Речевые приемы в организации рекламного слогана

Введение

В современном мире реклама является неотъемлемой частью ведения бизнеса, а рекламный слоган - один из важнейших инструментов формирования имиджа бренда и привлечения внимания потребителей. Лингвистический аспект в организации рекламного слогана играет важную роль, поскольку эффективное воздействие на аудиторию достигается с помощью речи и языка.
Целью данной курсовой работы является изучение речевых приемов, используемых при организации рекламного слогана, и их влияния на восприятие и хранение информации потребителями. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:
1. проанализировать существующие подходы к классификации речевых приемов в рекламе.
2. изучить особенности использования различных речевых приемов при создании эффективных рекламных слоганов.
3. определить факторы, влияющие на эффективность речевых приемов в рекламных слоганах.
4. оценить возможности использования языковых навыков для повышения эффективности рекламных кампаний.
Объектом исследования являются рекламные слоганы как элементы коммуникации, используемые в маркетинговых кампаниях по продвижению товаров, услуг или брендов. Это специфические шаблоны текстовых объявлений, которые служат для запоминания и привлечения внимания потребителей.
Предметом исследования являются речевые приемы, используемые при создании рекламных слоганов.
В работе рассматриваются теоретические аспекты использования речевых приемов в рекламных слоганах и анализируются практические примеры удачных и неудачных слоганов с точки зрения их лингвистического содержания.
Ключевые слова: реклама, рекламный слоган, речевые приемы, эффективность, восприятие, запоминание.

























Глава 1. Теоретические основы создания рекламного слогана
1.1. Понятие рекламного слогана

Слоган занимает одно из центральных мест в организации рекламного текста. Термин “слоган” восходит к гальскому языку и означает "боевой клич" (Розенталь 1991: 98) . Первоначальное значение этого слова очень точно отражает суть рекламы: “привлекать покупателя, не давая конкуренту шанса” (Голуб 2002: 34).
Цель слогана - "вызвать у потребителя положительные ассоциации с имиджем компании, продукта или услуги и впоследствии привлечь его в качестве покупателя" (Попова 2001: 12).
Очень важно, чтобы слоган был броским, увлекательным и легко запоминался. Следует помнить, что слоган - это не просто игра слов, а мощный инструмент влияния на покупателя, который стимулирует его к совершению покупки.
Различают следующие виды слоганов:
1. Товарные слоганы: Они нацелены на рациональную сторону потребителя, используя убедительные аргументы. Основная задача товарного слогана - “донести до клиента ключевые преимущества продукта по сравнению с конкурентами, создать определенное эмоциональное отношение к товару или его качеству. Такие слоганы обычно отвечают на вопросы: Что представляет собой продукт? Какой это продукт? Для кого предназначен продукт? В чем его преимущество? Что следует делать покупателю?” (Морозова 2001: 56)
2. Имиджевые слоганы: Они нацелены на эмоциональную сторону потребителя, создавая нужные ассоциации. Цель имиджевых слоганов - “повысить узнаваемость компании или бренда, акцентируя внимание на общей особенности деятельности компании, которая распространяется на весь ассортимент продукции или услуг” (Морозова 2001: 60). Такие слоганы предлагают потенциальному клиенту ощутить определенную атмосферу и сделать соответствующие аналогии с рекламируемым товаром.
Слоганы различаются по привязке к продукту:
- Интегрированные - эти слоганы включают в себя название продукта, делая их неразрывно связанными. Таким образом, слоган становится неотъемлемой частью бренда и легко ассоциируется с конкретным товаром:
«Ваша киска купила бы Вискас»;
- Привязанные - такие слоганы с соотносятся названием ритмически и фонетически:
«Жилетт. Лучше для мужчины нет»;
- свободные:
«Бери от жизни всё», «Аромат, который сближает», Just do it;
По объёму:
- Слоган-миссия:
«Раз и навсегда», «Есть идея - есть Икея» (Икея);
- Слоган-акция - слоган, продвигающий какую-либо акцию, он ограничен во времени:
«Для самых важных людей» (Икея. Промо коллекции детской мебели);
По форме:
- новостной:
«Бонд. Брук Бонд. Теперь в чайных пакетиках!» «Легенда возвращается!» (Yamaha);
- вопрос:
«Скажешь у меня нет вкуса?» (Winston) или «Нужна ли реклама совершенству?» (BMW);
- констатация факта:
«Наша кожа теряет 30 % воды. Каждый день» (Vichy) или «Молоко вдвойне вкусней, если это Milkyway»;
- вовлекающий слоган:
«Fanta. Вливайся!»;
- слоган как поэтапное решение:
«50 шагов к Вашему новому Форду» или «В сберкассе денег накопила, путевку на курорт купила»;
слоган вопрос-ответ - «Говорят, что здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (Word Class) или «Хочешь похудеть? Спроси меня как!» (Herbalife)
- шуточные слоган:
«У нас нет постоянных читателей» (реклама газеты вакансий).
Слоганы должны идеально вписываться в концепцию бренда, отражая все элементы его маркетинговой стратегии. Они должны быть легко запоминающимися, простыми для воспроизведения и не вызывать путаницы в словах, обладая при этом четким и приятным ритмом. Важным аспектом является их узнаваемость среди потребителей, что достигается через лаконичность и эффективное использование языковых возможностей.
Фонетические характеристики слогана также играют ключевую роль:
- Звучание должно быть гармоничным и легко произносимым;
-Ритмический рисунок должен быть простым и приятен для восприятия;
- Контрастность позволяет слогану выделяться среди конкурентов;
- Включение двойного смысла (двойного дна) может усилить эффект слогана, не противоречат основному сообщению, а дополняя его положительно.

