Технология разработки программы лояльности к гостям

В комплекс маркетинговых взаимоотношений входит изучение и разные методы формирования программ доверия, относящихся к любому вида анализу, планированию, осуществлению и контролю мер, которые вызывают, стабилизируют, усиливают и восстанавливают бизнес-отношения со всех заинтересованных сторон организаций, прежде всего с потребителями и создают в результате какие-либо взаимные ценности. [26]. Основной целью данной концепции маркетинга является разработка и внедрение программы потребительской лояльности [4, С. 12]. Как свидетельствует история маркетингового исследования, исследование клиентской привлекательности было проведено еще в 80-е годы ХХ века, с тех пор важность разработки качественных и эффективных программ лояльность в глазах маркетинговых специалистов только росла. [15, С. 284]. Становился очевидным тот факт, что наличие приверженных организации потребителей может обеспечить её определенными преимуществами, среди которых исполнительный директор компании «Loyalogy» Дэннис Даффи выделяет следующие [14, С. 481]:
• Экономия расходов. Лояльный клиент уже знает компанию и ее бренд, знает, как ему нужно сотрудничать с организацией для удовлетворения их потребностей, чётко определённых и известных, что дает компании возможность более эффективного использования ресурсов;
• Рекомендации друзей. Посетители, которые знакомы с брендом фирмы, распространяют информацию о нем в круге их коммуникаций. Это связано с тем, что людям нравится чувствовать, что они чувствуют себя центром внимания, желают иметь свое мнение. Лояльные клиенты не колебляясь дают советы своим родным и близким. Основатель и Генеральный директор Amazon.com Джефф Безоса, решив сократить бюджет рекламы компании на 50 миллионов долларов и раскрыть соответствующий отдел выдвинул мнение, что радиовещание является весьма мощным инструментом для продвижения марки в массах.;
• Сообщения об ошибках. Лояльные клиенты чаще всего попытаются сообщить о обнаруженных дефектах или недостатках в продуктах или услугах, а остальные клиенты предпочтут не использовать услуги компании в будущем. Приверженные пользователи стараются решить их проблему, верят, что найденные недостатки еще могут быть исправлены. Такой второй шанс, который предоставляет потребитель компании, может оказаться важным преимуществом современной бизнес-среде;
• Возможность использовать различные каналы продаж. Для лояльных клиентов чаще используются альтернативные каналы продаж, такие как покупка товаров через интернет. Большая часть компаний стремится реализовывать товары и сервисы как через традиционные каналы и через сеть Интернет. Для лояльных клиентов, которые знают бренд компании, вероятнее всего будут пользоваться несколькими каналами, повышая уровень потребления, а также сокращая расходы компании на управление бизнесом.;
• Присвоение бренду компании степени «Top of mind». То есть бренд компании с точки зрения маркетинга становится первым приходящим на ум потенциальному респонденту. (Так, например, при упоминании сигарет некоторым потребителям сразу приходит на ум марка «Кэмел»);
• Повышение информированности по дополнительным возможностям. Для лояльных клиентов возникает тенденция более осознавать некоторые вспомогательные преимущества, предлагаемые организацией, что, как считает Даффи, позитивно сказывается на удержании покупателей. Например, знание потребителей наличия бесплатного заказа может увеличить их потребление, утверждает руководитель компании “Loyalogy”.
• Разрешить внутренние конфликты потребителя в отношении организации. Иногда покупатель выбирает несколько организаций для покупки товаров или услуг. Поэтому подсознание нежелания столкнуться со дефектом или наоборот, нежелание, если необходимо, получить высокую квалифицированную помощь, приводит потребителя к выбору компании, где уже совершил покупку;
• Платформа для деятельности маркетологов. По мнению Даффи, имея бренд, включающий в себя программу лояльности, компания создает мощную основу, на которой строятся тактические маркетинговые программы, которые ставят своей основной целью увеличение степени лояльности клиентов. Например, в 2001 году «Starbucks» запустила «StarbucksCard», систему карт предоплаты для совершения покупок в розничных магазинах. Выпуск карт получил широкую огласку и был указан в качестве важнейшего фактора финансового успеха компании. Уже к декабрю 2002 года, прибыль от внедрения данной программы достигла $37,5 млн.
С научной стороны, существуют две принципиально различные подходы для определения потребительских лояльностей. Первая, так называемая поведенческая, начинается в 1978 г., когда конгресс в Америке принял Акт дерегуляции авиалиний, который послужил началом для того, чтобы дифференцировать клиентов от авиакомпаний. [13, С. 437]. Лояльность с точки зрения этого подхода представляется как длительное взаимодействие клиента с компанией, основанное на совершении повторных покупок. Первопроходцами, которые впервые рассматривали потребительскую лояльность с такой точки зрения, стала компания «American Airlines». В 1981 году она ввела программу «AAdvantage», которая заключалась и до сих пор заключается в возможности получения так называемых «миль» за пользование услугами компании и её партнеров, которые впоследствии можно потратить на различные услуги [28]. Но этот подход обладает одним существенным недостатком - он ориентирован только на последствия поведения клиента, например, на повторные покупки, и учитывает причинные и следствие связей, которые заставили клиента поступать именно в этом направлении, а именно в этом направлении.
Для уменьшения вышеупомянутого недостатка был предложен и другой подход по пониманию доверия – эмоциональное, по которому доверие потребителя формируется благодаря аффективному привязанному клиенту к организации.
