Лояльность к бренду в условиях гринвошинга: факторы и барьеры потребительского выбора

ВВЕДЕНИЕ
В современном мире, где вопросы экологии и устойчивого развития становятся все более актуальными, потребители все чаще отдают предпочтение брендам, позиционирующим себя как экологически ответственные. В то же время, растет и распространенность гринвошинга - практики недобросовестного маркетинга, при которой компании преувеличивают или искажают информацию о своих экологических заслугах. Это создает путаницу среди потребителей, затрудняет им принятие обоснованных решений и подрывает доверие к экологическим инициативам в целом.
Изучение влияния гринвошинга на лояльность к бренду приобретает особую актуальность в контексте формирования осознанного потребления. Понимание факторов, которые определяют выбор потребителя в условиях информационного шума, поможет разработать эффективные стратегии коммуникации с целевой аудиторией и повысить доверие к действительно ответственным компаниям.
Целью данной курсовой работы является выявление и анализ факторов, определяющих лояльность потребителей к бренду в условиях гринвошинга, а также барьеров, препятствующих осознанному выбору.
Объектом исследования выступает лояльность потребителей к бренду в условиях гринвошинга.
Предмет работы: факторы и барьеры формирования лояльности к бренду в условиях гринвошинга.
Основные задачи исследования:
˗ определение и изучение понятия гринвошинга и его влияние на потребительское поведение;
˗ оценка влияния гринвошинга на доверие потребителей к экологическим заявлениям брендов;
˗ анализ факторов, играющих ключевую роль в формировании лояльности к бренду в условиях гринвошинга;
˗ разработка рекомендаций по повышению эффективности коммуникации брендов с потребителями в контексте экологической ответственности.
Практическая проблема исследования заключается в сложности идентификации достоверной информации об экологической ответственности брендов и влияния данного фактора на формирование потребительской лояльности.
В российском научном сообществе наблюдается достаточно низкий интерес к феномену гринвошинга, в западных исследованиях, напротив, наблюдается большое внимание к данному маркетинговому аспекту. Несмотря на высокую степень разработанности в западном исследовательском мире, работы последних лет не имеют общепринятые единые понятия и концепты. Каждый автор смотрит на данную проблему под своим углом, выдвигая новое понимание и подчеркивая изменчивый характер феномена. Более того, большинство работ концентрируются на анализе и обобщении существующих понятий greenwashing (Seele P., Gatti L. 2017; de Freitas Netto S. V. и другие, 2020). В настоящее время существует крайне мало работ, изучающих влияние данной маркетинговой стратегии на потребителя и формирование его лояльности.
Так, Chen Y.S. определяет основные концепты зеленого маркетинга и их измерений. Для понимания мотивов, влияющих на формирование и использования зеленого маркетинга и greenwashing, значимой является работа Parguel B., Benoît-Moreau F., и Larceneux F., определяющая роль рыночных трендов в формировании потребительского поведения. Другим критичным исследованием является работа The effect of greenwashing information on ad evaluation (автор - Majláth M.), которая доказывает негативное влияние greenwashing на потребителя.
Методы исследования: анализ научной литературы, статистических данных, нормативно-правовых актов, а также методы сравнения, обобщения и системного анализа.
 
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К БРЕНДУ
1.1 Понятие и типы лояльности потребителей к торговой фирме
В условиях современного рынка, насыщенного товарами и услугами, лояльность потребителей становится одним из ключевых факторов успеха торговой фирмы. Уже недостаточно просто предложить качественный продукт по привлекательной цене. Потребитель сегодня ищет большего: персонализированного подхода, эмоциональной связи с брендом, подтверждения своих ценностей. В этой связи, понимание сущности лояльности, ее типов и механизмов формирования приобретает особую актуальность.
В самом общем смысле, лояльность потребителей к торговой фирме – это добровольная и осознанная предрасположенность покупателя к повторным покупкам товаров или услуг данной компании, основанная на положительном опыте взаимодействия и высокой оценке ее ценностного предложения [11].
Лояльность как устойчивое отношение, сформировавшееся на протяжении определенного времени, проявляется в готовности покупателя [9]:
˗ совершать повторные покупки, отдавая предпочтение товарам/услугам конкретной компании, даже при наличии альтернатив;
˗ рекомендовать компанию своим друзьям, знакомым, родственникам;
˗ проявлять терпимость к возможным ошибкам и недостаткам в работе компании;
˗ участвовать в программах лояльности, акциях и специальных предложениях;
˗ предоставлять обратную связь и делиться своими впечатлениями о товарах/услугах компании.
