Прямые трансляции как маркетинговый инструмент в Китае

Введение

Актуальность. Прямые трансляции в последние годы стали важнейшим инструментом маркетинга и электронной коммерции, особенно в Китае. Этот феномен вызывает огромный интерес как среди исследователей, так и среди практиков маркетинга, поскольку он трансформирует способы взаимодействия брендов с потребителями и влияет на процесс принятия решений о покупке.
Прежде всего, Китай является одним из мировых лидеров в области цифрового маркетинга и электронной коммерции. Существует множество платформ для прямых трансляций, таких как Taobao Live, Douyin (известный на Западе как TikTok), и Kuaishou, которые предоставляют огромные возможности для брендов. На этих платформах ежедневно проводятся тысячи трансляций, которые смотрят миллионы пользователей. Второй важный аспект – это изменение поведения потребителей. Китайские потребители, особенно молодое поколение, активно используют Интернет и социальные сети для поиска информации о продуктах, просмотра отзывов и совершения покупок. Прямые трансляции предоставляют им возможность не только увидеть продукт в действии, но и задать вопросы в реальном времени, что повышает уровень доверия к бренду и ускоряет процесс принятия решения о покупке. Таким образом, эффективное использование прямых трансляций может значительно увеличить конверсию и улучшить взаимоотношения с клиентами.
Технологический прогресс также играет значительную роль в актуальности данной темы. С развитием 5G сети и улучшением качества Интернет-соединений прямые трансляции становятся еще более доступными и качественными.
Экономическая и социальная обстановка в Китае также способствует росту популярности прямых трансляций. Пандемия COVID-19 оказала значительное влияние на структуру потребления, вынудив множество бизнесов перейти в онлайн. В условиях ограничений многие компании стали использовать прямые трансляции для поддержания контакта с клиентами и продвижения своих товаров, что способствовало их массовому распространению.
Китаянку Хуан Вэй с ником Viya считается «королевой» лайфстриминга. Американское издание Bloomberg недавно опубликовало историю о том, как 34-летняя девушка проводит вечернюю феерию онлайн-шопинга в прямом эфире для своих поклонников по всему Китаю. Это безумный, рекламный ролик и групповой чат одновременно. Viya имеет слава персоны, которая может продать что угодно. К примеру, в апреле 2022 года она продала запуск ракеты примерно за 40 миллионов юаней, это более 5 с половиной миллионов долларов. В мае 2022 года она собрала рекордную аудиторию – более 37 миллионов зрителей. Это больше, чем финал «Игры престолов» или «вручение Оскара». По данным iMedia, с 2017 по 2020 год объем продаж в прямом эфире в Китае вырос в 45 раз — с $3 до $144 млрд. Тренд продаж через видеотрансляции продвигается и на Западные рынки.
Этот пример показывает, что исследование использования прямых трансляций в Китае как инструмента маркетинга имеет значительную практическую значимость для компаний и брендов, особенно учитывая особенности рынка и поведение потребителей в Китае. Исследования помогают лучше понять ожидания, предпочтения и поведение китайских потребителей в онлайн-пространстве. Это позволяет брендам адаптировать свои маркетинговые стратегии для эффективного привлечения внимания и установления контакта с китайской аудиторией через прямые трансляции.

