СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ НА ПРИМЕРЕ ПАО БАХУС

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы состоит в том, что В современных условиях рынка, когда конкуренция становится все более ожесточенной, стратегия товара играет ключевую роль для предприятий России. Необходимость разработки продуманной и хорошо осмысленной товарной стратегии становится все более актуальной. Важно понимать, что товарная стратегия тесно связана с реальными условиями предприятия и особенностями внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях рынка и экономической ситуации в республике, находят различные пути решения своих товарных проблем. Некоторые предприятия испытывают полную растерянность и беспомощность, тогда как другие, следуя концепции маркетинга, достигают успеха, находя перспективные пути развития.
Для успешного выступления на рынке существенную роль играет хорошо разработанная и продуманная продуктовая стратегия. Решения, принятые в отношении продуктов, имеют решающее значение для общей маркетинговой стратегии предприятия. Товар (или услуга) является эффективным инструментом воздействия на рынок и основным источником дохода. Более того, товар является центральным элементом маркетингового микса, от которого зависят цена, продажи и коммуникации. В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро справедливо подметил: "Если товар не способен удовлетворить потребителя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позицию компании на рынке".
Важность работы с товаром для экономического роста и безопасности предприятия особенно возрастает на рынке. Внедрение новых или улучшенных товаров, которые положительно воспринимаются потребителями, предоставляет компании определенное преимущество перед конкурентами на некоторое время. Это позволяет снизить интенсивность ценовой конкуренции, связанной с традиционными товарами.
Целью курсовой работы является раскрытие и анализ существующих механизмов оценки и реализации товарной стратегии предприятия.
Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть концепцию продукта в стратегическом управлении;
- проанализировать товарную стратегию для компании "БАХУС";
- предложить направления совершенствования товарной стратегии ПАО «БАХУС».
Объектом исследования является стратегия предприятия в рыночных условиях.
Предмет исследования - продуктовая стратегия предприятия.
Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации продуктовой линейки и определения ассортимента товаров (услуг), высший приоритет для успешной работы на рынке и обеспечивающий эффективность работы предприятия связи в целом.
Товарная стратегия разработана на перспективу и предусматривает решение фундаментальных задач, связанных с:
- оптимизация структуры предлагаемых товаров (услуг) в целом, в том числе с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
- разработка и вывод на рынок новинок;
- обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
- принятие решений, связанных с рыночными атрибутами товаров.
Изучению теоретико-методологических основ посвящено немало научных работ, среди которых следует отметить: Егоршин А.П., Зайцев Л.Г., Бараненко С.П., Исаев Д.В., Бочаров В.В., Попов С.А. и др.
Структура работы включает введение, три главы и заключение.
 
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНЦЕПЦИИ ПРОДУКТА В СТРАТЕГИЧЕСКОМ УПРАВЛЕНИИ

1.1. Понятие и основные составляющие продукта

Товарная стратегия предприятия разрабатывает правила и методы исследования и формирования потенциальных рынков товаров и услуг, отвечающих миссии компании. Товарная стратегия определяет методы поиска наиболее предпочтительных стратегических зон управления (СЗХ) для компании, методы формирования и управления наборами СЖ, обеспечивающих внешнюю гибкость компании.
Основными целями товарной стратегии являются:[8].
- связывание долгосрочных задач (миссии) фирмы с потенциальными рыночными возможностями и ресурсами фирмы, которые она может иметь в стратегической перспективе;
- анализ жизненных циклов спроса (технологии) товара;
- разработка правил формирования товарного ассортимента, обеспечивает конкурентное преимущество компании и на этой основе, максимизируя экономическую прибыль в долгосрочной перспективе.
Понятие продукта сильно различается в зависимости от того, кто и в каком контексте его рассматривает, а также в зависимости от того, к каким типам продуктов он применяется. Если посмотреть на товар с позиции: [18].
1. высшего руководства, это выглядит как нечто, благодаря чему фирма получает позицию на рынке;
2. производителя - продукт, который лучше всего выполняется по определенным технологическим схемам, требует ресурсов и времени и который должен соответствовать определенным образцам, стандартам, иметь определенные качественные и количественные характеристики и т.д .;
3. экономиста - это то, что приносит компании расходы при ее производстве, хранении или продаже, и что приносит компании прибыль после продажи покупателям;
4. Сотрудника по маркетингу - это то, что нужно продавать и, таким образом, должно вести к решению двух задач: приносить компании определенный доход и, по возможности, лучше удовлетворять определенные потребности запросов клиентов.
Принципиальное различие в понимании продукта связано с естественной формой, в которой он представляется потребителю: будь то вещь или услуга. В последнее время все более совершенные продукты комбинируются, совмещая вещь и услугу. Большое влияние на понимание продукта может оказать то, кто является его потребителем (промышленное потребление или частное лицо), или каков исходный материал или сырье, из которого изготовлены продукты, или, например, временные рамки его потребления. расход, а также ряд других факторов. [11]
Покупателя интересуют те функциональные свойства и качества товара, которые позволят ему удовлетворить определенные потребности. В значительной массе товар с однородными потребительскими функциями для покупателя имеет более или менее одинаковые потребительские свойства. Однако это относится только к наиболее общему пониманию потребительской функции продукта. Например, в общем смысле потребительская функция автомобиля - это его способность перевозить людей и товары. Однако покупателя, который приобретает автомобиль, чтобы использовать его в качестве средства передвижения для заработка, могут быть интересны такие потребительские свойства и качества автомобиля, как надежность при интенсивной, длительной эксплуатации, низкий расход топлива, вместимость и экономичность. наличие большого багажника. Покупателя, получившего автомобиль «для выхода в мир», будет интересовать дизайн автомобиля, внутренняя отделка, комфорт и т. Д. Гонщика интересует скорость автомобиля, его способность обеспечить безопасность водителя. , а также ряд других соответствующих свойств.
Таким образом, совокупность потребительских характеристик продукта разделена на две подгруппы. Первая подгруппа - это потребительские функции и свойства продукта, которые как бы определяют тип продукта, его принадлежность к определенной товарной группе: телевизоры, автомобили, часы и т. д.
Каждая данная группа товаров имеет общее функциональное назначение. Это не исключает возможности более детальной фрагментации на подгруппы, отражающие более узкую функциональную специализацию. Вторая подгруппа состоит из тех потребительских характеристик и свойств продукта, которые имеют особое потребительское значение для покупателей, т. Е. Тех характеристик, которые соответствуют конкретным потребностям конкретного потребителя.
Бренд продукта - это название, знак, символ, композиция или их комбинация, которые используются для идентификации товаров, услуг одного или нескольких продавцов, чтобы отличать их продукты от продуктов конкурентов [20].
Имена, используемые для товарного знака, могут быть названием отдельного юридического лица или нескольких лиц, одним словом или фразой, могут совпадать с названием компании и могут отличаться.
Очень часто у бренда есть некий символический эквивалент. Это может быть определенный значок, который обычно размещается на автомобиле, это может быть определенный цвет, определенный стиль написания названия бренда, определенные элементы дизайна продукта и т. Д., Которые позволяют узнать бренд. Этот символ, отражающий определенный бренд, часто имеет ценность сам по себе.