Примером данного подхода может служить организация компанией «Harley-Davidson» ежегодных мероприятий для своих клиентов, связанных с празднованием Дня Рождения компании [20]. Однако этот подход обладает своими недостатками, поскольку он концентрируется в основном на субъективных суждениях потребителей и считает их основными факторами, которые влияют на покупку товаров или услуг. Также может возникнуть серьёзные проблемы, когда пытаются измерить эмоциональную лояльность [6, С.48.]
Как и подходы к пониманию понятия потребительской лояльности, принято разделять ее на поведенческие и эмоциональные подходы.
Измерение первого вида лояльности и его показателей производится с помощью наблюдения за тем, как ведёт себя клиент, его привычками, что считается наиболее легким способом измерения потребительской приверженности [5, С. 20] Эмоциональная лояльность, наоборот, выражена чувством принадлежности потребителя к организации, степенью осознанности потребителя по поводу ситуации в компании, пониманием покупателя, какие его потребности могут быть удовлетворены, пользуясь услугами или товарами этой компании. Также этот тип удовлетворенности можно измерить, анализируя уровень удовлетворенности клиента по отношению к обслуживанию и качеству товара. Но, по мнению директора по маркетингу коммерческой фирмы «Спецглавснаб», Матанцева А.Н., с целью наиболее точного измерения степени потребительской лояльности в целом необходимо рассматривать её как со стороны поведенческих, так и эмоциональных переменных. Только в таком случае представляется возможным разработка и внедрение грамотной и работающей программы лояльности [7, С. 41].
Опираясь на уровень поведенческой и воспринимаемой лояльности, выделяют следующие её виды [6, С. 49]:
• Абсолютная лояльность - возможна при условии поддержания у потребителя высокого уровня как поведенческой, так и воспринимаемой лояльности, клиенты с данным видом лояльности являются ценным ресурсом для организации, так каких гораздо легче удержать, чем остальных, и для этого достаточно поддержания уровня обслуживания и качества товара или услуги на текущем уровне;
• Скрытая лояльность - ситуация, соответствующая наличию у клиента высокого уровня воспринимаемой лояльности и низкого, либо отсутствия поведенческой, что подразумевает отличия в уровне потребления относительно абсолютно лояльных потребителей. Особенности потребления этой группы клиентов объясняются влиянием ряда внешних факторов, среди которых уровень дохода, социальный статус и др. Чтобы повысить поведенческую лояльность этой группы клиентов компании, необходимо проанализировать вышеперечисленные внешние факторы и выполнить необходимые меры, такие как внедрить дополнительные ценовые стимулы и программы скидок;
• Ложная лояльность возможна при соответствии высокого уровня поведенческих лояльностей с низким уровнем воспринимаемых. В этом случае пользователь не относится к организации, все его поступки обусловлены поведением. На уровень потребления его, например, может повлиять ограничение предложения другими компаниями или мнение других людей, что означает хрупкую лояльность, поскольку при наличии сильнейшего конкурента с самыми выгодными условиями, этот клиент не задумывается о его переходе к нему.
Отсутствие доверия является ситуацией, которая предоставляет наименьшие варианты для сохранения потребителей, а также предполагает, что у потребителя низкий уровень обеих видов доверия.
Также для того, чтобы построить лояльность, необходимо различать два типа клиентов: удовлетворенные и удовлетворенные. Ф.Г.Панкратов полагает, что современные маркетологи нередко путают клиентов лояльных и удовлетворенных или отождествляют эти категории клиентов, что не совсем, верно. Он считает, что достижение удовлетворения клиента от покупки товара или услуг является важной ступенью для того, чтобы стать лояльным, но, хотя покупатель приобретал товар и никогда не жалеет на потраченные средства, он до сих пор не может быть признан лояльным, удовлетворенный клиент - не обязательно тот, кто уже подтвердил лояльность организации; удовлетворенный клиент - не обязательно тот, кто уже подтверждал лояльность организации; удовлетворенный клиент - не обязательно тот, кто уже подтвердил лояльность организации [9, С. 251]. Такой же подход придерживается профессора и заведующего кафедрой организации и планирования Университета Дуйсбурга Торстена Й. Герпота, который считает, что удовлетворение потребителя является каким-то набором положительных и отрицательных оценок, которыми клиент получает товары или услуги, предоставляемые организацией, а также. При этом только по наличию позитивной оценки со стороны потребителя нельзя судить о его лояльности, так как для этого необходимо учесть множество технологических и экономических факторов, влияющих на данную оценку [22].
Но это далеко не единственное мнение, которое существует у ученых, которые изучают лояльность потребителя в качестве категории маркетинговых отношений. Таким образом, доцент Московского экономического университета Ирина Лопатинская предлагает возможность посмотреть на два противоположных подхода к понятию удовлетворенности клиента и удовлетворенности клиента [5, С. 21]. Ученые, придерживающиеся другой точки зрения, напротив, акцентируют внимание на том, что факт удовлетворенности клиентом товаром или услугой не гарантирует совершение повторной покупки [5, С. 21].
Так что, чтобы создать программу лояльности, маркетологам любой компании нужно не только ясно разграничить понятия удовлетворения и удовлетворения потребителей, но также понимать, с какими видами лояльности им придется заниматься, поскольку это зависит от того, какие методики оценки потребительской лояльности будут применяться для ее разработки.