Бизнес-план ПАО «Ред Вингс»

ВВЕДЕНИЕ
Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктуризацию сфер
деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы продаж товаров и услуг. В условиях жесткой конкуренции главная задача системы управления продажами – обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и
добиться превосходства над конкурентами. Продажа должна рассматриваться под принципиально иным углом зрения – через призму рыночного спроса и предложения.
Главная цель продажи – реализация экономического интереса производителя (получение
предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платёжеспособного спроса потребителей. Планирование продаж предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию (товары и услуг) и в составлении планов продаж, на основе
которых должны формироваться планы производства.
В современных условиях нормальное функционирование сис¬темы продаж предприятия зависит от одновременного влияния на нее множе¬ства различных факторов. Поэтому функции управления, точно так же как и процессы их осуществления, должны рассматри¬ваться в
комплексе. Управление продажами - это комплексное, многоплановое понятие, к которому,
однако, еще не сформировалось общепринятого подхода.
1. АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ ПАО «РЕД ВИНГС»
1.1. Краткая характеристика «Ред Вингс», структуры управления и кадровой политики
Дадим краткую характеристику ПАО «Ред Вингс» (Red Wings).
Год образования: 2007
Код ИАТА: WZ
Код ИКАО: RWZ
Внутренний код: ИН
3
Представительства:
Аэропорт Внуково: ТЕРМИНАЛ D, 2-Й ЭТАЖ, ОФИС 212 ТЕЛ. +7(495) 436 80 00
г. Краснодар: ООО "ЮгАвиаСервис", адрес: ул.Бершанской,347,оф.109, Аэропорт,
гос."Вахтовик", ТЕЛ. +7 (861) 263 66 34
г. Калининград: ООО "Авиапартнер", адрес: Аэропорт Храброво, Здание аэровокзала, 2 этаж
ТЕЛ. +7 (4012) 70 20 76, м.т. +7 (952) 055 10 10
Базовый аэропорт: Москва (Внуково)
Самолетный парк: Туполев Ту-204
Red Wings является первой бюджетной авиакомпанией, которая делает ставку на воздушные
суда российского производства. ПАО «Авиалинии 400» работает с 1999 года. До смены собственников авиакомпания специализировалась на чартерных рейсах по туристическим
направлениям, таким как Хургада и Салоники. С февраля 2007 самолеты авиакомпании
«Авиалинии 400» начали летать под маркой Red Wings и вместе с немецким дискаунтером
Blue Wings AG составили альянс National Wings. Альянс управляет сетью из бюджетных
авиакомпаний, расположенных в разных странах мира.
С 2008 года авиакомпания является действительным членом Российской ассоциации эксплуатантов воздушного транспорта.
В 2010 году Red Wings признана победителем национальной авиационной премии «Крылья
России» в номинации «Авиакомпания года – Чартерный пассажирский перевозчик».
Red Wings выполняет круглогодичные регулярные и чартерные рейсы по наиболее популярным туристическим направлениям из разных городов .
Red Wings - крупнейший в России эксплуатант современных воздушных судов российского
производства ТУ 204-100.
Ту-204 - cреднемагистральный пассажирский самолет разработан в ОКБ им. А.Н.Туполева в
конце 1980-х – начале 1990-х годов . Первый полет был совершен 2 января 1989 года. В эксплуатации – с 1994 года.
Авиапарк Red Wings насчитывает на сегодняшний день 8 самолетов ТУ-204-100.
1.2. Анализ системы продаж ПАО «Ред Вингс»
Динамика технико-экономических показателей ПАО «Ред Вингс» представлена в таблице 3
Как видно, увеличение выручки составило 34%, что привело к росту валовой прибыли на
34,06% за счет оптимизации издержек. При этом увеличение основных фондов было получено за счет приобретения новых самолетов, что привело также к росту численности персонала. Рост рентабельности продаж вырос на 0,01%, рентабельности деятельности - на 0,02%.
Иными словами, можно говорить о положительной динамике развития ПАО «Ред Вингс».