Существует множество классификаций лояльности потребителей. Рассмотрим некоторые из наиболее распространенных:
1. Поведенческая лояльность [10]:
Основана на рациональных мотивах и привычке. Проявляется в повторных покупках, обусловленных удобством, привычным выбором, близостью магазина, отсутствием времени на поиск альтернатив.
Данный вид лояльности является наименее устойчивой, так как легко разрушается при появлении более выгодных предложений конкурентов.
Например, покупатель регулярно приобретает молоко определенной марки в ближайшем магазине, хотя не испытывает к нему особой привязанности.
2. Лояльность, основанная на выгоде [10]:
Обусловлена материальными преимуществами, которые покупатель получает от взаимодействия с компанией: скидки, бонусы, подарки, участие в программах лояльности.
Также относится к недостаточно устойчивым типам лояльности, так как покупатель может легко переключиться на конкурента, предлагающего более выгодные условия.
Как пример: покупатель регулярно заправляется на определенной сети АЗС, чтобы копить баллы и получать скидки на топливо.
3. Лояльность, основанная на ценностях [10]:
Формируется на основе совпадения ценностей покупателя и компании. Потребитель выбирает компанию, которая разделяет его убеждения, этические принципы, взгляды на мир. Более устойчива, чем первые два типа, так как основана на глубинных мотивах.
Например, покупатель выбирает одежду бренда, который известен своей этичной политикой производства и заботой об окружающей среде.
4. Эмоциональная лояльность [10]:
Самый сильный и желанный для каждой компании тип лояльности. Лояльность заключается в эмоциональной связи покупателя с брендом, его историей, философией, ценностями.
Проявляется в глубокой привязанности к бренду, желании быть частью его сообщества, готовности рекомендовать его другим, прощать отдельные ошибки. Так, поклонники Apple, которые с нетерпением ждут выхода каждого нового продукта компании, готовы стоять в очередях, чтобы первыми его приобрести.
На формирование лояльности потребителей оказывает влияние целый комплекс факторов, которые можно условно разделить на внутренние (связанные с деятельностью самой компании) и внешние (не зависящие от компании) [2]:
1. Внутренние факторы:
˗ качество товаров/услуг: высокое качество продукции, соответствующее ожиданиям потребителей;
˗ ценовая политика: доступные цены, система скидок, бонусные программы – важные инструменты формирования лояльности;
˗ уровень сервиса: вежливое и внимательное обслуживание, оперативное решение проблем, индивидуальный подход играют важную роль в формировании лояльности;
˗ коммуникации: открытые, честные и эмоционально насыщенные коммуникации с клиентами, создание сильного бренда, трансляция ценностей компании – необходимые условия для формирования эмоциональной лояльности.
Внешние факторы [2]:
˗ конкурентная среда: на насыщенных рынках с высокой конкуренцией привлечь и удержать лояльных клиентов сложнее;
˗ экономическая ситуация: в период экономической нестабильности покупатели более чувствительны к цене и склонны к поиску более выгодных предложений;
˗ культурные особенности: в разных культурах могут преобладать разные типы лояльности.
˗ технологические изменения: развитие интернет-торговли, социальных сетей, мобильных приложений создает новые возможности для взаимодействия с клиентами и формирования лояльности.
Для того, чтобы эффективно управлять лояльностью, необходимо уметь ее измерять. Существует множество метрик, которые позволяют оценить уровень лояльности потребителей [2]:
Показатели повторных покупок:
• Customer Retention Rate (CRR) – коэффициент удержания клиентов;
• Purchase Frequency (PF) – частота покупок;
• Average Order Value (AOV) – средний чек.
Показатели удовлетворенности клиентов:
• Customer Satisfaction Score (CSAT) – индекс удовлетворенности клиентов;
• Net Promoter Score (NPS) – индекс готовности рекомендовать.
Поведенческие метрики:
• Активность в социальных сетях (лайки, комментарии, репосты);
• Участие в программах лояльности;
• Отзывы на сайтах-отзовиках.
Повышение лояльности является непрерывным процессом, требующим комплексного подхода. К наиболее эффективным инструментам относятся системы накопления баллов, скидок, подарки за покупки, персональные предложения, предоставление полезной и интересной информации для целевой аудитории, решение ее проблем, формирование экспертного имиджа компании.
Также учитывается персонализированный подход, учет индивидуальных потребностей и предпочтений клиентов, персональные рекомендации, поздравления с праздниками, стимулирование клиентов оставлять отзывы, оперативное реагирование на негатив, публичная благодарность за положительные отзывы.
В современных условиях лояльность потребителей – это не просто конкурентное преимущество, а необходимое условие выживания и развития любой торговой фирмы. Компании, которые смогут построить прочные и долгосрочные отношения со своими клиентами, получат значительное преимущество на рынке и смогут добиться успеха даже в самых сложных экономических условиях.