Формирование имиджа туристской фирмы (на примере туристской фирмы Библио-Глобус)

Введение

Изучение корпоративного имиджа в индустрии туризма представляет собой важнейшую область как для академических исследований, так и для практического применения, особенно в условиях растущей конкуренции в этом секторе. Понятие «имидж» – в широком смысле слова совокупное восприятие идентичности компании, формируемое заинтересованными сторонами (клиентами, сотрудниками и партнерами), – является стратегическим краеугольным камнем в конкурентном арсенале компании. Данное исследование посвящено формированию имиджа компании «Библио-Глобус», являющейся одним из основных игроков на российском туристическом рынке с момента своего основания в 1994 году. Прочное присутствие компании на рынке и ее историческая траектория представляют собой благодатную почву для тщательного изучения механизмов формирования и распространения ее имиджа.
Актуальность данного исследования двояка: с академической точки зрения оно обогащает корпус знаний о стратегическом управлении имиджем в индустрии туризма, а с практической – дает практические рекомендации фирмам, стремящимся улучшить свой имидж на рынке. Проблемное поле исследования включает в себя динамическое взаимодействие между внутренней деятельностью компании (такой как маркетинговые коммуникации, корпоративная культура и внутренний брендинг) и внешним восприятием различных заинтересованных сторон. Это взаимодействие в значительной степени формирует общий имидж туристического предприятия, однако нюансы вклада каждого элемента остаются недостаточно изученными, особенно в российском контексте.
Объектом данного исследования является корпоративный имидж туристической фирмы «Библио-Глобус», в частности, как он проявляется в восприятии и взаимодействии заинтересованных сторон – клиентов, сотрудников и партнеров по отрасли, а предметом – конкретные процессы и стратегии, которые влияют и формируют этот имидж в операционном и конкурентном контексте туристической отрасли. Цель данного исследования – определить, проанализировать и улучшить имидж «Библио-Глобуса» путем многостороннего изучения текущей практики и потенциальных стратегий, тем самым способствуя приведению компании в соответствие с современными требованиями рынка и ожиданиями заинтересованных сторон.
Для достижения главной цели были тщательно разработаны задачи: сначала выявить и оценить основные факторы, способствующие формированию текущего имиджа, как он воспринимается внутри и снаружи; затем изучить влияние конкретных маркетинговых и коммуникационных стратегий на восприятие заинтересованных сторон; и, в конечном итоге, сформулировать стратегические меры, которые могли бы укрепить имидж «Библио-Глобуса» в соответствии с возникающими отраслевыми тенденциями и инновациями. Используя целый ряд аналитических методов – от качественных оценок до количественных показателей, – данное исследование стремится создать надежную основу для укрепления имиджа, характеризующуюся стратегической гибкостью и способностью быстро адаптироваться к изменениям рынка и нюансам заинтересованных сторон. Каждый этап исследования органично сочетается с последующими, обеспечивая комплексное и последовательное накопление знаний, что делает исследование не только теоретическим изысканием, но и практическим планом стратегического управления имиджем.
Методологическая основа данного исследования тщательно построена на междисциплинарной базе, объединяющей фундаментальные работы из области маркетинга и менеджмента туризма для глубокого изучения процессов формирования имиджа в индустрии туризма. Опираясь на основополагающие концепции Л. Брауна об имидже и его ключевой роли в корпоративном успехе (Brown, L., 2010), исследование применяет эти принципы именно к туристическому сектору. Дополнительную теоретическую поддержку оказывает И.В. Алешина, которая рассматривает важнейшее влияние связей с общественностью на формирование корпоративного имиджа (Алешина, И.В., 2016), тем самым устанавливая связь между теоретическими конструктами и практическим применением в индустрии туризма.
Для привязки к современным практикам в исследовании использованы обширные исследования Е.А. Джанджугазовой в области маркетинга на туристических территориях (Джанджугазова, Е.А., 2017; Джанджугазова, Е.А., Лапочкина, В.В., 2007), на основе которых проанализированы конкретные стратегии формирования имиджа «Библио-Глобуса». Эти источники дополнены практическими сведениями из операционных схем туристических фирм, которые обеспечивают реальный контекст теоретических дискуссий. Анализ И. Захарова ведущих туроператоров России (Захаров, И., 2018) предлагает сравнительную перспективу, обогащая дискуссию более широким обзором отрасли.
Эмпирические методы основаны на смешанной методике исследования, сочетающей качественные интервью с количественными опросами для сбора полной информации от заинтересованных сторон. Если бы не интеграция этих разнообразных методик, глубина и широта понимания формирования имиджа компании могли бы остаться поверхностными. В частности, использование опросов позволило бы количественно оценить восприятие различных заинтересованных сторон, как это описано Кляйнляйном и его коллегами, которые обсуждают прогностическую силу эстетики имиджа в информационных системах туризма (Kleinlein, R., et al., 2019). И наоборот, качественные интервью дают более глубокое и нюансированное понимание, потенциально раскрывая скрытые мотивы и настроения, которые опросы могут упустить из виду. Этот методологический нюанс подчеркивается в исследовании Лохо, Ли и Сюй, посвященном формированию имиджа туристического направления в Интернете (Lojo, A., Li, M., Xu, H., 2020).
Теоретическая значимость данного исследования обусловлена тщательным изучением процессов формирования имиджа в туристическом секторе – сфере, изобилующей конкуренцией и инновациями; действительно, синтезируя подходы из маркетинга, связей с общественностью и организационного поведения, исследование не только соединяет разрозненные академические дисциплины, но и уточняет концептуальные рамки, касающиеся корпоративного имиджа (конструкт, который часто нечетко определен, но имеет решающее значение для конкурентной дифференциации). Исследование расширяет существующие теории, контекстуализируя их в рамках уникальной динамики российского туристического рынка, в частности, через призму «Библио-Глобуса», который служит микрокосмом более широких отраслевых тенденций.
В практическом плане актуальность исследования не менее значима: предлагая эмпирически обоснованные стратегии повышения имиджа, оно напрямую обращается к оперативным потребностям туристических фирм, стремящихся к известности на рынке. Реализация этих стратегий, основанных на передовых маркетинговых методах и культурном опыте, обещает не только повысить имидж бренда «Библио-Глобус», но и предложить модель, пригодную для воспроизведения другими компаниями в этом секторе. Т.о., практические последствия выходят за рамки одной корпорации, потенциально влияя на более широкую отраслевую практику, демонстрируя эффективность комплексных подходов к управлению имиджем.







Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа туристской фирмы
1.1. Понятие и сущность имиджа туристской фирмы

Имидж туристической фирмы в сфере управления туризмом становится важнейшей переменной, определяющей как положение на рынке, так и восприятие потребителями; это определение в значительной степени опирается на фундаментальные работы Брауна и Алешиной, которые в совокупности утверждают, что имидж включает в себя не только визуальное представление, но и сумму ассоциативных атрибутов, воспринимаемых заинтересованными сторонами [3, с. 19; 1, с. 29]. Центральное место в этом понимании занимает идея о том, что надежный имидж катализирует конкурентные преимущества, повышая лояльность клиентов и доверие заинтересованных сторон, – теоретическое обоснование, подробно рассмотренное Джанджугазовой в ее труде о маркетинге туристических территорий [7].
Более подробно Джанджугазова и Лапочкина рассматривают факторы, влияющие на формирование имиджа, предполагая, что в формировании воспринимаемого имиджа ключевую роль играют как внутренние механизмы, такие как корпоративная культура, так и внешние коммуникации [9, с. 39-49]. Такое двойное влияние подчеркивает сложность управления имиджем, когда внешняя видимость должна согласовываться с внутренними ценностями для обеспечения аутентичности, что, по мнению Богатова, Бойко и Зубаревой, имеет решающее значение для поддержания позитивного имиджа организации [2, с. 112].