Реклама как инструмент позиционирования бренда

Введение

Актуальность вопроса. Маркетинговая активность представляет собой набор тактических и стратегических действий, направленных на стимулирование клиентов к приобретению товаров или услуг компании. В рамках маркетинговых инициатив можно также повысить понимание потребительских предпочтений через исследование рынка.
Компании применяют разнообразные маркетинговые меры, такие как email-кампании, платную рекламу или оптимизацию для поисковых систем, чтобы привлечь как постоянных, так и новых клиентов. Комплексный маркетинговый план включает в себя использование множества инструментов и тактик, а также мониторинг показателей для оценки результативности и достижения целей.
Эффективность рекламных кампаний в сфере услуг необходимо оценивать для извлечения максимальной выгоды, то есть для привлечения максимального количества клиентов с минимальными затратами. Такая оценка позволяет определить оптимальное влияние рекламных усилий на потенциальных клиентов, оценить эффективность различных рекламных средств и получить общую информацию о целесообразности рекламных инвестиций.
Реклама является наиболее популярным и испытанным временем маркетинговым инструментом, применяемым различными компаниями. Существует множество способов, которыми фирмы рекламируют свои продукты. Основная цель рекламы — привлечь внимание людей, которые с наибольшей вероятностью готовы совершить покупку, и стимулировать их к действию. Рекламные кампании всегда имеют четко определенные цели.
Целью курсовой работы является исследование рекламной деятельности как инструмента позиционирования бренда.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть понятие рекламы;
- проанализировать виды и средства рекламы;
- рассмотреть рекламу как инструмент позиционирования бренда;
- провести анализ рекламной деятельности на примере компании «Айс Клининг»;
- дать общую характеристику компании «Айс Клининг»;
- провести исследование рекламной деятельности в компании «Айс Клининг»;
- осуществить разработку рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности в компании «Айс Клининг».
Объектом курсового исследования является рекламная деятельность.
Предметом исследования является оценка эффективности рекламной деятельности.
Для изучения выбранной темы, возможно использовать следующие методы: изучение и анализ научной литературы, синтез полученных данных, анализ и оценка эффективности рекламной деятельности.
Научная новизна курсовой работы состоит в теоретико-методологическом обосновании авторской концепции продвижения товаров за счет эффективности рекламной деятельности.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка источников и литературы.

 
1 Теоретические аспекты рекламной деятельности как инструмента позиционирования бренда

1.1 Основные понятия рекламы

Рекламная деятельность представляет собой форму взаимодействия, которая нацелена на привлечение интереса целевой аудитории к определенному продукту или услуге. Это вид информации, который должен побудить потребителей к действиям, выгодным компании, таким как покупка товара, регистрация на мероприятие, подписка на рассылку или запоминание бренда.
Существует множество трактовок понятия "реклама". Филип Котлер, американский экономист и маркетолог, в своей книге "Основы маркетинга" определяет рекламу как средство коммуникации, распространяемое через оплачиваемые каналы и с явно указанным источником финансирования.
Американская Ассоциация Маркетинга утверждает, что реклама представляет собой размещение объявлений и сообщений от коммерческих фирм, некоммерческих организаций, государственных учреждений и частных лиц, которые стремятся информировать либо убеждать представителей целевой аудитории в отношении своих продуктов, услуг, организаций или идей.
Функционал рекламы включает в себя несколько ключевых задач, которые специалисты признают и включают в учебные материалы и курсы. К ним можно отнести:
1) Экономическая функция. Реклама стимулирует спрос на продукт, что содействует увеличению дохода компании.
2) Социальная функция. Рекламные кампании формируют и поддерживают модели поведения, ценности, привычки и стандарты мышления в сознании потребителей.
3) Маркетинговая функция. Реклама не только помогает продать товар, но и создает потребность в нем, вызывает интерес и демонстрирует его преимущества.
4) Коммуникативная функция. Реклама информирует целевую аудиторию о продукте, передавая послание о его достоинствах.
Существуют также более обширные классификации функций рекламы. Например, американский профессор Уильям Уэллс выделяет шесть функций, которые пересекаются с базовыми. По Уэллсу, реклама:
1) Информирует потребителя о продукте.
2) Создает имидж продукта или бренда.
3) Убеждает потенциальных покупателей в необходимости приобретения.
4) Стимулирует спрос на продукт.
5) Постоянно напоминает о рекламируемом объекте.
6) Подкрепляет положительный опыт предыдущих покупок.
Реклама способна связывать определенные эмоции с продуктом, создавая положительные чувства у пользователей. Цели и задачи рекламы тесно переплетаются с ее функциями. Основная цель рекламы — обеспечение продаж продукта для получения прибыли компанией. Однако исследователи выделяют и иные цели.
Например, в классификации Филипа Котлера рекламе могут быть поставлены три цели:
1) Информирование целевой аудитории о продукте — важно на этапе выхода товара на рынок.
2) Убеждение потребителей в необходимости покупки — критично, когда начинается конкуренция.
3) Напоминание о продукте — актуально для продвижения уже известных товаров.
Функции и цели рекламы определяют общие задачи, такие как формирование и управление спросом, создание имиджа компании, повышение осведомленности о товаре, стимулирование продаж и другие.
Конкретные задачи устанавливаются для каждой рекламной кампании и соотносятся со стратегическими целями и задачами.