Снижение фондоотдачи обусловлено развитием компании и приобретением новых летных
средств, окупаемость приобретения которых еще не наступила.
Как видно, направление «Продажа перевозок и услуг» ПАО «Ред Вингс» построено по линейно-функциональному принципу с выделением региональных представительств (3 представительства), что позволяет говорить о том, что структуре направления присущи также
черты и географического разделения продаж.
В структуре функции работы с клиентами осуществляют менеджеры по работе с клиентами
и агенты. Менеджеров всего 4 и они работают с клиентами в офисе. Клиентами являются
туроператоры, которые заинтересованы в организации чартеров как внутри России, так и за
рубеж, в связи с этим менеджеры работают по двум направлениям – Россия и Зарубежье (по
2 менеджера).
Агенты занимаются привлечением клиентов (4 агента), которых затем передают менеджерам
по работе с клиентами, которые уже заключают договоры на предоставление услуг и перевозки.
4
1.3. Анализ внешней среды и ее влияния на ПАО «Ред Вингс». SWOT-анализ
Как уже отмечалось, на сегодняшний день основным видом деятельности авиакомпании Red
Wings являются чартерные пассажирские авиаперевозки, ориентированные на турфирмы. В
этой связи начнем анализ с исследования мирового и российского рынка туризма.
Важно отметить, что для международного туризма присуща сезонность, связанная со значительным ростом международных туристских прибытий в летний период и снижением в
начале года.
Рис. 10. Структура российского рынка авиаперевозок по суммарному пассажиропотоку (%)
Поскольку российская промышленность вряд ли сможет в ближайшее время удовлетворить
потребности авиакомпаний, то тенденция к приобретению самолетов западного производства продолжится. Сейчас российские авиаперевозчики эксплуатируют примерно 1000 отечественных пассажирских и грузовых лайнеров и около 200 иностранных ВС. При этом количество пассажиров, перевозимых на иномарках, совсем скоро может перевалить за половину от всего объема. Но если в предыдущие годы авиакомпании в большинстве своем искали технику на вторичном рынке, то одной из самых заметных тенденций 2017 и 2008 гг. стал
заказ новых самолетов у производителя .
Необходимость господдержки авиакомпаний назрела и правительство это понимает. Ранее
было объявлено о снижении пошлин на импорт отдельных видов самолетов зарубежного
производства. Пока эта временная мера, однако, есть надежда, что она станет постоянной.
Возможно, правительство пересмотрит ставки пошлин и на самолеты вместимостью до 160
мест.
Российский рынок авиаперевозок сильно концентрирован: из 200 зарегистрированных компаний 5 крупнейших обслуживают более 60% рынка. С каждым годом парк российской
авиации стареет, а провести его модернизацию большинству перевозчиков просто не по карману. Отдельные региональные перевозчики, представляющие интерес для более крупных
компаний, рано или поздно будут поглощены более крупными компаниями, а других просто
вытеснит конкуренция. Таким образом, тенденция сокращения операторов на рынке сохранится .
2. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДАЖ
ПАО «РЕД ВИНГС»
2.1. Определение направлений и мероприятий по повышению эффективности продаж
Рис. 15. Дерево целей по повышению эффективности продаж ПАО «Ред Вингс»
Повышение эффективности продаж позволит:
• повысить эффективность обеспечения департамента продаж информацией о рынке,
конкурентах, особенностях поведения как корпоративных клиентов, так и пассажиров и др.
за счет организации отдела маркетинга, который будет разрабатывать мероприятия в рамках
комплекса маркетинга и проводить исследования;
• совершенствовать систему обучения, что приведет к росту квалификации персонала
департамента продаж и повышению удовлетворенности клиентов от работы с ПАО «Ред
Вингс»;
• внедрение CRM-системы позволит упорядочить информационные потоки в департаменте продаж, объединить всю информацию в рамках единой системы и провести группировку клиентской базы.
Среди мероприятий по повышению эффективности продаж выделим следующие.
