Маркетинговый контроль

Сегодня ни одна компания в системе рыночных отношений не может полноценно функционировать без отдела маркетинга внутри компании. Полезность и необходимость маркетинга возрастает с каждым моментом. Это происходит потому, что потребности людей, как мы знаем, безграничны, а ресурсы компании ограничены. У каждого субъекта есть свои потребности, которые не всегда могут быть качественно удовлетворены. К каждому нужен свой индивидуальный подход.
Поэтому в условиях жесткой конкуренции на современном рынке выживает та компания, которая сможет наиболее точно подчеркнуть и уловить разнообразие вкусов потребителей. Маркетинг этому способствует. Это позволяет продвигать и производить товары с учетом потребностей и требований людей. Таким образом, маркетинг обеспечивает оптимальные отношения между производителями и потребителями.
Целью маркетинговой деятельности компании является достижение максимально высокого потребления, достижение максимальной удовлетворенности потребителей, предоставление максимально широкого выбора, улучшение качества жизни, установление долгосрочных отношений с потребителями и поставщиками и достижение стабильного, конкурентоспособного и долгосрочного сотрудничества. срочный рынок. -Фьючерсное положение на рынке.
Деятельность любой компании направлена ​​на достижение ее целей. Оценка степени достижения запланированных целей и программ осуществляется с помощью системы маркетингового контроля.
При разработке маркетингового плана сложно предусмотреть все непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть в процессе работы. Поэтому контроль выполнения запланированного плана маркетинговой деятельности должен стать обязательным аспектом работы компании.
Маркетинговый контроль – это процесс измерения и оценки результатов реализации маркетинговой стратегии и планов, проведения корректирующих действий для обеспечения достижения маркетинговых целей. Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности.
Однако процедуры контроля, существующие во многих компаниях, явно несовершенны. Некоторые компании не ставят четких целей и не определяют системы измерения эффективности. Многие не имеют четкого представления о рентабельности своих сделок и не анализируют свои затраты на хранение товаров и содержание каналов сбыта. Все это свидетельствует о необходимости изучения такой проблемы, как контроль маркетинговой деятельности на предприятии.
Объект исследования- контроль в маркетинговой деятельности
Предмет исследования- маркетинговый контроль
Цель исследования- изучить особенности маркетингового контроля
Задачи исследования:
- изучить особенности контроля в маркетинге: сущность, классификация
- раскрыть виды маркетингового контроля
- изучить проблему организации системы маркетингового контроля на предприятии
- определить место контроля маркетинга в системе управления предприятием








ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНТРОЛЯ МАРКЕТИНГА

Контроль в маркетинге: сущность и особенности

Маркетинговый контроль – это процесс измерения и оценки результатов реализации маркетинговой стратегии и планов, проведения корректирующих действий для обеспечения достижения маркетинговых целей.
Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности: выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня реализации планов маркетинга необходимы для выбора правильных целей и стратегии. для маркетинговой деятельности на следующий плановый период.
Контроль маркетинговой деятельности – это периодический, комплексный, объективный и осуществляемый в определенной последовательности контроль маркетинговой деятельности предприятия и соответствия маркетинговой стратегии внешним условиям, в ходе которого выявляются проблемы, стоящие перед предприятием.
Результатом такого контроля является план действий, направленный на повышение эффективности всей системы маркетинга данного предприятия.
Диспетчерский контроль всей системы маркетинга, как правило, стандартизирован и отвечает следующим четырем условиям:
- периодичность (систематичность) – проверка маркетинговой деятельности должна проводиться ежегодно или в течение любого другого календарного периода;[5]
- строгость – аудит маркетинговой деятельности должен охватывать все маркетинговые операции, а не только те, которые вызывают наибольшие сомнения;
- Последовательность – тестирование маркетинговой деятельности должно состоять из процедур, выполняемых в определенном порядке;
- Объективность – проверка маркетинговой деятельности должна осуществляться людьми, достаточно независимыми от отдела маркетинга, чтобы обеспечить необходимую объективность по их мнению.
Областями маркетингового контроля являются:
- Маркетинговые цели и стратегии, маркетинговые планы (программы);
- Процесс управления маркетингом;
- Организационные процессы и структуры (организация анализа, планирования, контроля, соответствие организационной структуры управления маркетингом требованиям рынка, организация взаимодействия отдела маркетинга с другими подразделениями и т.д.);
- элементы маркетинг-микса;
- Маркетинговые мероприятия;
- Маркетинговая информация, СМИ;
- Эффективность маркетинговой деятельности (продажи, доля рынка, прибыль, эффективность и т.д.)
Направления маркетингового контроля составляют предмет маркетингового контроля. Субъект контроля определяется объектом контроля. В зависимости от количества элементов и сложности связей между ними различают простые и сложные объекты управления.
Процесс контроля состоит из четырех этапов
устанавливать целевые значения и стандарты (цели и стандарты);
определить фактические значения показателей;
сравнения;
анализ результатов сравнения.
Маркетинговый контроль направлен на быстрое выявление существующих проблем и отклонений, что соответствует корректировке деятельности компании с целью своевременного решения проблем.
Конкретными целями и задачами маркетингового контроля могут быть:
- Установить степень достижения целей (анализ пробелов);
- Выявление возможностей для улучшения (обратная связь);
- Оценить, насколько адаптивность предприятия к изменениям условий маркетинговой среды соответствует необходимому уровню.
Существует три уровня маркетингового контроля: уровень компании в целом; на уровне отдела маркетинга; внешний уровень.
Маркетинговый контроль на уровне предприятия обычно направлен на получение информации, необходимой для оценки эффективности маркетинговой деятельности и принятия на этой основе управленческих решений.
В результате маркетингового контроля на уровне предприятия оцениваются: эффективность реализации стратегических и тактических маркетинговых планов компании; достижения в области маркетинговой деятельности; соотношение цена-затраты-выгоды; результаты инноваций.
Маркетинговый контроль на уровне подразделения маркетинга направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности в течение коротких периодов времени и оценку компетентности руководства этого подразделения в долгосрочной перспективе.[6]
Текущий маркетинговый контроль осуществляется в рамках отдельных элементов комплекса маркетинга, а именно: контроль товарной политики; контроль ценовой политики; контроль в сфере доставки товаров потребителям; контроль деятельности в области продвижения продукции.
Внешний контроль может осуществляться как самой компанией, так и через консалтинговые агентства (рекламные агентства, фирмы по исследованию рынка, аудиторские фирмы).
Преимущества собственного контроля: знание внутренних проблем; хранить секреты; простота общения.
Преимущества внешнего контроля: объективность; отсутствие «организационной слепоты»; знания и опыт; преодолеть временные и кадровые проблемы.
Принципиальные вопросы, возникающие при организации маркетингового контроля:
- Кто должен контролировать маркетинг – отдел маркетинга или другой отдел компании (например, руководство компании);
- Необходимо создать самостоятельную организационную единицу для выполнения контрольных задач.

Виды маркетингового контроля


В зависимости от поставленных задач компания различает:
1. контроль над реализацией долгосрочной маркетинговой стратегии;
2. контроль краткосрочных (годовых) тактических планов маркетинга;
3. оперативный контроль выполнения маркетинговых планов.
Если контроль за реализацией долгосрочной маркетинговой стратегии возможен для всего предприятия, то контроль за краткосрочными тактическими планами маркетинга и оперативный контроль за выполнением планов маркетинга возможен для структурных подразделений и подразделений.
Процесс проверки обычно включает в себя четыре этапа:
1. установить целевые ценности и стандарты (цели и стандарты);
2. уточнение реальных значений показателей;
3. сравнение;
4. анализ результатов сравнения.