Факторы формирования потребительских предпочтений и их влияние на спрос населения

ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях рынка успешно и эффективно функционировать могут только те предприятия, работники которых имеют полную информацию о спросе на производимую и предлагаемую ими продукцию или услуги.
Покупатель – это «главный объект» в маркетинговой системе. Потребителем может выступать как частное лицо, так и целая организация. Важно знать в какой степени вовлеченности находятся отдельные группы потребителей в принятии решений о покупке тех или иных товаров.
Изучение спроса на рынке сейчас становится первоочередной задачей при функционировании предприятия. Постоянное отслеживание спроса и способность моментально реагировать на малейшие его изменения (то есть гибкость производства) – все это предопределяет выживание и успешную работу предприятия.
Сейчас для любой фирмы важнее даже не произвести какую-либо продукцию, а сбыть ее, найти конкретную нишу на рынке для своего товара. Поэтому-то на первые роли выходят в настоящее время многочисленные отделы маркетинга, непосредственно занимающиеся вопросами сбыта и реализации продукции. И там хорошо знают, что такое спрос и как он изменяется с течением времени.
Характер и тенденции развития спроса населения на потребительские товары, обуславливаются множеством факторов, представляют интерес, для товаропроизводителей, посредников, которые работают на рынке и выстраивают свою деятельность с учетом реальных потребностей потребителя.
Цель курсовой работы – изучение методов и подходов потребительского поведения и проведение маркетинговых исследований предпочтений потребителей на рынке товаров по продвижению продукции.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
 определить понятие и методы маркетинговых исследований;
 изучить технологию проведения маркетинговых исследований;
 охарактеризовать потребителей как объект маркетинговых исследований;
 показать значимость изучения поведения потребителей и особенности влияния референтных групп на потребителей;
 разработать этапы разработки потребительских предпочтений;
 разобрать методы изучения потребительских предпочтений;
 разобрать процесс изучения спроса в маркетинговых исследованиях;
 разобрать анализ изучения спроса на потребительские товары.


 
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ В СОВРЕМЕННОМ МАРКЕТИНГЕ
1.1 Потребительские предпочтения в изучении спроса потребителей: понятие, сущность, виды
Потребитель – это лицо, имеющее намерение каким-либо образом приобрести или заказать, использовать товары (работы, услуги) для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. [1]
В качестве потребителей выделяют:
1. Индивидуальные – это потребители, приобретающие товары личных нужд (одинокие люди или живущие самостоятельно граждане). Предметы индивидуального пользования: средства гигиены, одежда, обувь, личные вещи. Этих потребителей интересуют: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии.
2. Семьи или домохозяйства – это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей.
3. Посредники – это потребители, которые покупают те или иные товары, чтобы впоследствии их перепродать. Посредников не интересует качество товара, их интересует цена, спрос, рентабельность и т. п., с целью более быстрой получения прибыли от перепродажи Посредники –более профессиональные покупатели.
4. Представители других фирм (снабженцы) – это покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для чтобы в дальнейшем использовать его в производстве.
5. Чиновники или государственные рабочие. Данная категория потребителей покупает товар не за собственные средства, а за казенные, поэтому процедура покупок бюрократизирована и форматизирована.
Традиционная классификация потребителей:
1. Пол: существуют товары с четкой половой принадлежностью.
2. Возраст.
3. Доход.
4. Образование.
5. Социально-профессиональный критерий.
6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке. Принято делить потребителей на следующие группы:
 «новаторы» – самые быстрые потребители, пробуют новинки;
 «адепты» – последователи, делают товар модным;
 «прогрессисты» – потребители, обеспечивают массовый сбыт;
 «скептики» – подключаются спросу на стадии насыщения;
 «консерваторы» – проявляют спрос, когда товар становится «традиционным».
7. Тип личности: выделяются четыре основных психологических типа – сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик.
8. Стиль жизни: ценности, отношения, ритм жизни, поведение. [2]
Поведение потребителей - область исследований, которая сфокусирована на действиях потребителей.
Поведение потребителей (ПП) —новая область знаний не только в России, но и на родине менеджмента и маркетинга - в США. Первые учебники по ПП появились в этой стране в 1960-e гг. В числе первых авторов — американские маркетологи Engel David Kollat, Roger Blackwell.
Потребление (consumption) - это обретение, использование продуктов, услуг идей и избавление от них.
Потребитель (consumer) - индивидуум или группа, использующие товар, услугу, идею для удовлетворения своих потребностей.
Поведение потребителей (consumerbehavior) – это деятельность, непосредственно по обретению, потреблению и избавлению от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.
Теоретические предпосылки потребительского поведения сложились давно. В XIX и XX вв. исследовалось престижное потребление и возможности использования психологических принципов в рекламе. Идеи Фрейда популяризовывались использовались рекламодателями в 1950-ых годах..
Американские специалисты D. Hawkins, R. Best, К. Coney, предлагают модель (рис. 1.1), вокруг которой и строится основное содержание дисциплины потребительского поведения.