5
2.1.1. Организация обучения персонала департамента продаж ПАО «Ред Вингс»
В связи с тем, что менеджеров всего 8, то нецелесообразно вводить в штат постоянного бизнес-тренера, как это делают некоторые крупные авиакомпании, поэтому рекомендуется организовать обучение в течение года.
Обучение должно проводиться не «для галочки» - каждый сотрудник должен быть заинтересован в профессиональном совершенствовании, которое, если оно будет подтверждено результатами оценки его работы, повлечет за собой дополнительные денежные выплаты. Очевидно, что аттестацию необходимо проводить не сразу же после обучения, а нужно дать сотруднику время на обдумывание полученной информации и адаптацию ее к его деятельности. Рекомендуемый срок проведения оценки – 3 месяц после завершения обучения. К этому
времени станет понятно, использует ли сотрудник в работе полученные знания и навыки, и
насколько эффективно их применение.
2.1.2. Организация маркетинговой поддержки системы продаж ПАО «Ред Вингс»
В состав департамента продаж ПАО «Ред Вингс» входит маркетолог, который подчиняется
руководителю департамента продаж, однако, он занимается преимущественно внутренней
аналитикой и рекламой. В условиях же развития рынка пассажирских авиаперевозок, роста
требований потребителей к организации перелетов, а также с учетом усиления активности
существующих конкурентов, возможности появления новых игроков на рынке (особенно
международных компаний) и влияния кризиса на туристский рынок и рынок авиаперевозок,
большое значение получает необходимость изучения рынка, потребителей и конкурентов для
повышения эффективности системы продаж ПАО «Ред Вингс».
Предлагается ввести в структуру ПАО «Ред Вингс» директора по маркетингу, которому будет подчиняться департамент маркетинга и рекламы (т.е. вывести из подчинения руководителю департамента продаж маркетолога и создать независимый отдел, который будет подчиняться генеральному директору). Количество сотрудников департамента маркетинга и рекламы необходимо определять, исходя из поставленных перед отделом задач, для выполнения которых необходимо достаточное количество подчиненных-исполнителей. Их количество зависит не только от числа поставленных задач, но и от компетентности сотрудников и
их слаженной работы в команде. В данной ситуации ограничим количество персонала четырьмя единицами: директор по маркетингу, маркетолог-аналитик, маркетолог, менеджер по
рекламе и PR. Распределение функций может быть осуществлено следующим образом.
Директор по маркетингу: контроль работы подчиненных (окончательная проверка аналитических отчетов, планов маркетинга, информационных справок и т.п.); обучение персонала;
взаимодействие с руководством по вертикали и горизонтали; выдача заданий отделу; подготовка планов развития ПАО «Ред Вингс» на средне- и долгосрочную перспективу, согласование развития разных направлений деятельности и целевых рынков на основе информации,
полученной от сотрудников департамент маркетинга и рекламы и от сотрудников других
подразделений; разработка стратегии позиционирования ПАО «Ред Вингс»; организация исследований самостоятельно отделом или с привлечением сторонних организаций и «полевиков».
При этом учитывается, что директор по маркетингу при необходимости может в полной мере
выполнять все функции рядового сотрудника отдела маркетинга. Таким образом, директор
по маркетингу аккумулирует исходящую из отдела маркетинговую информацию, которая
необходима другим подразделениям и сотрудникам, а также является основной для снятия
информационной неопределенности при принятии управленческих решений и разработке
стратегий развития ПАО «Ред Вингс».
2.1.3.Внедрение в управление продажами ПАО «Ред Вингс» CRM-системы
6
Проведенный в главе 1 анализ был основан на применении таблиц в MSExcel, что является
не всегда удобным, очень трудоемко с точки зрения обработки данных. Кроме того, информация может быть утеряна, неверно внесена и др.
В этой связи ПАО «Ред Вингс» рекомендуется приобрести и установить CRM-систему Sales
Expert, которая позволит систематизировать данные о клиентах и позволит принимать обоснованные решения, кроме того, значительно будет облегчено проведение исследований – в
первую очередь, анализа клиентской базы.
