Товарный знак как основа корпоративной идентификации (взаимосвязь товарного знака и форм печатной/электронной рекламы, анализ практического применения).

Товарный знак представляет собой регистрируемое обозначение, присвоенное товару для его идентификации и указания производителя. Это может быть рисунок, символ или сочетание букв и чисел, которые указывают на принадлежность товара определенной фирме. Он рассматривается как торговая марка или фирменный знак, используемый для индивидуализации производителя. Регистрация товарного знака осуществляется в государственных учреждениях России и других странах, что обеспечивает его правовую защиту [11].
Первый закон о защите мест происхождения товаров был принят в России 23 сентября 1992 года и вступил в силу 17 октября 1992 года [21].
Покупатель обращается к различным товарам и услугам, чтобы удовлетворить свои конкретные потребности. При этом он нередко предпочитает покупать товары, качество которых вызывает у него наименьшие сомнения. В этом случае товарный знак является для покупателя своеобразной гарантией, и возможно, что он уже приобретал товары с таким знаком [5].
Классификация товарных знаков осуществляется на основе различных характеристик: по объектам, о которых они содержат информацию; по форме представления информации; по типу собственности.
Таблица 1.1 – Виды товарных знаков
Вид ТЗ Что может защитить Описание
Словесный Название бренда, компании, слоган, лозунг, хештег, домен блога, фамилию, название группы в соцсетях Состоит только из буквенных символов, слов, словосочетаний
Изобрази
тельный Логотип, дизайн упаковки, картинку Состоит из графических и цветных элементов без текста
Объемный Тара, упаковка, флакон, модель товара Трехмерные модели уникальной формы
Комбиниро
ванный Сочетание словесного названия и логотипа Сочетает несколько разных элементов, например, текстовые и графические
Звуковой Звуки,
фрагменты музыкальных произведений и композиций,
звуковые заставки Обозначение, улавливаемое слуховым восприятием
Цветовой Оттенок, фирменный цвет Цвет определенного оттенка
Обонятельный Химическую формулу вещества, издаваемого уникальный аромат ТЗ, которые можно обонять
Тактильный (осязательный) Обозначения, выполненные шрифтом Брайля ТЗ, которые можно потрогать
Изменяю
щийся Мультимедийные обозначения Состоит из последовательно сменяющихся кадров, картинок
Голографи
ческий Голографические обозначения Голограмма с изображениями в виде букв или рисунков
Если другие виды товарного знака позволяют точно определить товар предприятия, закон позволяет их использовать.
Гражданский кодекс Российской Федерации также не предусматривает ограничений по цвету указанных означений.
Самые распространенные среди перечисленных - словесные знаки товаров, которые относятся к буквам, словам, предложениям, даже логотипам компаний, а также лозунгам. Например, название фирм Microsoft, Apple и CocaCola. Слова можно и существовать, и выдумать. В большинстве случаев этот вид товарных знаков называется логотипом, в котором можно использовать уже имеющиеся слова «Любимый сад» или «Макфа».

1.2 Функции товарного знака

Существует список, в котором описаны основные функции бренда. Рассмотрим их подробно.
Отличительная функция бренда. Он позволяет указать производителя с помощью значка, символа, изображения, нанесенного на продукт, упаковку и т. д. Эта функция предназначена для того, чтобы потребитель, увидев бренд, предпочел один продукт другому, поскольку у него сложилось мнение, основанное на различных источниках и собственном опыте. Следует отметить, что для того, чтобы эта фирменная функция работала, необходимо, чтобы она была запоминающейся и запоминающейся. Это требование относится не только к графическим изображениям, но и к словесным знакам.
Функция идентификации (или информации) товарного знака. Это почти неразрывно связано с отличительной функцией бренда. Его суть заключается в том, чтобы с помощью бренда дать потребителю представление о том, что такое продукт, кто его производит и насколько хорош этот продукт. Бренд должен быть сопоставим с самим продуктом, адаптироваться к его контексту, правильно представлять и позиционировать продукты.
Функция индивидуализации бренда. Необходимо выделять продукт среди других, не допускать, чтобы он сливался с продуктами конкурентов.
Рекламная функция бренда. Как и идентификация, она почти неразрывно связана с отличительной функцией товарного знака. Суть этой функции в том, что продвигаемый бренд сам по себе является отличной рекламой для всех продуктов, на которых он применяется. Потребители с большей готовностью отдают предпочтение новому продукту под известной торговой маркой, чем знакомому, но продаваемому под неизвестной торговой маркой. Важную роль здесь играют ассоциации и образы, создаваемые рекламой.
Стимулирующая функция (качество, гарантия)бренда. Эта функция работает, потому что известная компания в некотором смысле является гарантией качества. Хорошо зарекомендовавшая себя компания гарантирует, что ее продукция производится с учетом высоких требований. И потребители это знают, поэтому присутствие на продукции бренда известной им компании означает, что эта же компания является гарантом качества, а значит, этим продуктам можно доверять.
Функция защиты товарного знака. Официально зарегистрированный товарный знак принадлежит одному владельцу, что означает, что никто другой не имеет права продавать товары под тем же товарным знаком. В противном случае нарушители могут быть привлечены к ответственности и вынуждены выплатить компенсацию за ущерб, причиненный их деятельностью [6].
Психологическая функция бренда. Товарный знак - это обозначение, которое вызывает доверие к продукту, который зарекомендовал себя на рынке, убеждает потребителя в том, что эти продукты обладают заявленными качествами и функциями.
Кроме того, существуют фирменные функции, которые обычно называются дополнительными:
Имиджевая функция бренда прививает покупателю уверенность в своей исключительности, высоком статусе и т. д. Только благодаря тому, что он приобрел тот или иной товар. Например, в рекламе заявлено, что автомобиль такой марки-это удовольствие, доступное только элите. Либо о камере можно сказать, что это модель для профессионалов.
Еще одна функция бренда - облегчить запоминание и идентификацию товаров [12].
Существует также такая функция бренда, как повышение узнаваемости определенного места, местности, где производятся товары. Последняя дополнительная функция бренда, о которой нельзя забывать, - стимулировать желание совершить покупку [4].

1.3 Роль товарного знака в идентификации товаров

Товарные знаки как особые средства индивидуализации того или иного товара ввиду того, что это достаточно действенный способ защиты прав исключительных участников гражданских оборотов, применяются на практике довольно часто, когда товарные знаки являются особым средством индивидуализации того или иного товара ввиду того, что это достаточно действенный способ защиты.
Надо обратить особое внимание, что товарные знаки, идентифицированные определенным видом товара, не могут быть зарегистрированы. Например, такого товарного знака, как молоко, зарегистрировать не будет, поскольку это название не соответствует требованиям добровольной конкуренции, фактически не определяет какого-либо вида молока, но вполне можно зарегистрировать такого товарного знака, как «Вятский молоко», поскольку это место производства изделий.
То есть, как товарный знак нельзя регистрировать общепринятые знаки, знаки, не позволяющие идентифицировать определенный товар, но только служат для описания его форм. Резюмируя вышеуказанное, следует сказать, что товарная символика, как средство индивидуальной идентификации, служит для определения товаров, а также должна иметь разную способность, с помощью которой покупатель сможет определить конкретное изделие.
Товарные знаки должны быть обязательными государственными регистрациями и учитываются в специальных реестрах. Только после государственной регистрации производится юридическая охрана товарных знаков. Поэтому товарный знак – эффективное средство защиты бизнес-репутации изготовителей товаров, работ и услуг.