Цифровые коммуникации организации

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования цифровых (внешних) коммуникации организации: SMM, несмотря на то что уже не первый десяток лет является очень удачным механизмом для лидогенерации от захвата до выращивания лидов в воронках продаж, всё ещё, для некоторых компаний (как и для нашего объекта исследования) является неиспользуемым. Что критически негативно сказывается на продажах, по сравнению с конкурентами, успешно использующими SMM.
Цель исследования: представить особенности цифровых (внешних) коммуникации организации в социальных сетях на примере бренда одежды O’STIN.
Задачи исследования:
- раскрыть цели и задачи цифровых (внешних) коммуникации организации в социальных сетях;
- описать этапы и инструментарий цифровых (внешних) коммуникации организации в социальных сетях;
- в практической части исследования представить аналитику по маркетингу бренда на примере бренда одежды O’STIN.
Объект исследования: маркетинг бренда одежды O’STIN.
Предмет исследования: особенности маркетинговых исследований в социальных сетях бренда одежды O’STIN.
Методология исследования: контент-анализ теории и успешных практик реализации цифровых (внешних) коммуникации организации в социальных сетях.




1. Теоретические аспекты цифровых (внешних) коммуникации организации в социальных сетях

1.1. Цели и задачи маркетинговых исследований в социальных сетях
В условиях информатизации общества интернет открывает широкий спектр возможностей для использования различных инструментов маркетинга с целью воздействия на потребителя и продвижения продукции.
Маркетинг в социальных сетях («SMM») – это высокоэффективный инструмент интернет-маркетинга, позволяющий быстро охватить большую аудиторию, привлечь пользователей и повысить лояльность к бренду. Он предполагает использование интернет-платформ для продвижения товаров или услуг, улучшения имиджа бренда, установления контактов с целевой аудиторией и, в конечном счете, увеличения продаж.
Одним из основных преимуществ использования социальных медиа является умение быстро и действенно вести диалог с клиентами, получать от них обратную связь и, следовательно, узнавать о их потребностях и предпочтениях. Это позволяет организациям быстро адаптироваться к изменяющимся требованиям рынка и создавать более инновационные продукты и услуги. Также, эта форма маркетинга обладает рядом преимуществ, таких как разнообразие форматов контента (текст, изображения, видео и аудио), экономическая эффективность по сравнению с традиционными офлайн-методами и возможность легко наращивать свою аудиторию.
Социальные сети, или SMM. Как и контекстная реклама, таргетированная считается одним из основных инструментов интернет-маркетинга. В данном случае речь идет о продвижении услуг в социальных сетях, в которых целевая аудитория практически любого бизнеса проводит большое количество времени.
Бизнес получает возможность создавать сообщества и вести страницы для продвижения своей продукции среди пользователей социальных сетей.
Ответственность за ведение страниц берут на себя SMM-специалисты.
Чтобы эффективно пользоваться таким подходом к интернет-маркетингу, необходимо заранее определить формат ресурса, соответствующего запросам целевой аудитории, а также разработать контент-план, его структуру, проанализировать полученные результаты, провести работу над их корректировкой.
Инфлюенсеры, или блогеры ведут собственные страницы в социальных сетях, формируя при этом свою аудиторию. У наиболее влиятельных блогеров количество подписчиков может превышать миллион, поэтому для предпринимателей взаимодействие с ними также может принести клиентов.
На основе полученных данных специалисты компании формируют контент сайта, а также делают его более привлекательным для посетителей.
SMM ретаргетинг, или ремаркетинг.
Инструмент, применяемый интернет-магазинами, для точечного воздействия на аудиторию, которая уже выразила интерес к продукту или вашему ресурсу. Преимущество ретаргетинга заключается в том, что бизнес взаимодействует с людьми, которые уже имеют представление о бренде.

