Тема: Проективные методики в маркетинге, цели и особенности применения

Курсовая работа на тему: «Проективные методики в маркетинге, цели и особенности применения (на примере организации)», обладает актуальностью в части, касающейся представления современного видения алгоритмов бенчмаркинга функционалом и инструментарием проективных методик маркетинга. Бенчмаркинг представляет собой непрерывный процесс, в ходе которого компания анализирует методы своей работы с целью ее улучшения. Товары, услуги, бизнес-процессы – все это сравнивают с элементами работы других организаций. Рассмотрим в данном исследовании что такое бенчмаркинг, какие функции выполняет бенчмаркинг и какие виды бенчмаркинга бывают.
Бенчмаркинг – это не единоразовый процесс. Повторить его следует как можно чаще (в идеале ежемесячно). Это позволит отследить изменения в работе конкурентов и снова применить их положительный опыт в своей организации. Начальник отдела маркетинга должен уметь убедить руководителей других подразделений в том, что предлагаемые методы действительно оправданы и принесут предприятию гораздо большую прибыль, нежели при использовании старых методик с наименьшими затратами. При маркетинговом распределении функций в компании отдел сбыта выступает в качестве заказчика продукции, что способствует постоянному функционированию предприятия и адекватной занятости работников.
Организация службы маркетинга в компании непременным образом несет в себе перемены для всех структурных подразделений предприятия. Поэтому начальники отдела маркетинга должны добиваться не только эффективной работы структур, но и предприятия в целом.
Чтобы завоевать внимание покупателя, необходимо тщательно исследовать рынок и конкурентов, иначе даже самая мелкая ошибка может привести к убыткам.
Проективные методики взяты маркетингом из клинической психологии (как и многое другое - все-таки людей изучаем).
Проективные методики в маркетинге включают в себя пять разновидностей:
1. Ассоциативная методика. Респондента просят сказать, написать или выбрать из предложенного то, что у него ассоциируется с исследуемым предметом.
2. Методика на завершение задания. Респондента просят закончить незавершенные стимулы.
3. Конструирующая методика. Респондента заставляют создавать что-либо.
4. Экспрессивная методика. Объектом внимания таких методик является эмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта.
5. Ранжирование. Применяется тогда, когда можно структурировать стимулы.
Практическое применение проективных методик в маркетинге и результаты применения проективных методик в маркетинге:
1. Проективные методы позволяют раскрыть субъективные и скрытые стимулы поведения.
2. Обсуждение сложной темы, отношение к которой респонденту трудно выразить
3. Сегментация респондентов - проективные методики могут помочь в понимании того, чем различаются группы респондентов в плане восприятия той или иной вещи
4. Нежелание респондента вовлекаться в дискуссию - проективная методика поможет ее разнообразить и разговорить респондента.
Объект исследования: мониторинг рынка за счёт использования проективных методик маркетинга.
Предмет исследования: маркетинговое исследование в системе мониторинга рынка.
Цель исследования: рассмотреть проективные методики в маркетинге, цели и особенности применения (на примере организации) – их роль для мониторинга рынка.
Задачи исследования:
- в рамках теории изучения методов мониторинга рынка, рассмотрим функции, виды и примеры бенчмаркинга;
- сформулируем преимущества и примеры бенчмаркинга;
- в рамках практики маркетингового исследования, представим мониторинг рынка конкретной услуги конкретного рынка (рынок стоматологических услуг василеостровского района Санкт-Петербурга по нише гигиены полости рта (гигиенические чистки);
- проведём маркетинговое исследование – опрос для анализа рынка стоматологических услуг василеостровского района Санкт-Петербурга по нише гигиены полости рта (гигиенические чистки);
- предложим рекомендации организация маркетинга по векторам систем мониторинга рынка и проведения маркетинговых исследований.
Метод исследования: контент-анализ теории и успешных практик использования проективных методик маркетинга, цели и особенности применения (на примере организации) для мониторинга рынка, с акцентами на маркетинговое исследование рынка, включая, но не ограничиваясь бенчмаркингом.