1.2 Виды и средства рекламы

Современная реклама отличается неуловимым разнообразием. Она имеет множество классификаций, охватывающих различные аспекты. Реклама содержит различные элементы, а ее цели и задачи варьируются так же, как и методы ее создания и каналы распространения.
Например, рекламу можно классифицировать по целевой аудитории: реклама товаров для определенных покупателей, специализированная реклама для узких профессионалов или комбинированная реклама.
Также рекламные сообщения можно разделить по заказчику на рекламу от конкретных производителей, оптовых фирм или розничных компаний.
Одной из самых популярных классификаций является распределение по способу распространения. Сюда входят телевизионная, печатная, радио-, видео- и кинореклама, а также реклама на транспорте и наружная реклама. Эту классификацию мы рассмотрим подробнее ниже.
Классификация рекламы по средствам распространения предлагает десятки и даже сотни различных способов доставки рекламы до потенциальных клиентов.
Одним из таких способов является прямая реклама, включающая почтовую рекламу и материалы, вручаемые лично, такие как листовки и информационные письма. Пресса также является популярной площадкой для рекламы, которая включает рекламу в газетах, журналах, отраслевых изданиях, справочниках, телефонных книгах и фирменных бюллетенях.
Печатная реклама представлена в различных форматах: каталоги, буклеты, проспекты, плакаты, открытки, календари, флаеры, листовки и другие. Экранная реклама охватывает рекламу в кинотеатрах (продакт плейсмент), на телевидении и в видеопрезентациях.
Наиболее заметным способом распространения является наружная реклама, включающая витрины с товарами, рекламные щиты, плакаты, газосветные панели и конструкции для больших плакатов. Реклама на транспорте может размещаться на внешней поверхности транспортных средств, в салонах или на стендах и витринах аэропортов и вокзалов.
Наконец, реклама в местах продажи включает вывески магазинов, витрины, упаковку с фирменным логотипом и другие элементы.
Традиционно выделяют восемь видов рекламы:
Реклама конкретной торговой марки. Этот вид рекламы доминирует в визуальной рекламе и направлен на продвижение бренда и торговой марки.
Рознично-торговая реклама нацелена на стимулирование продаж путем привлечения покупателей в конкретные магазины или предприятия, предоставляя информацию о местоположении и условиях продажи товаров и услуг.
Корпоративная реклама редко содержит прямую рекламную информацию, но формирует определенное мнение о компании среди определенного сегмента потребителей.
Справочно-адресная реклама – разновидность рознично-торговой рекламы, предоставляющая разнообразную информацию нескольким группам потребителей одновременно.
Реклама с наличием обратной связи предполагает обмен информацией с потенциальными покупателями товаров или услуг. Один из распространенных методов – почтовые рассылки, направленные конкретным адресатам с предложениями товаров или услуг (например, каталоги).
Политическая реклама формирует положительный имидж политического деятеля в глазах избирателей. Этот вид рекламы является заметным, дорогостоящим и эффективным.
Социальная реклама ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам, таким как подростки, пенсионеры, одинокие матери и т.д.
Бизнес-реклама ориентирована на узкий круг профессионалов с целью распространения рекламных сообщений среди групп, объединенных общими интересами. Этот вид рекламы чаще всего используется через специализированные издания.
Существует множество методов рекламы, каждый из которых использует различные раздражители для влияния на потребительское поведение.
– Графическая реклама воздействует на аудиторию через статические изображения и текст. Такие материалы могут быть информационными, имея минимум иллюстраций (например, буклеты, проспекты, информационные письма, наклейки, открытки и прочее). В зависимости от бюджета рекламодателя, такие материалы могут быть как экономичными, так и дорогостоящими.
Размер графических рекламных материалов варьируется в зависимости от целей: это могут быть как небольшие открытки и этикетки, так и большие плакаты и афиши.
– Акустическая реклама доносит сообщение через звук, влияя на слух. Сюда относятся объявления по радио, телефону, громкоговорителям в общественном транспорте и магазинах. Этот вид рекламы удобен в использовании благодаря быстроте создания и низкой стоимости, но ограничен в выразительности, так как передает только звуковую информацию и не способен донести большой объем данных.
– Визуально-зрительная реклама использует одновременно звук, изображение и движение, оказывая сильное впечатление на аудиторию. Примеры – видеоклипы, ролики, фильмы, а также такие мероприятия, как праздники, соревнования и выставки. Основным недостатком является высокая стоимость этого рекламного метода.
– Обонятельная реклама обычно комбинируется с небольшими графическими материалами. Этот вид рекламы особенно эффективен для товаров, запах которых усиливает восприятие, например, для духов, кофе или копченых продуктов.
– Предметная реклама включает сувениры и другие мелкие вещи, раздаваемые бесплатно с логотипом или маркой производителя.
Она может быть как дешевой (карманные календарики, ручки, блокноты, зажигалки), так и дорогой (деловые сувениры, часы).
– Декоративная реклама украшает торговые помещения или офисы с помощью различных декоративных или утилитарных объектов. Это могут быть витрины, вывески, торговые полки, стенды, уличные зонты, мусорные контейнеры, воздушные шары, флаги.