Роль медиа в развитии модной индустрии

Мода представляет собой важный культурный феномен общественной жизни. Она существовала во все времена, будучи одновременно и продуктом социальной жизни, и ее регулятором. Особенно заметную роль играет мода в обществе, где потребление является приоритетным мотивом жизнедеятельности людей, поэтому естественно, что ей посвящены многие культурологические, социологические, социально-философские, лингвистические, психологические исследования. «Это явление целостное и универсальное; оно расположилось в самых разных областях жизнедеятельности человека: экономической, психологической, эстетической и пр. Поэтому исследование моды осуществляется различными научными дисциплинами, оно носит междисциплинарный характер. Велики достижения и возможности в этой области у истории и теории культуры, эстетики, экономики, психологии, социологии, этнографии, семиотики» [7, с. 11].
Первые научные труды, в которых делались попытки проанализировать истоки моды как социального явления, разобраться с ее природой и оценить ее роль в жизни человека, были написаны довольно давно. А, Б. Гофман упоминает о работах таких мыслителей, как И.Кант и Г.Гегель, высказывавшихся о моде еще в XVIII веке (см. [7]). И. Кант называл моду «законом подражания» более могущественным и влиятельным членам сообщества; и хотя он не находил в моде позитивных или полезных свойств, но в общем полагал, что моде лучше следовать. Г.Гегель видел в моде инструмент смягчения нравов; по его мнению, мода есть проявление стремления людей нравиться окружающим, она служит нравственному совершенствованию человека и, следовательно, играет позитивную роль. Британский философ Ф.Смит более критично смотрел на моду. По его мнению, она есть суетное стремление приблизиться, хоть и мнимо, к сильным мира сего; выражает подобострастное восхищение их богатством и знатностью; как и И. Кант, видел в ней подражание власть имущим. А.Смит также был одним из первых, кто рассматривал связь моды с экономикой и искусством.
А.Шумский называет также ряд более поздних ученых, внесших серьезный вклад в исследования моды: Н.В.Рейнгардт, Г. Зиммель, Ж. Бодрийяр, Л. Свендсен и др. Среди современных ученых он отмечает М. Бернарда, Н. Дэвиса, А. Лури, К. Кэмпбелла.
М.Д. Напсо в своей статье [12] считает моду одним из важнейших социальных явлений и выделяет следующие ее черты:
- универсальный и всеобъемлющий характер;
- закономерность, обусловленную связью с объективными социальными и культурными изменениями;
- эволюционирование в зависимости от социальных (экономических, политических, культурных) трансформаций в обществе;
- влияние на индивидуальное и общественное сознание, поведение, психологические настроения;
- историчность, а значит, и временность и непостоянство, особенно заметные при ускорении темпов развития;
- демонстративный характер, выражающийся в направленности моды на имитирование социального благополучия, успешности и престижности, преследование завышенных потребительских стандартов.
Многие авторы, в том числе М. Напсо и А. Шумский, отмечают такой немаловажный аспект моды, как минимизация рисков, связанных с социальным расслоением общества. Позитивным моментом является то, что приобретение вещей доставляет человеку психологический комфорт и эмоциональное удовлетворение.
Говоря о традиционных методах продвижения модных товаров на рынки, автор [17] называет три проверенных способа: (1) fashion-показы и презентации с последующим их освещением в модных журналах и газетных колонках светской хроники, (2) съемки в журналах и другие публикации, стимулирующие потребительский интерес публики и ее вовлечение, и (3) шоурумы и магазины, где происходил собственно акт приобретения вещи. В настоящее время эти методы также используются, однако у моды появилось множество новых черт. «Сегодня мода – одна из доминирующих форм культурных практик, культурная индустрия, создающая собственные технологии коммуникаций и особый тип медиа-продукта, механизм реализации социальных потребностей» [17, с. 61].
В современной литературе связь модной индустрии с масс-медиа рассматривается разносторонне. Отдельной темой является использование социальных медиа для продвижение модных брендов. Этому направлению посвящена работа Т. В. Моргун «Новые тренды в маркетинге моды – влияние социальных медиа на методы продвижения брендов» [11]. По мнению автора, неослабевающая конкуренция на рынке модных брендов, в сочетании с ускоренным развитием цифровых технологий, вызвала усиленный интерес модной индустрии к масс-медиа, связанный с возможностью использования коммуникационных технологий в своих коммерческих целях. В борьбе брендов за потребителя в цифровом пространстве огромную роль сыграли разработка новых технических средств выхода в цифровое пространство, а также максимальная доступность и упрощенность доступа к программным продуктам и социальным медиа.
Модная индустрия в полной мере использует масс-медиа для рекламы своих брендов, воплощающих ею же порождаемые модные стандарты, предпочтения и вкусы, которые пропагандируются как носители «кодовых» смыслов. Роль масс медиа, с их красочной наглядностью, убедительностью и повсеместной доступностью, в формировании соответствующих мотиваций трудно переоценить. В итоге происходит настройка социального поведения на непрерывное приобретение модного и не всегда необходимого, приводящая к росту доходов компаний.