ГЛАВА 1. ПРОЕКТИВНЫЕ МЕТОДИКИ В МАРКЕТИНГЕ, ЦЕЛИ И ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ В БЕНЧМАРКИНГЕ

1.1. Функции, виды и примеры бенчмаркинга

Зарождение этого метода связывают с деятельностью компании XEROX, доля на мировом рынке которой снизилась на 40%. Причина этого – развитие японских компаний Canon и Minolta [40, с. 158].
Чтобы укрепить свои позиции, руководство XEROX запустило проект, который можно охарактеризовать как «эталонное тестирование».
Его суть заключалась в том, что сначала необходимо было проанализировать прямых конкурентов: их бизнес-процессы, политику ценообразования, логистику, сбыт и т.д.
После этого полученные данные сравнивались с показателями компаний, которые конкурентами не являлись.
В результате удалось отобрать несколько ведущих организаций – это и были те эталоны, на которые ориентировались в XEROX, чтобы улучшить свои позиции на рынке.
Сегодня бенчмаркинг (или бенчмаркетинг) – это инструмент, который позволяет проанализировать работу предприятия и улучшить его показатели.
Бенчмаркинг предполагает анализ собственных бизнес-процессов относительно товаров, услуг, производства в других организациях.
В большинстве случаев бенчмаркинг проводится в рамках изучения прямых конкурентов, работающих в одной и той же отрасли.
Однако возможен и более глубокий бенчмаркинг, при котором предметами исследования становятся и другие организации, которые не являются главными конкурентами предприятия.
Основная цель такого метода – это использование опыта посторонних компаний в своей работе. Применение положительных качеств и преимуществ конкурентов помогает усовершенствовать работу предприятия.

Представим, какую информацию о конкурентах стоит мониторить:
Чтобы точно понимать свое положение на рынке, нужно знать все о конкурентах: показатели, планы, внедрение новых технологий и запуск проектов.
Собирать, анализировать и быть на шаг впереди конкурентов.
Функции бенчмаркинга [15, с.47]:
Выделяют несколько наиболее важных функций бенчмаркинга:
1. Товарная политика – это определение типа продукции и проблем покупателя, которые она будет решать. Для этого необходимо сегментировать рынок и определить целевую аудиторию.
С другой стороны, это также поддержание уровня работы компании, при которой потребности клиентов будут непрерывно удовлетворяться.
2. Ценообразование – подбор оптимальной стоимости на товар.
Это одна из самых сложных задач в сфере продаж.
Чаще всего установление цен на продукты происходит экспериментальными путям.
Важные инструменты ценообразования – это прежде всего наценки, акции, скидки и т.д.
3. Коммуникации.
Речь идет о рекламном продвижении товаров и услуг через различные каналы: личные контакты (почта, телефон, беседа с клиентом), интернет, презентации, выставки и др.
4. Сбыт и продажи.
Управление каналами сбыта, которое включает в себя постановку целей, делегирование полномочий, распределение ответственности между сотрудниками, работа с претензиями и разрешение конфликтных ситуаций.
5. Управление. Стратегическое и оперативное планирование, формирование системы коммуникации, контроль маркетинга и т.д.
У бенчмаркинга есть также и две дополнительные функции – аналитическая и производственная:

1. Аналитическая функция предполагает изучение маркетинговой среды, освоение новых рынков, изучение целевой аудитории и конъюнктуры рынка.
2. Производственная функция затрагивает организацию производства товаров и оценку их качества, исследование конкурентов, в том числе их продукции и бизнес-процессов.
Виды бенчмаркинга [3, с. 301]:
Классификация бенчмаркинга зависит от объекта исследования.
Таблица - классификация бенчмаркинга в зависимости от объекта исследования [3, с. 27]
Виды бенчмаркинга
Характеристика
Внутренний (Internal benchmarking)
Объект исследования – это внутренние процессы компании, а также ее продукты и услуги. Необходимо подобрать схожие процессы и сравнить их между собой. Это наиболее простой метод, поскольку собрать данные о собственных процессах довольно легко. Недостаток – это ограниченность возможностей и необъективные результаты исследования.
Внешний (External benchmarking)
Внешний бенчмаркинг – это анализ, где внутренние процессы сравниваются с внешними организациями. Такой вид исследования может быть двух видов – конкурентный и неконкурентный, в зависимости от типа партнера.
Конкурентный (Competitive benchmarking)
В качестве объекта для анализа выбирают прямых конкурентов, бизнес-процессы которых имеют сходства с деятельностью самой организации.
Неконкурентный (Non-competitive benchmarking)
Исследование затрагивает те компании, которые не являются прямыми конкурентами.
Функциональный (Functional benchmarking)
Анализ представляет собой количественное и качественно сравнение функций конкретного предприятия с аналогичными функциями других, работающих в одной отрасли. В этом случае легко определить эталон, однако при внедрении опыта работы компании могут возникнуть проблемы.
Обобщенный (General benchmarking)
Для исследования необходимо отобрать несколько компаний-эталонов. Поскольку информация о них есть в открытом доступе, провести такой анализ не составит труда. Стратегический (Strategic benchmarking) Основная цель такого исследования – обозначить общие принципы ведения бизнеса. В процессе исследования происходит изучение стратегической направленности компании, ее организационной структуры, инвестиционной деятельности, менеджмента, позиционирования.
Совместный (Collaborative benchmarking)
Такой бенчмаркинг осуществляется при участии партнеров. Их цель – проанализировать опыт друг друга, предварительно заключив соглашение о сотрудничестве.

