Международный маркетинг: теоретические и практические аспекты

Международный маркетинг – это маркетинг, используемый предприятиями и странами в их внешнеэкономической деятельности. Он предусматривает изучение внешней среды, целесообразности выхода на международный рынок, выбор конкретных рынков и методов выхода на них, составление маркетинговых планов, исследовательскую организацию информационного обеспечения работы международного рынка, изучение конкурентных преимуществ и т.д. Международная экономическая деятельность (МЭД) предприятия - это предпринимательские сферы, связанные с международной промышленностью, торговлей, научно-техническим сотрудничеством, импортом и экспортом продукции, а также выходом предприятия на международный рынок [11, с. 55].
Причинами, побуждающими компании и/или частных лиц заниматься международной деятельностью и, таким образом, использовать международный маркетинг, могут быть следующие:
 относительное насыщение внутреннего рынка и появление возможности ведения бизнеса за рубежом могут принести соответствующую прибыль;
 возможность приближения корпоративного кризиса и необходимость распределения (снижения) предпринимательских рисков путем создания дополнительных рынков и групп потребителей;
 из-за недостаточного освоения новых рынков, наличия неиспользуемых производственных мощностей;
 благоприятная деловая ситуация на зарубежных рынках характеризуется низкими затратами на рабочую силу, приобретение материалов и использование транспортных средств, а также возможностью получения государственных льгот (кредитов, субсидий и т.д.);
 зарубежные филиалы, которые создают дочерние компании, более эффективны, чем прямой экспорт, поскольку их организации находятся близко к рынку;
 существуют предпосылки для перевода наиболее важных торговых компаний за рубеж с целью более полного инвестирования в них и развития совместной работы (например, банки, страховые компании и т.д.);
 изменение покупательной способности и обменного курса национальной валюты;
 конкурентная среда на международном рынке благоприятствует работе на этих рынках;
 возможность проведения привлекательных внебиржевых сделок;
 возможность приобрести определенный опыт работы на зарубежных рынках.
Перечисленными причинами могут быть появление выходных и мотивация к укреплению, целеустремленность, главная задача международного маркетинга [19, с. 63]:
 обеспечение эффективной международной деятельности;
 создание или расширение сети продаж;
 сократить расходы на заработную плату;
 сократить транспортные расходы;
 возможность устранения ограничений на импорт;
 повышение надежности ведения бизнеса в условиях нестабильных обменных курсов;
 стимулировать, поощрять и популяризировать иностранные инвестиции;
 сокращение расходов, связанных с налогообложением;
 расходы, связанные с приобретением земли и недвижимости;
 Снижение затрат на охрану окружающей среды.
Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, действенными и долгосрочными. Они предполагают обеспечение или достижение показателей деятельности компании в целом (прибыль, продажи, доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, то есть отдельных направлений маркетинговой деятельности на международном рынке (реклама, продажи, товарная политика, дистрибуция).
Международный маркетинг - это рыночная концепция, используемая для управления международной деятельностью компании, ориентированная на потребности конечных пользователей в различных странах и формирующая их предпочтения на основе стратегических целей оптимизации и расширения их бизнеса в глобальном масштабе.
Особенностью международного маркетинга является то, что его организация и методы проведения должны учитывать следующие факторы:
 независимость страны;
 национальная валютная система, национальное законодательство;
 национальная экономическая политика;
 язык, культура, религия, повседневная жизнь и другие особенности и обычаи.
Международный маркетинг более обширен, чем национальный, поскольку он охватывает более широкий спектр факторов. Таким образом, по сравнению с маркетинговыми целями национального рынка, цели международного маркетинга более динамичны, что определяется более высокой неопределенностью поведения международной среды.