1.2. Этапы и инструментарий маркетинговых исследований в соц. сетях
Этапы и инструментарий маркетинговых исследований в соц. сетях зависит от направленности SMM, например, вектора на SEO, Web сайт, интернет-реклама (контекстная, баннерная, тизерная), мобильный маркетинг, вирусный, видео маркетинг, соц. сети – объединяет всех их в качестве ключевых современных инструментов социальных медиа - нативная, или естественная реклама в системе SMМ: специфическая характеристика нативной рекламы – отсутствие прямого призыва к совершению покупки, что часто является негативным фактором для многих клиентов. Напротив, нативная реклама содержит полезную информацию, которая напрямую связана с продвигаемыми товарами и услугами.
Обычно нативная реклама выглядит как информационная статья, где присутствует реклама – однако этого читатель не замечает.
Мессенджеры. Приложения используются в качестве канала связи с клиентами – проведение консультаций, рассылка уведомлений о проведении акций, наличии скидок, рекомендации.
Колл-трекинг, или отслеживание телефонных звонков. Такой инструмент позволяет отследить историю звонков, а именно территориальное расположение клиента, запрос, который привел его в компанию.
Если разговор записывается, то в дальнейшем появляется возможность проанализировать его и выстроить скрипт разговора для менеджера.
Сайты-агрегаторы. Это интернет-площадки, которые группируют различные виды информации, товаров и услуг в зависимости от их направленности. В России одним из самых популярных агрегаторов является сервис «Яндекс.Маркет».
Лид-магнит. Благодаря лид-магниту компания собирает контактные данные клиентов, или проще говоря готовую базу потенциальных покупателей, которая может быть использована для работы на этапах воронки продаж.
Мобильный или интернет-трафик, который приобретают с целью дальнейшей перепродажи. Главное преимущество такого инструмента, как арбитраж мобильного или интернет-трафика, заключается в том, что нецелевые клиенты из него исключены, поэтому бизнес получает только тех пользователей, которые действительно будут заинтересованы в товарах и услугах бренда. Трафик получают за счет тизерной рекламы, включающей в себя контекстную, партнерскую, а также баннерную и таргетированную рекламу. Такой инструмент потребует крупных вложений, однако он имеет высокий показатель окупаемости.
Эффективные стратегии SMM-маркетинга:
Основой для интернет-маркетинга всегда должна быть определенная стратегия, то есть совокупность мероприятий, задач интернет-маркетинга, инструментов и методов, при помощи которых будут достигаться поставленные перед маркетологами задачи.
Рассмотрим несколько примеров наиболее распространенных стратегий – это комплексная стратегия, сетевой PR, вирусный маркетинг, входящий и исходящий маркетинг.
Комплексная стратегия позволяет организации задействовать максимальное количество инструментов для продвижения бренда в сети.
Если применять все доступные методы интернет-маркетинга в комплексе, то можно ожидать более высоких результатов.
В то же время фокус внимания может смешаться прямо во время осуществления рекламной кампании [6, с. 104]:
Так, если один подход проявляет себя с наиболее выгодной стороны, то специалисты могут сконцентрироваться на нем.
Именно поэтому для работы над продвижением бренда в интернете необходимо привлекать опытных маркетологов, которые могут с легкостью управлять рекламной кампанией, переключаясь с одного направления на другое.
Примеры действий, осуществляемых в рамках реализации комплексной стратегии: использование контекстной рекламы, создание корпоративной страницы в социальных сетях, SEO-оптимизация блога или интернет-магазина. Сетевой PR решает те же задачи, что и традиционный тип продвижения, а именно повышение узнаваемости бренда, а также формирование его имиджа.
Для этого приоритетным направлением становится регулярная публикация новостей и статей, связанных с деятельностью организации, в средствах массовой информации и в социальных сетях.
Основная цель сетевого интернет-маркетинга заключается в том, чтобы сформировать эффект присутствия бренда в информационном пространстве.
Достичь этого можно именно благодаря публикации собственного контента в новостных источниках.
Принципы использования PR-стратегии в системе SMM:
Ведение блока новостей на сайте и в социальных сетях для того, чтобы создать активность в глазах целевой аудитории, а также увеличить шансы на репосты в другие новостные издания.
Размещение материалов, написанных экспертами, на других проверенных площадках – это оказывает положительное влияние на репутацию компании.
Взаимодействие с крупными сетями для организации совместных мероприятий, в том числе семинаров, тренингов и форумов.
Конкретнее по этапам и инструментарию маркетинговых исследований в соц. сетях:
Этапы разработки стратегии интернет-продвижения в системе SMМ:
1. Постановка целей
Для стратегии в первую очередь должны быть определены цели. В зависимости от Ваших задач (продвижение бренда, перформанс-маркетинг или все вместе) они могут быть различными, но крайне важно правильно определить их изначально.
Цели брендинг-стратегии: повышение узнаваемости бренда; привлечение новой аудитории (максимальный охват целевых сегментов).
Цели перформанс-стратегии: увеличение трафика, лидов, продаж; оптимизация стоимости лида, продажи.
Как правило, и в том и в другом случае конечная цель все же одна — продажи. Но Ваши первичные цели могут быть абсолютно разными.
Например, вывод на рынок нового бренда или продукта; смена позиционирования (переход в другой ценовой сегмент); увеличение среднего чека; снижение стоимости контакта/продажи и т. д.
2. Анализ конкурентов
Очень важный этап, который проводится до определения рекламных каналов. Любой бизнес находится в конкурентной среде и занимает в ней определенное положение относительно конкурентов.
Необходимо правильно его идентифицировать.
Для этого нужно выбрать 2–3 основных игроков в вашем сегменте (аналогичная сфера деятельности и ценовое позиционирование) и сравнить себя с ними по следующим параметрам:
- доля рынка (в денежном и количественном выражении);
- темпы роста/падения отрасли; сильные/слабые стороны (ваши и конкурентов);
- маркетинговые активности (какие инструменты используют конкуренты, что у них хорошо работает, в каких каналах есть емкость для конкуренции, а каким лучше найти альтернативу и т. д.).