Проектирование корпоративного имиджа физкультурно-спортивной организации по результатам ситуационного анализа

Развитие конкуренции заставляет организации уделять больше внимания тому, как их воспринимает общество. Положительный корпоративный имидж обеспечивает долгосрочную устойчивость на рынке, привлекает новых клиентов, деловых партнёров и высококвалифицированных специалистов. Напротив, негативный имидж может оттолкнуть даже давних партнёров.
Понятие «имидж» вошло в научный оборот в начале 60-х годов XX века. Термин происходит от латинского слова imago (или imitari), что означает «образ, имитация». Имидж — это искусственно созданный образ, формируемый в общественном мнении или индивидуальном сознании с помощью массовых коммуникаций и психологического воздействия. Формирование благоприятного имиджа предполагает взаимодействие со СМИ, обществом, сотрудниками, клиентами, поставщиками, инвесторами и другими заинтересованными сторонами.
Успешная деятельность физкультурно-оздоровительных клубов, спортивных федераций, комитетов и отдельных спортсменов во многом зависит от положительного имиджа. Привлекательность физкультурно-оздоровительного клуба для спонсоров связана с его имиджем, так как спонсорам важна репутация спонсируемых организаций, способствующая формированию позитивного имиджа их компаний. Положительный имидж физкультурно-оздоровительной организации способствует росту её доходов, привлечению новых клиентов и удержанию существующих, влияя на их мотивацию и лояльность к организации.
Формирование и управление имиджем можно представить, как процесс активного внедрения информации с ожидаемой реакцией на неё. Этот процесс состоит из нескольких этапов: фиксация существующего имиджа, выявление положительных и отрицательных сторон текущего имиджа, определение мер по нейтрализации негативных аспектов и усилению позитивных, разработка программы работы с имиджем и её реализация.

Все определения имиджа можно разделить на две группы:
имидж — совокупность естественных и специально созданных характеристик объекта;
имидж — сознательно сформированный образ объекта, наделяющий его дополнительными ценностями и позволяющий создавать нужное впечатление о нём (рис.1.1). [3]

Рис.1.1 – Подходы к определению понятия «имидж»
Таким образом, имидж — это целенаправленно созданный образ на основе внутренних качеств для формирования наиболее благоприятного впечатления в определённой сфере и при определённых обстоятельствах (рис.1.2). [2]

Рис.1.2 – Определение понятия «имидж»
Основная функция имиджа — формирование положительного отношения к объекту. В результате такого отношения возникает доверие к компании, высокие оценки и уверенность в выборе.
Положительный имидж способствует повышению престижа, авторитета и влияния. Также он является важным фактором высокого рейтинга, что особенно важно в условиях информационного общества. Поэтому американцы говорят, что «положительный имидж стоит миллиарды долларов». [5]
Понятие «имидж» является комплексным и включает множество показателей:
- осязаемый имидж — то, что клиент может увидеть, почувствовать, услышать и попробовать, то есть товар или продукция компании;
- неосязаемый имидж — реакция клиента на осязаемые характеристики, обслуживание и отношение сотрудников компании;
- внутренний имидж — атмосфера в компании, отношение сотрудников к руководству и политике компании, выраженное в степени их преданности фирме;
- внешний имидж — воздействие трёх предыдущих факторов, а также общественное мнение о компании, формируемое рекламой, качеством продукции, связями со СМИ и социальной активностью.
На сегодняшний день нет чёткой классификации имиджей организаций, так как эта тема является предметом дискуссий среди исследователей в области связей с общественностью. [1]
Можно выделить следующие виды имиджа: внешний, внутренний, осязаемый и неосязаемый корпоративный имидж (таблица 1).

 
Таблица 1

Имидж организации — это сложная, многоуровневая и иерархическая структура, поэтому в литературе по связям с общественностью существуют разные точки зрения на структуру корпоративного имиджа.
1.2 «Имидж» физкультурно-спортивной организации
Для любой успешной компании имидж имеет большое значение, так как он отражает её положение в обществе и экономике. Финансовые успехи компаний связаны с положительным корпоративным имиджем.
Сегодня спорт стал бизнесом, и спортивные команды имеют спонсоров, а спортсмены — менеджеров. В связи с этим значение имиджа в спортивной индустрии возросло, так как он определяет финансовое положение спортивных организаций и спортсменов.
Имидж спортивной организации направлен на две группы общественности: болельщиков и спонсоров. Положительный имидж и репутация важны для достижения успеха в любом бизнесе.
В спортивной индустрии можно выделить несколько видов имиджа: имидж спортсмена и имидж клуба. Персональный имидж спортсмена может быть разделён на имидж спортсмена, занимающегося индивидуальным видом спорта, и спортсмена, который выступает в командном виде спорта. В этом случае персональный имидж спортсмена должен быть частью клубного имиджа.
В имидже клуба выделяют имидж его руководителей, особенно в глазах партнёров. Позитивная репутация является дополнительным стимулом для решения совместных задач. [4]
Имидж спортивной команды и персональный имидж спортсмена имеют существенные различия. В командных видах спорта на имидж клуба влияют комфортность спортивного сооружения, стоимость аренды бизнес-помещений и обширность сети клубов болельщиков.
В индивидуальных видах спорта персональный имидж спортсмена позволяет превратить своё имя в бренд и поддерживать его, что помогает избежать зависимости от личных спортивных результатов.
Для создания имиджа спортсмена важны три составляющие: неповторимый стиль во внешности и одежде, умение вести себя на публике и правильное выстраивание отношений со СМИ.
Таким образом, сегодня имидж играет важную роль в деятельности субъектов спортивной индустрии, и работа над ним стала нормой. Эта тенденция связана с тем, что спорт стал очень выгодным бизнесом, и для заработка необходимо создавать правильный имидж спортсменов.
Имидж физкультурно-спортивной организации нужен для того, чтобы:
• привлекать внимание аудитории и повышать её интерес к спорту и физической культуре;
• укреплять позиции организации на рынке и повышать её конкурентоспособность;
• устанавливать долгосрочные отношения с партнёрами, спонсорами и другими заинтересованными сторонами;
• формировать положительный образ организации в глазах общественности и влиять на общественное мнение;
• повышать лояльность и доверие со стороны потребителей спортивных услуг и продуктов;
• создавать условия для успешного развития и расширения сферы деятельности организации.