Самодеятельное творчество в социальных сетях

1.1. Окно Овертона – основа понимания роли своего цифрового следа от самодеятельного творчества в социальных сетях
Окно Овертона – это психологическая теория, которая позволяет внедрить определенный образ, идею в массовое сознание в несколько этапов. Рассмотрим подробнее, что это означает для социальной рекламы:
Окно Овертона называют иначе теорией программирования общества. На подсознательном уровне она существует на протяжении тысячелетий. В середине 90-х американский социолог Джозеф Овертон выработал для неё формулировки и облёк в концепцию, которая позже была названа его именем. Если взглянуть со стороны на так называемые общечеловеческие ценности, можно сделать вывод, что нормальность и ненормальность – достаточно условные понятия. В одной стране употребление алкоголя – норма. В другой стране карается по нормам шариата. В России человек не может официально иметь больше одной жены. В Саудовской Аравии дозволяется иметь четыре жены. Понятие «нормы» не является единым для всех людей.
На этом и основывается технология Окна Овертона. Широкую огласку принцип окна Овертона получил в 2006 году, уже после гибели самого Овертона в катастрофе. В это время известный американский публицист Джошуа Тревиньо ввел шкалу из шести последовательных пунктов, согласно которым идея развивается в обществе.
Постепенно понятие нормы смещается и то, что считалось крамольным и неприемлемым вчера, завтра может стать общепринятым. С точки зрения психологии, окно возможностей Овертона – это метод управления общественным сознанием, изменение отношения к определенным явлениям.
Вот какие стадии проходит идея, которую внедряют в массы согласно концепции [Жильцова 2020: 337]:
1. Немыслимо.
Берется идея. Изначально на эту идею наложено табу, она практически не упоминается в СМИ. На первом этапе внедрения это табу снимается, и идея получает максимально широкую огласку. Чаще всего на этом этапе используется юмор. Высмеивание какого-либо явления помогает снять табу и перевести его в разряд радикального.
Верен и обратный процесс: высмеивание некой действующей социальной нормы может заронить сомнение в ее нормальности.
Высмеивание трезвости или целомудрия рано или поздно заставляет усомниться в нормальности этого образа жизни.
2. Радикально. Широкая огласка приводит к тому, что идея начинает обсуждаться. К обсуждению подключаются авторитетные ученые, эксперты и специалисты. Кто-то интересуется самой идеей, кто-то получает небольшой грант. Проводятся симпозиумы и конференции.
Люди видят, что идея, как минимум, заслуживает серьезного обсуждения.
Если на первом этапе общество перестает всерьез относиться к определенной проблеме, то здесь начинается более серьезная работа, с использованием аргументов и взглядом с нескольких точек зрения. Например, идея является спорной и даже радикальной, но такие-то уважаемые люди думают иначе и считают это нормой.
3. Приемлемо. Все негативные понятия, связанные с идеей, подменяются на близкие по смыслу, но нейтральные. Как следствие, меняется весь смысл идеи.
4. Разумно. На идею формируются различные точки зрения. Постепенно из них выделяется одна. Люди, которые не принимают эту точку зрения, исключаются из общества. Например, обвиняются в нетерпимости.
Например, в продажах на этом этапе можно вызвать положительные эмоции у клиента, чтобы стимулировать покупку. Дискуссии продолжаются, но если ранее обсуждалось, имеет ли сама идея право на жизнь, то на этом этапе подключаются условные правозащитники – люди должны быть свободными, каждый имеет право на мнение, позицию нужно уважать, какой бы она ни была.
Большинство колеблется, однако смиряется с тем, что позицию надо уважать.
4. Стандарт. Происходит популяризация идеи в массах.
На этом этапе можно подключить популярных блогеров и инфлюенсеров.
Идея становится модной, недовольство новым мировоззрением понемногу стихает. Люди, которые все еще не принимают новую идею, остаются в меньшинстве. Как следствие, идея, которая еще недавно была запретной, становится массовой, а ее противников называют «радикальными фанатиками» и «реваншистами».
5. Норма. Постепенно приходим к тому, что табуированная идея становится нормой. В законодательство вносят необходимые изменения, нарушение новой нормы предусматривает наказание, вплоть до уголовного.
На экране все выглядит очень просто. На практике, путь от немыслимой темы до нормы занимает несколько десятилетий.
Окно Овертона – это теория разрушения одних идей и ценностей, и подмены их другими. Чем оно опасно? Тем, что в общество таким образом можно внедрить практически любую теорию.
Примеры окна Овертона в рекламе:
Простейший анализ жизни общества в последние 100-200 лет дает понять, что отношение ко многим вещам менялось не раз:
Один из примеров – питание. Двести лет назад вся пища была натуральной. Если бы человеку того времени предложили отведать современную пищу, он бы отравился. Сотню лет назад уже были добавки, однако большая часть пищи оставалась натуральной. Далее подключилась реклама: жвачка – это модно, «Кока-Кола» – это круто и современно.
Крупнейшая корпорация фастфуда «Макдональдс» в первые годы своего существования тратила до 80% выручки исключительно на рекламу.
Сегодня процентное соотношение изменилось, однако «Макдональдс» по-прежнему тратит большие деньги на то, чтобы люди продолжали верить, что фастфуд – это норма.