Исследование актуальности создания креативного агентства в условиях российского рынка современной музыкальной индустрии

В современных условиях сложно представить успешную творческую деятельность, существующую отдельно от рекламных и маркетинговых инструментов. Подготовка творческого продукта, а также подготовка его презентации, могут существенно увеличить стоимость, поднять качество и повысить уровень популярности продукта на рынке сбыта.
Рекламные агентства, в современном их виде, призваны помочь решить задачи по продвижению различных товаров и услуг на рынке, они занимаются разработкой концепций, стратегий и реализацией рекламных кампаний.
Современные условия работы с артистом в крупных лейблах и продюсерских центрах созданы в том числе для того, чтобы минимизировать затраты на глубокую проработку истории и концепции артиста. Прежде всего оценивается материал и способность к дальнейшей трансформации, что приводит к обезличиванию и уничтожению уникальности артистов и творческих проектов. Создателя творческих продуктов на этапе готовности материала всегда ставят перед выбором.
На сегодняшний день на рынках нашей страны, напрямую или косвенно связанными с направлениями креативных индустрий, наблюдается существенный рост активности, увеличение инвестиционного фонда и открытие новых ниш для реализации продуктов музыкальной и смежных индустрий. Все эти процессы позволяют в короткие сроки получить возможность занять выгодные направления в работе без существенной конкуренции на входе.
Объект исследования – креативное агентство в условиях непрофильного рынка.
Предмет исследования – процесс создания творческих продуктов на базе креативного агентства нового формата в условиях музыкальной индустрии.
Целью исследования является формирование концепции креативного агентства нового формата в современных условиях российского музыкального рынка, выявление отличительных особенностей в работе креативного агентства в новых условиях, формирование новых процессов и подходов к работе, а также выявление или формирование новой ниши в цепочке создания творческих продуктов на музыкальном рынке.
Чтобы успешно достичь поставленную цель, необходимо решить следующие задачи:
1.Исследовать структуру работы креативных агентств и их продукты на рекламном рынке.
2.Проанализировать структуру работы и продукты музыкального рынка в России.
3.Определить, чем агентство нового формата будет отличаться от игроков на музыкальном рынке.
4.Сформировать ценностное предложение услуг креативного агентства.
Гипотеза исследования: создание креативного агентства с трансформированными характеристиками работы в сфере музыкальной индустрии и формирование микро-ниши музыкального бизнеса в связи со снижением конкуренции с крупными игроками в современных условиях Российского музыкального рынка, и тенденции к более детальному погружению в каждый из инструментов взаимодействия с клиентами.
Методология исследования: методы статистического анализа и сравнения.
Основными источниками исследования стали данные из открытых источников в интернете. Также, одними из основных источников данных являются книги (Филипа Котлера «Основы маркетинга» и «Всё о музыкальном бизнесе» Дональда Пассмана)
Практическая значимость исследования связана с его актуальностью, может послужить основой для более глубокого анализа бизнеса на музыкальном рынке в России, а также поможет сделать шаг к определению наполненности музыкального рынка, пониманию уровня конкуренции и разработке новых областей бизнеса.
Исследование включает в себя две главы, введение, заключение, список использованной литературы и приложения.
Глава 1. Теоретико-методологические основы анализа процесса работы креативного агентства на рынке товаров и услуг
Понятие креативного агентства и процесс его работы
Успешная реализация любого проекта, будь то творческий продукт или создание нового бизнеса, зависит от качества и уникальности идеи, а также от качественного описания и представления этой идеи заинтересованным лицам и общественности. Одним из ключевых элементов в дальнейшей реализации и продвижении продукта является разработка стержневой креативной идеи, которая будет центром коммуникации с целевой аудиторией проекта и ляжет в основу всей рекламной кампании.
На рынке рекламы действует множество компаний, занимающихся рекламной деятельностью – специфическим видом коммуникационной работы, имеющей экономическую базу и сопровождающей человечество на протяжении всей истории его развития. Важно отметить, что компании, занимающиеся рекламой, обычно делятся на категории или сегменты, поскольку каждая из них специализируется в определенной области.
Креативные агентства (Creative Agencies) — агентства, которые специализируются в области творческого создания рекламного продукта. Их основным направлением деятельности является разработка исходных творческих заданий, рекламных идей и концепций, а также самих творческих решений рекламы. Агентство ищет и фиксирует центральные критерии коммуникации, которые потом лягут в основу всех рекламных материалов, а также консультирует клиента непосредственно во время производства рекламы.
Творческий процесс является наиболее важной частью рекламной деятельности, а тенденция к большей специализации агентств привела к образованию многочисленных студий, работающих в различных направлениях рекламного творчества. Креативные агентства имеют важное значение в рекламной индустрии, так как от профессионализма и таланта их специалистов зависит эффективность создаваемой рекламы. Они занимаются генерацией идей для рекламных кампаний и находят оптимальные способы их воплощения.
В условиях рынка рекламы, креативные агентства достаточно редко встречаются в виде отдельных компаний. Как правило, такие агентства существуют в виде творческих или креативных отделов рекламных агентств. Креативное агентство является разработчиком рекламных идей, в то время как рекламное агентство является средством реализации этих идей.
