бренда – брендинг в общем смысле определяют, как науку и искусство создания долгосрочного потребительского предпочтения к данной торговой марке [19]. Более развернутое определение брендингу дает отечественный исследователь Годин А.М. По мнению автора, брендингом является деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, объединенных общей идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ [4].
Необходимость брендинга для предприятия обусловлена ценными функциями, которые выполняет бренд, такими как:
1. Бренд как источник гарантий: снижение рисков покупателей, в восприятии которых бренд является символом надежности, приводит к повышению доверия и лояльности к продукции производителя.
2. Бренд как олицетворение определенного статуса: стимулирование импульсивных покупок, основанных на эмоциях потребителя, позволяет компенсировать иные отсутствующие качества продукции.
3. Ориентирование потребителей: закрепленный на потребительском рынке бренд позволяет сократить издержки выбора для потребителя на основе имеющейся информации и опыте.
4. Защита имени предприятия на потребительском рынке: брендинг дает возможность создания разнонаправленных отдельных брендов нескольких торговых марок одного предприятия. При этом нивелируется влияние возможных потерь одного из брендов на другой и на производителя.
Итак, в ходе теоретического анализа таких понятий, как «бренд» и «брендинг» было выявлено несколько аспектов, которые позволяют сделать следующие выводы. Несмотря на научную заинтересованность множества авторов, единого понимания и усредненного подхода к бренду не сформировалось до сих пор. В то же время, бренд представляет собой сложное явление, которое включает в себя как материальные атрибуты, так и эмоциональные и психологические формы воздействия на потребителя.
Ключевую роль в формировании бренда играют коммуникации. Термин «коммуникация» происходит из латинского языка и означает «связь», «сообщение» («communication»). Ричард Л. Дафт определил коммуникацию как «процесс, в ходе которого два или несколько человек обмениваются и осознают получаемую информацию» [12]. Таким образом, коммуникация заключается не только в отправлении и получении информации, но и понимании ее содержания.
Коммуникация – важный процесс в деятельности организации, благодаря которому можно извлечь максимальную эффективность в работе компании, выстраивать новые связи с аудиторией, укреплять уже устоявшиеся связи с партнерами и потребителями, преодолевать кризисы. Американский политолог и теоретик коммуникаций Гарольд Лассуэлл [51] разработал линейную модель коммуникации, в которой коммуникация рассматривается как односторонний процесс.
Коммуникатор – это отправитель сообщения. Например, компания.
Сообщение – это информация, которую отправляет коммуникатор.
Канал – это то, с помощью чего сообщение будет передано. Например, каналом коммуникации могут быть СМИ.
Получатель – тот, кому направлена информация от коммуникатора, и тот, кто ее примет.
Эффект – обратная связь от покупателей.
Согласно данной модели, информация от отправителя к получателю переходит в виде ответов на ряд вопросов:
1) кто сообщает?
2) что именно сообщает?
3) по каким каналам передается сообщение?
4) кому передается сообщение?
5) с каким эффектом?
Любая организация имеет внешнюю и внутреннюю среду, соответственно, коммуникации в организации можно разделить на внешние и внутренние. Внешние коммуникации направлены на внешние целевые аудитории, а именно покупателей, потребителей, общественность. Внутренние коммуникации компании направлены на внутренних стейкхолдеров, таких как сотрудники, акционеры, партнеры, менеджмент.
Работа с внешней средой состоит в выполнении таких двух задач, как продвижение продукции и создание имиджа. То есть коммуникация с внешней средой подразумевает как донесение информации о продукции потенциальным и уже имеющимся потребителям посредством рекламы или программ продвижения, так и создание собственного образа в глазах потребителей, конкурентов, партнеров и государственных органов.
Отдельно стоит выделить такие виды технологий коммуникаций, как ATL (above the line, или «над чертой»), BTL (below the line, или «под чертой») и TTL (through the line, или «через черту»).