Приемы создания художественного образа в рекламе (на примере…).

Прежде чем перейти к проблемам разработки и производства рекламы, необходимо определить, что такое реклама и что такое рекламный эскиз.
Некоторые говорят, что реклама продается через средства массовой информации. Другие говорят, что это убеждение, распространяемое средствами массовой информации. Существует множество других определений рекламы, и все они не противоречат истине, но ни одно из них не является исчерпывающим, поскольку не охватывает всю область рекламы. Однако приведенных выше формулировок вполне достаточно для понимания задач проектирования.
Смысл рекламного сообщения состоит в том, чтобы представить потребителю соответствие товара или услуги его (потребителя) ожиданиям, вызывая у потребителя устойчивую положительную реакцию при узнавании этого товара или услуги. На уровне интересующих нас потребителей – потребностей, удовлетворяемых с участием коммерческой рекламы – никакая другая мотивация невозможна.
Рекламное изображение – это средство визуальной коммуникации, несущее новую информацию о товаре для потенциального покупателя, при этом изображение может быть функциональным видом рисунка. Всем понятно, что картинка воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Действительно, нужно прочитать буквы, сложить их в слова и понять, какой смысл несут эти слова. С картинкой все проще [5].
Рекламная практика выработала ряд общих, универсальных принципов создания художественного образа, например:
- неожиданный ход (в рекламной кампании «Золотого суслика» использовались неожиданные образы футбольных болельщиков – Мардж и Барб – двух разговорчивых горожан средних лет),
- неординарная ассоциация (чтобы продемонстрировать зависимость потребителей от компьютеризированных рабочих мест, созданных конкурентами, Compaq использовала в рекламе скованных цепочками бабочек),
- аналогия и метафора (Harley-Davidson проводит аналогию между легендарным ревом двигателя своего мотоцикла и вкусом сочного стейка),
- привычное и необычное (UPS, предоставляющая услуги экспресс-почты, в своей рекламе поместила миниатюрную модель почтового грузовика внутри компьютерного кабеля) [7].
Однако в разных направлениях рекламы художественный образ воплощается особыми, свойственными только ему методами.
Основным методом рекламного дизайна является художественно-образное моделирование объекта дизайна посредством композиционного формообразования. Он основан на результатах анализа утилитарно-эстетических запросов и предпочтений определенных групп потребителей с учетом ситуации и среды использования и восприятия объекта, а также анализа функции объекта (как средство обеспечения соответствующих потребностей), конструкционные и отделочные материалы и технология изготовления продукции с учетом возможностей конкретного предприятия. Характеристики дизайна могут многое рассказать постороннему человеку о любом объекте рекламы, например, о компании, ее корпоративной культуре и стиле управления.
Одна из основных задач рекламного дизайна заключается в следующем: расположить различные элементы макета (заголовок и другие выделенные элементы текста, изображения, подписи, основной текст с подзаголовками, логотип, слоган, справочную информацию) так, чтобы каждый из них имел значение. , и все они вместе создают целостный образ рекламного объекта. При этом решения должны быть одновременно функциональными и эстетическими. Этому способствуют различные правила разработки дизайна: композиция, акцент на доминирующем элементе, целостность, гармония элементов, пустое пространство, баланс, простота.
Композиция предполагает наличие упорядоченных зрительных образов. В этом случае их легче распознать, воспринять и запомнить, чем зрительные образы, представленные хаотично. Визуальная организация – размещение элементов в определенном порядке обеспечивает целостность обращения, конкретность мысли.
Акцент на доминирующем элементе позволяет определить относительную важность различных элементов. Главный элемент – это центральная точка макета. Все остальные элементы подчиняются ему, способствуют раскрытию заложенной в нем идеи.
Целостность достигается тогда, когда все элементы представляют собой гармоничное законченное изображение, то есть части становятся одним целым. Использование одного шрифта вместо нескольких — хороший способ обеспечить единообразие всех элементов.
Гармония соседних элементов помогает создать целостность всей композиции. Согласно старой аксиоме, необходимо сочетать такие элементы, которые дополняют друг друга [10].
Пустое (открытое) пространство — это область макета, не заполненная текстом или изображением. Его используют как элемент дизайна в двух ситуациях: как обрамление элементов, подчеркивающее их важность, или для разделения элементов, не гармонирующих друг с другом. В рекламе дорогих товаров или престижных торговых домов часто оставляют большое открытое пространство для создания образа роскошного и элегантного продукта.
Баланс достигается, если при размещении элементов художник создает их визуальный баланс. Формальный баланс симметричен, центрирован и производит благоприятное впечатление; это предполагает образ стабильности. Неформальный баланс асимметричен, а планировка воспринимается как более динамичная. Достижение неформального баланса требует особого расположения элементов, различающихся по визуальному весу, вокруг воображаемого оптического центра.