Система Sales Expert сделает прозрачной и управляемой работу менеджеров и агентов с клиентами как на этапе продажи, так и после. С помощью Sales Expert предприятие решает задачи контроля продаж, собирает информацию о потребностях рынка, оценивает эффективность
маркетинговых акций и анализирует динамику объемов реализации по подразделениям, продуктам, регионам, отраслям. В среднесрочном периоде использование Sales Expert позволяет
стабилизировать темпы роста объемов продаж и повысить качество управленческих решений
за счет использования накопленной в системе информации о рынке чартерных авиаперевозок, на котором работает ПАО «Ред Вингс».
Преимущества использования Sales Expert системы для руководителя департамента продаж:
отчеты по продажам (по клиентам, динамика продаж и т.д.); прозрачность процесса продаж;
вся информация о клиентах находится в единой базе данных; анализ причин отказа клиентов; безопасность; анализ эффективности рекламы; гибкие права доступа для каждого пользователя.
2.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций
Оценим эффективность предлагаемых мероприятий, предварительно составим таблицу затрат.
Проанализируем эффективность мероприятий в виде таблицы 13. При этом нужно учесть,
что на долю постоянных затрат приходилось в 2018 году 77%, именно они будут увеличиваться согласно таблице 12. Переменные затраты будут расти пропорционально росту выручки. Таким образом, рост себестоимости будет значительно ниже роста выручки.
Как видно, будет получен рост выручки на 10%, рост себестоимости на 8,94%, что приведет
к росту балансовой прибыли на 13,8%. Также будет отмечен рост стоимости основных производственных фондов, численности персонала и заработной платы. Итогом станет рост всех
показателей деятельности ПАО «Ред Вингс».
Нужно отметить, что для оценки эффективности мероприятий в сфере совершенствования
системы продаж часто рассматривается Система сбалансированных показателей, которая использует измеряемые показате¬ли в следующих че¬тырех направлениях:
1. Финансовое направление, рассматрива¬ющее эффективность деятельности ПАО «Ред
Вингс».
Данное направление предполагает установление контрольных показателей, касающихся финансовой стороны деятельности ПАО «Ред Вингс». Предполагается использование следующих показателей: выручка; прибыль; среднемесячные затраты клиентов и среднее количество приобретаемых мест; затраты на ведение клиента (затраты на привлечение клиента и
сотрудничество с ними); рентабельность деятельности (отношение себестоимости к объему
реализации); рентабельность продаж (отношение прибыли к объему реализации); себестоимость; предлагаемые ценовые программы для постоянных клиентов; размер рекламного
бюджета и эффективность проведения рекламной кампании (отношение прироста прибыли к
бюджету) и др.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Пассажирские авиаперевозки, относящиеся к сфере услуг, производят продукт, который в
отличие от продукта промышленной сферы неосязаем, поэтому его тяжелее обменивать и
7
продвигать на рынке. Критерием оценки качества продукта является, в первую очередь, эмоциональная реакция клиента. В целом чартерные авиаперевозки напрямую зависят от уровня
расходов своих клиентов - для пассажирских авиакомпаний источником поступления денежных средств является клиент. Чартерные авиакомпании должны уметь привлекать клиентов
(в первую очередь, турфирм), добиваться их лояльности и всячески стимулировать расходы
на приобретение ими услуг. Чартерные авиакомпании должны ориентироваться, прежде всего, на привлечение повторных клиентов и стимулировать дополнительные расходы с их стороны. Иными словами, чартерные авиакомпании тесно работают с турфирмами и во многом
зависят от текущей ситуации и перспектив развития рынка турфирма как внутреннего, так и
международного.
Российские авиакомпании функционируют в условиях конкуренции и для достижения успеха они должны быстро адаптироваться к новым возможностям и воздействиям внешней среды. Когда материальные ресурсы общедоступны, а технология и методы управления достаточно проработаны, основным фактором конкурентоспособности авиакомпании, ее процветания и выживаемости становится организация эффективной системы продаж. Это позволит
ПАО «Ред Вингс» получить свое собственное, ни на кого не похожее «лицо», которое складывается из большого количества параметров, которые необходимо рассматривать в комплексе.