СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА МЕДИЦИНСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ ГАУЗ КЛИНИЧЕСКАЯ ПОЛИКЛИНИКА № 3)

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В настоящее время развитие медицинской сферы стало наиболее приоритетным для государства. Перспективы развития этой сферы тесно связаны с внедрением инновационных технологий, целью которых будет достижение максимальной эффективности в оказании медицинской помощи населению. Медицинские организации вынуждены искать новые инструменты повышения качества, доступности, безопасности и комфортности условий оказания медицинской помощи, а также внедрять ресурсосберегающие технологии.
Степень разработанности темы. Теоретическими источниками исследования, раскрывающими содержание и основные элементы инновационного потенциала стали работы Ф. Котлера, И. Рожкова, В. Данилова, Р. Мансурова, С. Карпова.
Цель и задачи исследования. Цель курсовой работы состоит в том, чтобы разработать научно обоснованные подходы к совершенствованию стратегического брендинга медицинской организации на примере ГАУЗ «КП № 3».
Для достижения поставленной цели предполагается решить ряд следующих задач:
- изучить теоретико-методологические основы брендинга;
- выявить особенности управления брендом медицинского учреждения;
- дать характеристику организационно-экономической деятельности ГАУЗ «КП № 3»;
- проанализировать основные элементы бренда ГАУЗ «КП № 3»;
- разработать проект по совершенствованию бренд-менеджмента ГАУЗ «КП № 3»;
- оценить эффективность предлагаемого проекта.
Объектом исследования является бренд ГАУЗ «КП № 3».
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, формирующие бренд медицинской организации.
Теоретико-методологическая основа исследования. Проведенные исследования базируются на основе научных трудов отечественных и зарубежных авторов по теме развития и управления брендом в медицинском учреждении. В работе использовались такие методы, как поисковый, аналитический и критический анализ, маркетинговые (анкетный опрос, метод наблюдения и метод экспертной оценки), статистический.
Информационная база курсовой работы состоит их материалов специализированных печатных изданий, материалов Росстата, данных Комитета здравоохранения Волгоградской области. Также были использованы данные плановых и фактических показателей деятельности ГАУЗ "Клиническая поликлиника № 3", сведения о контрольных мероприятиях и их результатах.
Структура и объем работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы из 25 наименования. В работе присутствует 2 таблицы и 5 рисунков, 1 приложение. Содержание КР, включая список литературы, изложено на 37 листах машинописного текста, в том числе основной текст – на 33 листах.













ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА

1.1 Понятие и сущность бренд-менеджмента

В бизнесе началась новая эра "информационной экономики", характерной чертой которой является вытеснение основных источников богатства. Если раньше это были материальные активы: земля, рабочая сила, капитал, то сегодня используются такие термины, как "нематериальные активы", "интеллектуальная собственность", "товарные знаки", "брендинг" и "управление брендом" [18, с. 67].
Бренды становятся мощным оружием конкуренции, инструментом создания деловой репутации, отражающим особенности процесса интеграции, производственной, научно-технической и инновационной деятельности, маркетинга в любой общей рыночной ориентации. Брендинг является неотъемлемой частью управления компаниями всех типов и направлений бизнеса – это так же важно, как и для местной строительной компании и международной высокотехнологичной компании.
Термин "торговая марка" происходит от древнескандинавского языка. Древние викинги использовали глагол "брэнд" для обозначения владения скотом и предметами домашнего обихода. До сих пор этот термин используется в некоторых регионах для обозначения знака, “который владельцы используют для обозначения домашнего скота” [6, с. 34].
Роль и место бренда в современном обществе со временем изменились. Длительный период развития человеческой цивилизации. Таким образом, в период становления первобытного общества появление знаковых символы, а именно праздничная одежда, амулеты, татуировки, рисунки на валунах, которые были первыми формами символизма. Эти символы и знаки определяли социальный статус членов племени и использовались для обозначения принадлежности вещей и предметов членам племени.
В современном мире развитие технологий изменило бренды. Укрепление бренда дает компаниям значительные преимущества на рынке. Современные бренды являются важной частью бизнеса компании, своего рода бизнес-символом. Они символизируют доверие, стабильность и определенные ожидания потребителей. Бренды занимают прочное место в их сознании, вызывая ряд ассоциаций и создавая целостный образ: инновации 3M, Disney Family Entertainment, "Спортивные достижения Nike".
В отличие от продуктов, бренды не создаются в процессе производства, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта.
Бренд - это "совокупность реальных и виртуальных мнений, выраженных в бренде, который при правильном управлении создает влияние и ценность" [14, с. 88].
Современная интерпретация термина "бренд" включает в себя все ассоциации потребителей, возникающие в результате приобретения собственного опыта, общественного одобрения и советов других людей, связанных с продуктом. В сознании потребителя создается образ, который сочетает в себе различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом (логотипом Nike) и торговой маркой упаковка (форма бутылки из-под кока-колы), ее рекламный характер (быстрый кролик, не быстрый), ее мелодия. (Intel, Европа+), общение в торговых точках, опыт предыдущих покупок и удовлетворение качеством товара, а также эмоциями и чувствами, вызванными рекламными слоганами ("Вы этого заслуживаете", L'Oréal или "Мы делаем мир лучше", Philips").
Говоря об отечественных компаниях, нельзя не упомянуть о таком гиганте, как ОАО "Российские железные дороги". Ярко-красный цвет и прогрессивная графика фирменного наименования
Российские железные дороги, по словам представителей компании, говорят нам, что компания готова к активным действиям в современных экономических условиях.
Товарный знак - это “название, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг производителя или группы производителей, а также их отличия от продуктов и услуг конкурентов” [24, с. 76].
Появившись на рынке, бренд продолжает развиваться на протяжении всей своей жизни трансформировать сущность бренда из набора идентифицирующих элементов (название бренда, стиль, слоган) в ценности, которые четко воспринимаются потребителем как единое целое, присущие ему функциональные и эмоциональные элементы в продуктах и в том, как они представлены.
Последовательное развитие бренда - от простого повышения узнаваемости до повышения лояльности - обеспечивается с помощью брендинга.
Брендинг - это “деятельность, направленная на формирование долгосрочных перспектив предпочтения продуктовых линеек, заключающиеся в том, что бренд, упаковка, реклама, рекламные материалы и мероприятия вместе оказывают большее влияние на потребителя, а также другие элементы рекламной деятельности, которые сочетают в себе определенную идею и характерный дизайн, выделяя продукт среди конкурентов” [1, с. 35].
Говоря о бренде, невозможно не заметить важность управления брендом для успешное управление и развитие бренда. Возник как ответвление системы управления продажами, бренд-менеджмент приобретают все большее стратегическое значение: компании начали разрабатывать маркетинговые стратегии для отдельных брендов и выходить на новые рынки. С развитием общей культуры организаций и ускоренным внедрением современных электронных технологий в систему корпоративного управления бренд-менеджмент превратился в самостоятельную функцию.
Бренд-менеджмент - это “функция управления, направленная на максимальное увеличение благосостояния бренда за счет интеграции инструментов и методологий механизмы, основанные на сбалансированном инвестиционном подходе брендинг и внедрение соответствующих коммуникаций внутри и за пределами компании” [11, с. 15].
Лидерская компетенция в области бренд-менеджмента отражает объективные условия развития конкуренции на мировом рынке и направлена на создание эффективных структур бренд-менеджмента. Современные компании разработали устойчивые механизмы управления брендом, сочетающие маркетинг, производство, инновации и продажи, оптимизируя внутреннее управление в соответствии с требованиями рынка. Начиная с общей внутренней системы управления, бренд-менеджмент нашел свой собственный механизм - модели и методы управления, специальные принципы организации процесса управления, а также организационную структуру бренд-менеджмента. Как и функция управления, бренд-менеджмент имеет набор инструментов и методов, которые реализуются в рамках стратегического, оперативного и административно-организационного управления. Каждая из выделенных областей ориентирована на решение конкретных задач всей системы брендинга на корпоративном уровне.
Современный бренд-менеджмент можно рассматривать в трех направлениях:
- теория и практика бренд-менеджмента;
- корпоративный бренд-менеджмент (управление портфелем);
- процесс бренд-менеджмента, брендинг.
Теория и практика брендинга - это система научных знаний, включая теоретические основы и систематизированную практику ведущих мировых компаний в области брендинга и фирменного наименования.Управление брендом компании отражает корпоративное видение миссии, культура и стиль управления компанией, а также реализация общей стратегии управление портфелем брендов, направленное на достижение глобального синергизма брендов с помощью административных и организационных, стратегические и оперативные методы управления. Важной областью корпоративного брендинга является разработка программ фирменного стиля.