Мерчендайзинг в современном предприятии розничной торговли и пути его оптимизации

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования заключается в понимании, что часто выбор в пользу тех или иных товаров покупатель совершает, стоя непосредственно у прилавка или витрины магазина. Поэтому так важно, чтобы выкладка товара была выполнена наилучшим образом с точки зрения удовлетворения потребностей клиентов и предоставления им выбора разнообразных продуктов.
Цель исследования: представить в теории и на примере успешных практик суть мерчендайзинга в современном предприятии розничной торговли и пути его оптимизации.
Для достижения цели исследования поставлены следующие задачи:
- раскрыть понятие, цели и задачи, основные инструменты мерчендайзинга;
- представить правила мерчендайзинга;
- проанализировать атмосферу магазина; визуальный мерчендайзинг и влияние чувственных компонентов на принятие решения покупателем;
- провести исследование по планировке и распределению торговых площадей магазина с целью регулирования покупательских потоков;
- сформулировать вектора зависимости продаж от выкладки товаров.
Объект исследования: магазин «Л’Этуаль».
Предмет исследования: планировка торгового зала магазина инструментарием мерчандайзинга.
Метод исследования: контент-анализ теории и успешных практики применения мерчендайзинга в современном предприятии розничной торговли для создания векторов оптимизации продаж.




ЧАСТЬ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

1.1. Понятие, цели и задачи, основные инструменты мерчендайзинга
Мерчандайзинг (от англ. merchandising) — это деятельность, направленная на эффективную демонстрацию продукции покупателям.
Цель мерчандайзинга — сформировать лояльность потребителей к определённому продукту или бренду и повысить продажи конкретных товаров.
Раньше мерчендайзинг был не так сильно развит, и имел не столь широкий спектр целей и задач, но маркетинг активно использует мерчендайзинг, и он вырос до полноценного инструментария маркетинга в современном предприятии розничной торговли для создания векторов оптимизации продаж. Обоснуем:
Мерчендайзинг уже не просто выкладка товаров на полках в наиболее приглядном виде. Теперь мерчендайзинг включен в систему стимулирования покупки – это любые мероприятия, которые направлены на побуждение потребителя к приобретению товара.
В теории маркетинга есть множество методов стимулирования покупательского спроса. В целом их можно разделить на 2 группы: ценовые и неценовые. Стимулирование покупки осуществляется или относительно конечного покупателя, или относительно оптового продавца торговой сети. Основная идея заключается в предложении клиенту ощутимой коммерческой выгоды от приобретения того или иного продукта. Подобные маркетинговые мероприятия так или иначе связаны с местом продаж – магазинами, торговыми центрами, ярмарками и т.д.
В этом принципиальное различие стимулирования покупки от рекламных акций, оно всегда происходит в режиме реального времени на месте продажи продукта. Задачи стимулирования клиента на покупку:
Побудить покупателя совершить покупку здесь и сейчас.
Стимулировать покупателя к последующим покупкам определенного товара.
Расположить клиента к покупке иных товаров, объединенных определенной торговой маркой.

Стимулирование покупок актуально в случаях высокой конкуренции определенного товара с практически одинаковыми потребительскими свойствами, при продаже товаров методом самообслуживания, при введении нового товара на рынок.
А также при выводе продукта на новый сегмент рынка, в новый сбытовой канал, когда среди потребителей еще нет большого спроса.
К маркетинговым мероприятиям, направленным на стимулирование покупки относят организацию работы демонстрационных залов, мерчендайзинг розничной торговли, бесплатное распространение опытных образцов товаров, презентацию новых продуктов, снижение цен на определенную продукцию, предоставление кредитования в разных формах.
Также сюда можно отнести гарантии возврата денег под разные условия (например, если товар не справится с удовлетворением потребностей клиента, не оправдает лозунги рекламы), предоставление подарков и скидок для постоянных клиентов при повторной покупке и прочее.
Импульсивная покупка – это такое приобретение товара, решение о котором покупатель принимает непосредственно в точке продажи, видит товар и совершает его покупку импульсно.
Многочисленные маркетинговые исследования показали: импульсный спрос у потребителей вызывают некоторые категории продуктов, которые потенциально и второстепенно нужны каждому из нас.
К таким товарам относятся: готовые завтраки, чипсы, сухарики, орешки и другие снеки, сладкие газированные напитки, сладости, шоколадные батончики, жевательная резинка, попкорн, майонез и другие соусы, консервы, средства для бритья и ухода за волосами, дезодоранты, зубные щетки, мыло, батарейки.
Это такие продукты, за которыми потребитель редко отправляется в магазин целенаправленно, чаще эти продовольственные и непродовольственные товары прихватываются заодно, при возникновении интереса у покупателя на месте.
Усилия мерчендайзеров и маркетологов сводятся к тому, чтобы «напомнить» о таких продуктах в точках продаж.

При наличии таких категорий продуктов на видных местах, в определенных зонах торговой площади повышается вероятность, что многие из них окажутся в корзинах покупателей. Ниже приведем примеры использования определенных зон, выкладку товаров на полках, использование различных маркетинговых материалов для привлечения внимания покупателей к второстепенному товару.

1.2. Правила мерчендайзинга
1. Прикассовая зона:
Часто продукция, вызывающая импульсный спрос, располагается в прикассовых зонах. Пока покупатель стоит в очереди к кассе, он оглядывается по сторонам. Неплохо, если в зоне его видимости окажутся полки с различными снеками, батончиками, водой и газированными напитками.
Как правило, располагают подобный второстепенный товар непосредственно на уровне глаз покупателя. Здесь же размещают, например, средства для бритья, журналы и газеты, сигареты, гигиенические помады, крема для рук в зимний период и солнцезащитные средства в летнее время и т.д.
В период праздников – накануне Нового года и Рождества, дня Святого Валентина, Хеллоуина, 8 марта и прочих – тематическую продукцию, а также готовые сформированные наборы продуктов, которые можно приобрети в подарок.
2. POS-материалы: широко используются в торговых залах также различные POS-материалы (диспенсеры, стопперы, воблеры, флаеры, блистеры), предназначенные для мелких товаров. Различные стойки с автономной выкладкой второстепенного товара и прочие рекламные элементы, как правило, размещают в торговых залах на центральных пересечениях торговых рядов. В супермаркетах подобные «напоминания» особенно эффективны в тех зонах торгового зала, где покупатели перемещаются медленно.
3. Товары для детей: еще одна небольшая хитрость маркетологов направлена на то, что к импульсным покупкам часто побуждают родителей дети. Если привлечь внимание ребенка к определенному товару, то велика вероятность, что родитель совершит внеплановую покупку.