Степень изученности темы.
Данная тематика слабо исследована в отечественной академической среде. Это объясняется сильными культурными различиями и высоким порогом входа, т.е. необходимостью на достаточно высоком уровне знать китайский язык. Таким образом, тема исследования маркетинговых стратегий КНР в целом, и прямых трансляций, в частности, не исследована.
В целом это взаимосвязано с самими бизнес стратегиями и маркетингом в целом. Продвижение на иностранных рынках усложняется не только особенностями новой аудитории с ее отличиями в культуре и потребительском поведении. Разница в маркетинговых стратегиях, нюансы инструментов продвижения, новые рекламные возможности – вот главные характеристики международного маркетинга.
Даже рынки соседних стран могут сильно отличаться друг от друга своими показателями, перспективами и особенностями. Возможно, эти обстоятельства, отпугивают исследователей от погружения в данную тему.
Одним из первопроходцев в данной теме является американский учетный Мэтт Карлсон, который считал, что автоматизация медиа пространства – это автоматический алгоритмический процесс, превращающий данные в новостные тексты с помощью предварительно установленных программ без вмешательства человека или с ограниченным вмешательством (Carlson, 2015). С применением и развитием алгоритмических медиа в социальных сетях Китая, распространение информации и контента в онлайн-магазинах не только изменило образ мышления и поведение пользователей, но и способствовало прорыву в экономике и политике Китая.
На русском языке можно выделить статью Тан Шутуна по теме «Маркетинг в прямом эфире в Китае в эпоху новых медиа», опубликованную в марте 2023 года в журнале «Молодой ученый».
В китайской академической среде больший интерес вызвало изучение тематики алгоритмов, как процесса, непосредственно связанного с социальными сетями, стримингом и всей деятельностью в интернете.
Начали возникать дискуссии по алгоритмическим носителям. Peng Lan (彭兰, 2021) отметил в статье «算法社会中的―囚人‖风险», что алгоритмы уже начали влиять на человеческое мышление, познание, суждение, принятие решений и труд. Теперь следует привлекать внимание людей, чтобы начать управление алгоритмическими системами. Юй Гомин и Цюй Хуэй (喻国明, 曲慧, 2020) писали о том, что алгоритмы необходимо оптимизировать в соответствии с «человеческим» коммуникационным уровнем, а не "техническим уровнем". Роль алгоритмов в современной коммуникации рассматривали: (郭小安, 赵海明, 2022)，(何晶, 李瑛琦, 2022), Aparajita Bhandari, Sara Bimo (Bhandari, Bimo, 2022), (匡文波, 2021)，(王成军, 2015)，(罗锋 王路阳, 2022) и др.
Объектом исследования являются маркетинговые инструменты на рынке онлайн торговли КНР)
Предметом исследования – прямые трансляции как маркетинговый инструмент в Китае.
Целью курсовой работы является комплексное исследование прямых трансляций как маркетингового инструмента в Китае.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
 рассмотреть понятие прямых трансляций как маркетингового инструмента;
 изучить преимущества и недостатки прямых трансляций;
 описать характеристики(особенности) платформ, предоставляющих услугу прямых трансляций;
 выявить проблемы и перспективы использования прямых трансляций как маркетингового инструмента в КНР.
Методы исследования: Методологической базой курсовой работы являются фундаментальные положения экономической науки, наработки отечественных и зарубежных ученых, касающихся теоретических основ и прикладных аспектов маркетинговой деятельности в целом. Для достижения поставленных целей курсовой работы использованы общенаучные и специфические методы исследования: диалектический метод познания экономических явлений – для определения особенностей маркетинговой деятельности в информационном обществе; методы системного анализа, сравнения и морфологического анализа - для усовершенствования терминологии понятийного аппарата Интернет-маркетинга и Интернет-коммуникаций (для главы 1). Методы теоретического обобщения, анализа и синтеза – для углубления теоретических положений коммуникационной деятельности в Интернете в его китайском сегменте.
При исследовании развития китайского интернет-пространства использованы описательные методы, статистические методы и графический метод.
Методы обобщения и систематизации использования при разработке направлений маркетингового продвижения и дальнейшего развития стриминговых приложений КНР.
Сочетая обзор литературы и анализ ситуаций можно всесторонне понять тенденции развития онлайн и стримингового пространства Китая, исследовать их влияние на общество и аудиторию.
Теоретической основой стали труды отечественных авторов: А.В. Барановой, М.Г. Жуковой, М.А. Карцевой, К.А. Красовой, Т.Д. Лыковой и других.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка источников и литературы.

1 Теоретические аспекты изучения прямых трансляций

1.1. Понятие прямых трансляций как маркетингового инструмента(

Прямые трансляции, также известные как лайвстриминг (Live streaming), становятся все более популярным и эффективным маркетинговым инструментом в современном цифровом мире, поскольку «посредством прямой трансляции компания может связываться со своей аудиторией в режиме реального времени» . В научной литературе прямые трансляции относят к одному из самых перспективны типов контента . Этот формат трансляций предоставляет маркетологам уникальные возможности для взаимодействия с аудиторией в режиме реального времени, создавая более личный и доверительный контакт. Так, прямые трансляции – это форма вещания, при которой видео, аудио или текстовый контент передается в режиме реального времени через интернет. Это позволяет зрителям одновременно смотреть, слушать и взаимодействовать с контентом. Прямые трансляции могут проводиться на различных платформах, таких как YouTube Live, Facebook Live, Instagram Live и Twitch.