Рекламное агентство — многопрофильное предприятие, которое решает многоплановые задачи в рамках рекламного обслуживания: проводит исследование проблем, обусловливающих стратегию, тактику и концепцию рекламных кампаний, осуществляет их обоснование, детализацию и финансовый расчет, разрабатывает рекламную идею, создает рекламную продукцию, размещает ее в средствах распространения рекламы, контролирует эффективность рекламы.
Существуют единые общие методологические подходы к организации работы любого рекламного агентства. Традиционно основу такого рекламного агентства составляют пять отделов:
– Отдел по работе с клиентами – структурно подразделяется на рабочие группы, каждая из которых ведет дела конкретного клиента-рекламодателя;
– Творческий отдел – специализируется на работах в области творческого создания рекламного продукта;
– Производственный отдел – специализируется на работах по изготовлению разработанной агентством рекламы, взаимодействует с субподрядчиками и контролирует процесс производства;
– Медийный отдел – специализируется в планировании и размещении разработанной агентством рекламы в средствах распространения рекламы;
– Административный отдел – осуществляет управление текущей деятельностью агентства;
Во многих агентствах популярна идея формирования временных комплексных творческих групп по выполнению конкретного заказа. При традиционной, концентрической структуре, все основные отделы рекламного агентства передаются в распоряжение ответственного исполнителя заказа, при групповой — отдельные специалисты агентства объединяются в творческую группу, которая самостоятельно осуществляет заказ рекламодателя.
Роль специалистов творческого отдела чрезвычайно высока, так как от их профессионализма и таланта зависит эффективность воздействия создаваемой рекламы. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения и находят окончательные варианты средств их реализации. Отдел объединяет художественных редакторов, художников-дизайнеров, специалистов-графиков и текстовиков. Иногда в состав отдела включаются режиссеры и другие творческие специалисты.
Пример структуры автономного креативного агентства:
В связи с работой, в основе которой лежит творческий подход к решению задач, креативное агентство может состоять из сотрудников совершенно разных специальностей.
Если попытаться структурировать важнейшие аспекты, позволяющие креативному агентству правильно функционировать и взаимодействовать с клиентами, то можно выделить ключевых сотрудников агентства, ответственных за разработку креативных идей и концепций:
Креативный директор – разрабатывает общую креативную концепцию и руководит креативной группой, занимающейся разработкой идей.
Арт-директор – контролирует визуальную реализацию креативной концепции и работает в тесном сотрудничестве с копирайтером и дизайнером.
Копирайтер – отвечает за текстовую часть креативной концепции, разрабатывая слоганы и идеи, сочетающиеся с визуальной составляющей.
Дизайнер – занимается разработкой визуальной части креативной концепции, создавая дизайн, который соответствует общей идее рекламы.
Рассмотрим процесс разработки идей в креативном агентстве:
1. Брифинг (постановка задачи).
Креативной команде дают творческое задание на разработку креативных идей и определяют последующие этапы работ над проектом.
Креативный Бриф – основной документ, вытекающий из коммуникационной платформы продукта/бренда, чётко определяющий задачи и являющийся основным критерием оценки творческих решений. Креативный бриф формируется отделом стратегического планирования при участии креативного директора на основе брифа клиента.
Зачастую постановка задачи может проходить в 2 этапа:
Первый этап – Брифинг.
Второй этап – Ребрифинг.
Если в процессе работы над брифом у агентства возникают дополнительные вопросы, то клиент и команда проекта встречаются еще раз для уточнений и окончательной ревизии брифа.
Участники: креативная команда, стратегическая и эккаунтская команда (отдел по работе с клиентами), представители Клиента.
2. Анализ материалов:
Для успешной разработки идей необходимо провести анализ рынка, товарной категории и деятельности конкурентов. Этот этап требует времени и является ключевым для поиска творческих решений.
Участники: креативная команда, стратегический планировщик или менеджер по работе с клиентами.
3. Генерация (разработка идей).
Творческий процесс создания материалов будущей рекламной кампании.
Результаты этапа:
Позиционирование бренда, создание коммуникационной платформы. Основой коммуникационной платформы является позиционирование бренда – желаемое восприятие представителями целевой группы, в котором могут отражаться уникальное торговое предложение продукта, общечеловеческие ценности, поддерживаемые брендом или эмоции, получаемые через общение с брендом.
Идея – преломление коммуникационной платформы бренда через призму конкретных задач рекламного сообщения. Идеологический стержень, который позволяет легко развивать идею на протяжении длительного времени и адаптировать ее для различных медианосителей.
Креативная концепция – конкретизированное выражение, визуализация творческой идеи согласно брифу.
Выражение: сценарий, раскадровка ТВ ролика; Эскиз / дизайн макета в прессу; Эскиз / дизайн билборда; Эскиз / дизайн корпоративных материалов, календарей, отчётов; Эскиз / дизайн баннера в Интернет; Нейминг; Слоган; Текстовый контент брошюр, буклетов, сайтов; Адаптация текста; Адаптация графических материалов.
Участники: креативная команда.
4. Внутреннее согласование материалов.
В процессе подготовки предложений клиенту идеи проходят внутреннее согласование с эккаунтами и стратегами. Формируется сборка из нескольких предложений, которые будут представлены клиенту.
Главные критерии отбора – это соответствие стратегии и задачам, поставленным в брифе. Количество представляемых идей определяется договором или приложением.
Участники: креативная команда, ведущие проект – стратеги и менеджеры по работе с клиентами.