1.2 Концепции международного маркетинга

Международный маркетинг распространяется не только на сугубо, торговые операции, но и на другие сферы внешнеэкономических связей: создание совместных и дочерних предприятий, научно-технический обмен, передачу лицензий и ноу-хау, предоставление транспортных, страховых, туристических и иных услуг; международные арендные операции и т. д.
В процессе развития международного маркетинга сформировались три концепции:
 концепция расширения национального рынка;
 концепция многонационального рынка;
 концепция глобального рынка.
Различия в маркетинговой деятельности компании зависят от того, на какой концепции компания основана в своей международной деятельности. Идеи, заложенные в каждой концепции, отражают этап эволюции международной деятельности компании. В англоязычной литературе часто встречаются схемы EPRG, и их авторы предлагают разделить все компании на следующие группы в соответствии с международными представлениями:
 этнический центр;
 мультицентр;
 геоцентр.
Концепция расширения национального рынка. Первичный рынок – это национальный рынок, а вторичный рынок-это внешний рынок, который считается эффективным дополнением к национальному рынку. В то же время компания приложила минимум усилий для адаптации своего маркетинга к условиям внешнего рынка. Подход компании к иностранным покупателям точно такой же, как и к покупателям на внутреннем рынке. Стратегия расширения национального рынка может быть прибыльной. Согласно классификации EPRG, компании с таким маркетинговым методом принадлежат к этноцентрической группе компаний [12, с. 47].
Концепция многонациональных рынков. Компания понимает, что рынки разных стран очень разные, поэтому, будь то для внутреннего рынка или для каждого иностранного рынка, они разработали независимую маркетинговую систему, практически не взаимодействующую друг с другом. Продукты и услуги адаптируются к каждому рынку без согласования с рынками разных стран. Рекламные мероприятия и решения по ценообразованию принимаются независимо для каждого рынка. Согласно плану EPRG, компании, ориентированные на эту концепцию, классифицируются как многоцентровые компании.
Концепция глобального рынка. Компания считает, что весь мир-это рынок, поэтому она и ее маркетинговая деятельность носят глобальный характер. Для обеспечения крупномасштабного производства компания разработала стандартные продукты надежного качества, обеспечивающие приемлемые цены на мировом рынке, близкие к внутренним. Важной частью концепции глобального маркетинга является предпосылка конвергенции глобальных рынков, поскольку в процессе своего развития они одинаково удовлетворяют спрос. Некоторые решения, принятые компанией, считаются подходящими для всего мира, в то время как другие должны учитывать конкретные местные условия.
Маркетинговая кампания – это глобальная маркетинговая кампания, охватывающая весь мир. Предприятия такого типа разрабатывают стандартную высококачественную продукцию, которая будет продаваться на мировом рынке по разумным ценам. Благодаря такой кампании мировой рынок считается эквивалентным внутреннему рынку страны, но она эффективна во всем мире. Основная гипотеза концепции глобального маркетинга предполагает, что мировой рынок направлен на удовлетворение потребностей людей и покупателей. Многие компании пытаются стандартизировать большинство своих методов. Глобальная организация рассматривает весь мир как единый рынок и разрабатывает глобальную маркетинговую стратегию.
Группы потенциальных потребителей с одинаковыми потребностями сформировали глобальный сегмент рынка. Таким образом, глобальный маркетинговый план предусматривает предоставление стандартизированных продуктов для мирового рынка, но существуют различия в рекламе, которые учитывают специфику страны. Хотя мир не является однородным рынком, есть свидетельства того, что существуют действительно международные группы потребителей (сегменты) с одинаковыми потребностями, желаниями и поведением.
Таким образом, международный маркетинг – это самостоятельная сфера деятельности, когда компания выходит на зарубежный рынок, который можно определить следующим образом. Международный маркетинг – это система планирования, внедрения, мониторинга и анализа мер, направленных на воздействие на многонациональную рыночную среду и адаптацию к условиям компаний, работающих в разных странах. Более просто и обобщенно международный маркетинг можно определить как комплекс мер, предпринимаемых компанией для осуществления внешнеэкономической деятельности за рубежом.