Рисунок 1.1 Модель потребительского поведения
Эта модель потребительского поведения представляет взаимосвязь процесса решения потребителя о покупке и факторов, его определяющих, и исходит из ряда предпосылок:
 отправной точкой потребительского поведения является - жизненный образ жизни;
 потребитель (или организация) покупает/потребляет продукты для того, чтобы поддержать или улучшить свой образ жизни,;
 потребитель имеет двойственную сущность. С одной стороны – это член нескольких социальных групп подверженный влиянию социальных, внешних, факторов. С другой стороны - он индивидуален, а потому его жизненный стиль испытывает воздействие ряда
внутренних, психологических, факторов. Психологические, факторы рассматриваются как процессы реакции потребителя на любое воздействие;
 стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя. В той или иной ситуации потребитель осознает необходимость или возможность улучшения своего жизненного стиля, запускает процесс решения о покупке.
Основу, потребительского поведения, составляют процесс принятия решения потребителем о покупке и факторы, его определяющие. Процесс принятия решений потребителя рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, выбор альтернатив, покупка, использование покупки и оценка своего решения. Факторы потребительского поведения делятся на внешние (социальные), т.е. представляющие преимущественно внешнее воздействие на потребителя, и внутренние (психологические). [3, с. 21]
Существуют виды оценок, на основе которых может определяться предпочтение потребителя:
1. Оценка альтернативных товаров. Заключается в анализе потребителем товаров-аналогов от разных производителей.;
2. Балльная оценка товаров. Заключается в анализе той же структуры с использованием шкалы оценки;
3. Относительная оценка товаров. Строится на выявлении степени удовлетворенности потребителей товарами (доволен, не совсем доволен, полостью не доволен.
Полезность – это удовлетворение, которое получает потребитель от потребления данного блага. Концепция полезности опирается на ряд предположений:
– вкус и выбор потребителя формируются без влияния, а принимаемые решения не от кого не зависят;
– полезность – это субъективная оценка потребителем ценности для него конкретного блага;
– потребитель стремится чтобы товар или услуга были максимально полезными, что является руководящим принципом его поведения;
– полезности разных благ сопоставимы, или сопоставимы.
Чем более эксклюзивно предложение и чем сложнее удовлетворить в нём потребность - тем выше будет потребность, а значит - и цена. Потребитель всегда оценивает полезность товара и сопоставляет, разные блага, сравнивает их между собой..
Выбора индивидом определенных благ, определение его предпочтений, является непосредственным предметом теории предельной полезности. [4, с. 98]
1.2 Факторы, оказывающие влияние на потребительские предпочтения
Спрос формируется под воздействием множества факторов. Степень и влияние факторов определяется конкретными условиями жизни, состоянием экономики. Мы можем разделить данные факторы на группы: экономические, социально-демографические, технологические, психологические, природно-климатические и прочие (рис. 1.2).

Рисунок 1.2 Факторы влияющие на уровень спроса