Хороший слоган, “как мини-стих, должен обладать четким внутренним ритмом, и хотя использование рифмы является спорным вопросом” (Бове 1999: 71), авторы рекламных текстов активно используют богатство русской лексики, экспрессивные возможности словообразования и синтаксических структур для создания эффективных и запоминающихся слоганов.

1.2. Классификация речевых приемов в рекламном слогане

Рекламу можно почти полностью признать манипулятивной сферой человеческой деятельности в силу ее основных задач (влиять на выбор потребителя в пользу продукта). Реклама в основном основана на использовании неявной информации — “информации, которая явно не выражена в тексте, но присутствует в виде подтекста и может быть дополнена потребителем” (Уэллс 1999: 102).
При восприятии рекламы потребитель не только считывает буквальный смысл, но и “дополняет и расширяет этот смысл на основе личных взглядов, конечно, такие дополнительные выводы (импликации) во многом оправданы, но могут быть совершенно неожиданными и произвольными” (Мельник 1996: 198):
Во-первых, у людей разный жизненный опыт, знания и т.д., а во-вторых, неявная информация - это результат сообщения и, следовательно, могут быть дополнены ассоциациями в любом направлении человеком.
Например, слоган "статус носит"мужчина, которого он сам раздевает" следует независимому выводу читательницы, что мужчина в "статусной" одежде сексуален и привлекателен, а значит, покупая такую одежду, можно достичь обещанной сексуальности и привлекательности. И от слогана "Colgate Total". Выбор стоматологов" позволяет сделать вывод о том, что качество и эффективность зубной пасты, которую предпочитают люди, которые могут профессионально ее оценить, верны. Давайте рассмотрим другой пример.
В рекламе батончика Mars говорилось: "Удовольствие нельзя показывать - его нужно чувствовать. Марс. Всякий раз, когда ты хочешь— используется слово "удовольствие", которое относится как к еде, так и к сексу. Именно на втором значении строится эффект рекламы — текст имеет два значения (при этом акцент делается на сексуальном подтексте — одном из самых сильных мотивов).
Давайте подробнее рассмотрим внушение, воздействие на психику человека, связанное со снижением осведомленности и критичности в восприятии предлагаемого содержания, не требующего детального личностного анализа или оценки.
Внушение проводится с целью создания определенных состояний или мотивов для определенных действий. Суть внушения заключается в “воздействии на чувства человека и через них воздействии на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от ясности, доступности и согласованности информации, а также от достоверности предложения” (Попова 2002: 54). Эффект особенно силен, когда вдохновляемый соответствует потребностям и интересам вдохновляемого, внушаемость зависит от ряда факторов, включая неуверенность в себе, застенчивость, низкую самооценку, впечатлительность, некоторые психологические состояния: стресс, болезнь, усталость, низкая осведомленность, компетентность.
Давайте рассмотрим основные приемы внушения.
1. Специфичность и образность ключевых слов.
Употребление слов, значение которых специфично, содержание которых легко представить, значительно усиливает эффект внушения. Определенные слова обозначают объекты или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать. Например: звезда, дым, сковорода, пылесос, улыбка, колокольчик, специи, разговор, бег, сон. Каждое из этих слов сразу вызывает у потребителя определенный образ упомянутого продукта.
Чем конкретнее человек получает сообщение, тем точнее становится образ, звук или ощущение, которые он формирует. Следовательно, точные, четкие, определенные, сильные существительные и глаголы более эффективно работают в рекламе. Абстрактными словами обычно обозначают абстрактные понятия или понятия, которые невозможно воспринять с помощью органов чувств человека, например: любовь, надежность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть. Абстрактные понятия значительно снижают силу внушения.
2. Конкретность и образность описания качеств.
Произнося фразу "вкусный пирог", вы вряд ли сможете обогатить чужое впечатление. Что ты имеешь в виду под словом "вкусно"? Сладкий или соленый? Хрустящий или рассыпчатый? С перцем или корицей? Каждое из перечисленных нами свойств дает более конкретную и понятную характеристику, чем "вкусный". Разница заметна даже в воображаемых вкусовых ощущениях.