Подобрав наиболее подходящий вид бенчмаркинга, можно приступать к конкретным действиям.
Этапы бенчмаркинга [33, с. 85]:
Этап 1.
Выявление проблемных бизнес-процессов:
Вне зависимости от вида бенчмаркинга сначала необходимо выявить, какие элементы в деятельности компании являются проблемными и что именно нужно улучшить.
При этом важно определить приоритетность функций.
1.1. Особое внимание необходимо обратить на те процессы, которые играют решающую роль в формировании ценовой политики и себестоимости товаров.
1.2. Следующая категория – это те элементы, у которых наблюдает большой потенциал усовершенствования.
1.3. Последняя категория бизнес-процессов – это мотивирующие и так называемые успех образующие показатели.
Что именно сравнивается во время бенчмаркинга?
Это могут быть товары и услуги, маркетинговая стратегия и сбыт, работа с покупателями и взаимодействие с ними после продаж, управление персоналом.
Этап 2.
Отбор количественных и качественных показателей:
Далее необходимо проанализировать бизнес-план, чтобы выявить в нем важные показатели:
2.1. Трудовые (заработная плата сотрудников и накладные расходы).
2.2. Отличительные показатели (что именно отличает вашу продукцию от предложений конкурентов).
2.3. Доля и место компании на рынке.
2.4. Результаты финансовой стратегии.
2.5. Рентабельность продаж.
2.6. Позиционирование.
2.7. Обеспеченность трудовыми ресурсами.
2.8. Чистая прибыль.
В команду специалистов, которые будут заниматься бенчмаркингом, необходимо набрать менеджеров из различных подразделений компаний.
Это позволит оценить результаты деятельности со всех сторон.
Этап 3.
Поиск компаний-эталонов для сравнения:
Не стоит ограничиваться выбором только прямых и явных конкурентов.
Зачастую изучение менее популярных организаций или тех, которые работают в других отраслях, также бывает полезным.
Наименее успешные участники рынка могут в будущем занять лидирующие позиции.
Опыт мировых компаний также может повлиять на совершенствование собственного бизнеса.
Перечень эталонов должен включать себя не более 10 компаний, а лучше – еще меньше.
В основе такого списке должен лежать принцип разнообразия.
Чем больше разных предприятий подобрано для сравнения, тем эффективнее будет результат бенчмаркинга [16, с. 277].
Подбор эталона производится через STC-анализ (Skin, Trim, Cream):
S – поверхностный анализ.
T – подробный анализ.
C – выбор наилучшего кандидата.
Этап 4.
Анализ собранных показателей:
Когда речь идет о внутреннем анализе, то проблем с поиском необходимой информации не возникает.
Получить данные можно путем проведения формальных или неформальных опросов для поставщиков, клиентов, сотрудников.

Если же необходимо найти информацию о конкурентах, то тут возможны два варианта: это обоюдное согласие или шпионаж.
4.1. Обоюдное согласие предполагает оформление договоров о сотрудничестве, посещение конференций и выставок, опросы, интервью и т.д.
4.2. Шпионаж в бенчмаркинге – это совокупность таких методов, как сбор информации в открытых источниках, «тайный покупатель», общение с бывшими сотрудниками.
Этап 5.
Внедрение изменений для усовершенствования работы компании:
Наконец, последний шаг – это внедрение полученных данных в работу собственного бизнеса.
На основании этих сведений необходимо разработать новую стратегию развития, которая должна включать такие пункты, как:
5.1. Какой опыт компаний-эталонов является наиболее привлекательным.
5.2. Что именно из полученных данных будет внедрено в работу бизнеса.