Исследование покупательского спроса на товары фирмы Росгосстрах

Введение
Спрос — это потребность в определённых товарах, выраженная в желании и возможности их приобретения. Это количество товара, которое потребители могут купить в указанном регионе в определённый период времени в одинаковых рыночных условиях в рамках конкретной маркетинговой программы. Спрос всегда платёжеспособен.
Трудности связаны с тем, что спрос — это не фиксированная и напрямую измеримая величина, а потенциал, который трудно учесть, и его можно оценить только косвенно. Спрос на товары сильно колеблется и зависит от множества факторов, таких как мода, цена, предложение товаров, склонность к замене и наличие товаров-заменителей.
Потребности более стабильны и могут быть прогнозированы с большей точностью, чем спрос, поэтому усилия маркетологов направлены на изучение реальных и потенциальных потребностей людей и организаций и их использование в коммерческих целях.
Выявление потребностей — сложный процесс, требующий опыта, проницательности, кругозора и осведомлённости о современном мире (например, игры Тамагочи, пересадка волос — специфические потребности определённой категории людей). Для выявления потребностей широко используются психологические методы, изучается образ жизни людей, изменения их мотивации и поведения с возрастом и так далее.
Кроме того, организации в современных условиях формируют новые потребности, о которых люди раньше даже не задумывались (мобильные телефоны, компьютеры и другие новинки).
Успех в работе по выявлению потребностей зависит от правильного понимания их взаимосвязи. Взаимосвязь потребностей — это влияние уже удовлетворённой потребности на возникновение новых.
Объект курсовой работы — рынок страховых услуг и, в частности, ПАО «Росгосстрах».
Предмет курсовой работы — потребительские предпочтения на рынке страховых услуг.
Цель курсовой работы — разработать и реализовать исследовательский проект по изучению поведения потребителей на рынке страховых услуг на примере ПАО «Росгосстрах» и разработать предложения по улучшению деятельности компании на основе полученных результатов.
Задачи курсовой работы:
1)изучить понятие потребительских предпочтений и факторы, влияющие на них;
2)исследовать роль особенностей формирования потребительских предпочтений на рынке страховых услуг;
3)изучить зарубежный опыт маркетинговых исследований на рынке страховых услуг;
4)рассмотреть гипотезы маркетингового исследования и этапы реализации проекта по изучению потребительских предпочтений на рынке страховых услуг;
5)проанализировать рыночные условия и маркетинговую деятельность компании ПАО «Росгосстрах»;
6)провести анализ потребительских предпочтений ПАО «Росгосстрах» на основе собранных первичных данных;
7)предложить практические рекомендации по повышению эффективности деятельности компании.

1 Теория исследования потребительский предпочтений на рынке страховых услуг
1.1 Потребительские предпочтения и факторы, влияющие на них
Потребительские предпочтения — это инструмент для изучения спроса, позволяющий определить востребованные товары среди целевой аудитории. Решения покупателей о потреблении определённых товаров формируют рыночный спрос. Понимание потребностей потенциальных покупателей — залог получения стабильной прибыли. Поэтому маркетинговые исследования, направленные на определение предпочтений, актуальны на этапе планирования производства и на всех стадиях реализации продукции, включая контроль её качества. Однако только потребительские предпочтения не могут предоставить достаточно информации для прогнозирования спроса на продукцию, так как спрос определяется множеством факторов. Обычно потребительские предпочтения рассматриваются не для одного товара, а для группы товаров, таких как обувь, одежда и продукты питания. Факторы, влияющие на предпочтения, включают объективные показатели, такие как доход, качество и стоимость товара, и субъективные факторы, связанные с личными вкусами.
Стратегии сбыта, основанные на концепции совершенствования производства и товара, предполагают, что потребители будут покупать только товары с лучшими характеристиками и высоким качеством. В этом случае компания должна учитывать пожелания клиентов и постоянно улучшать качество товаров. Имидж магазина зависит от психологических аспектов, таких как оформление витрин, интерьер, персонал, ценовая политика и качество товаров. В этих моделях выбор магазина рассматривается как часть процесса покупки, где особенности магазина сравниваются с критериями оценки. Особенности магазина, формирующие его имидж, включают местоположение, ассортимент, цены, рекламу, персонал и предоставляемые услуги [1].
Критерии оценки включают расстояние, широту ассортимента, глубину ассортимента и цену. В результате некоторые магазины считаются приемлемыми для посещения, а другие — нет.
Есть три основные группы факторов, влияющих на покупательское поведение: личностные, психологические и ситуационные. Личностные факторы включают пол, возраст, доход, профессию и национальность. Психологические факторы определяют тип личности, мотивацию, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.
Процесс выбора товара потребителем и принятия решения о покупке включает пять этапов: осведомлённость, интерес, оценка наблюдаемых параметров товара или услуги, проба и вердикт [2].
Также покупки могут быть запланированными, частично запланированными и незапланированными. Запланированная покупка происходит, когда потребитель ставит перед собой цель приобрести конкретную марку товара в определённый период времени. Например, человек планирует в ближайшее время купить автомобиль BMW. Планирование покупки предполагает тщательное обдумывание и трудно поддаётся изменениям. Частично запланированная покупка подразумевает общую цель, но возможны некоторые изменения в деталях (например, точное время покупки и конкретная марка автомобиля). К частично запланированным решениям можно отнести автоматические покупки, когда потребитель регулярно приобретает 1–2 марки товара без предварительного изучения цен и преимуществ других марок. Незапланированные покупки происходят спонтанно или импульсивно. Спонтанная покупка может произойти, когда потребитель вспоминает о недостатке чего-либо.
При воздействии на потребителя в процессе принятия им решения следует учитывать, что получаемая потребителем информация воспринимается, запоминается и искажается избирательно. Информация, соответствующая ожиданиям потребителя, в которой он сам заинтересован, и представленная оригинально и ярко, воспринимается лучше. Информация, поддерживающая позицию потребителя, его убеждения и отношения, запоминается лучше. Полученная потребителем информация интерпретируется таким образом, чтобы поддерживать уже сложившееся мнение, а не опровергать его. Только небольшая часть получаемой информации усваивается. Поведение потребителя не подчиняется простым закономерностям максимизации выгоды, рациональных оценок, расчётов и выбора. Помимо функционального спроса, при котором основными становятся качества самого товара, существует нефункциональный спрос. Он обусловлен различными психологическими причинами. Престиж и мода, желание подражать или выделяться, надежда улучшить свой образ «Я» с помощью товара, компенсировать недостатки и смягчить чувство неполноценности — всё это изменяет полезность товара, пропуская её через призму психологических факторов [3].