Связи с общественностью в коммерческих организациях: понятие, используемые технологии, проблемы (на примере АО Новая Мода)

Актуальность темы работы заключается в том, что в условиях жёсткой конкуренции возникает очень сложная задача: удержание своих позиций на рынке и сохранение эффективности деятельности.
Удерживать свои позиции на рынке помогают стратегии, основанные на конкурентных преимуществах и использовании инновационных технологий. Разработка грамотной стратегии продвижения требует правильной последовательности действий и определенного логического подхода при принятии решений. Создание стратегии продвижения – сложный творческий процесс, одновременно включающий приемы маркетинга и связей с общественностью (PR).
Большое значение имеет PR-деятельность в сегменте модной одежды. Так как популярность брендов и запросы потребителей на данном рынке постоянно меняются.
Потребительское поведение коллективистов основано не на личных мотивах и убеждениях, а на концепции взаимозависимого «я», т.е. на социальных нормах и интересах групп. Коллективисты строго придерживаются неформальных правил, таких как обычаи, традиции и ритуалы. Потребители из индивидуалистических культур, напротив, склонны концептуализировать себя как относительно независимую, самодостаточную и автономную сущность.
Цель работы: разработка рекомендаций по совершенствованию технологий PR-деятельности в коммерческой организации АО «Новая Мода».
Задачи курсовой работы:
1. Изучить теоретические аспекты использования различных технологий связей с общественностью для продвижения коммерческой организации на рынке модной одежды.
2. Дать общую характеристику деятельности АО «Новая Мода».
3. Проанализировать технологии по связям с общественностью, используемые в АО «Новая Мода».
4. Разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности АО «Новая Мода» в области использования технологий по связям с общественностью.
Объект курсовой работы: деятельность по связям с общественностью в коммерческой организации.
Предмет курсовой работы: особенности использования различных технологий по связям с общественностью в АО «Новая Мода».
Методологическая основа исследования. Курсовая работа написана с использованием метода анализа литературных источников, эмпирических исследований и статистических методов обработки информации в виде таблиц и графиков.
В качестве теоретической базы использовались учебники и учебные пособия по PR-деятельности, статьи в периодических изданиях на тему PR-деятельности в коммерческих организациях, ресурсы сети Интернет с открытым доступом, а также отчетные АО «Новая Мода».













Связи с общественностью в коммерческой организации: теоретический аспект
1.1 Понятие и особенности связей с общественностью в коммерческих организациях

Сфера public relations (ПР, PR) связана с изучением различных социальных тенденций, анализом существующей ситуации, прогнозированием последствий предпринятых шагов, анализом и интерпретацией сведений об общественном мнении и позиции различных сторон на существующие проблемы. Деятельность специалиста по связям с общественностью включает в себя исследование, прогнозирование и воплощение в жизнь программ, определение эффективности их воздействия на общественность. Для успешного выполнения вышеперечисленных действий специалисты по связям с общественностью применяют различные PR-технологии.
В комплексе маркетинговых коммуникаций предприятия PR-технологии используются для достижения основной цели паблик рилейшнз – достижения и поддержания контакта с потенциальными клиентами компании.
В таблице 1.1 представлены различные подходы к определению PR.
Деятельность по связям с общественностью (PR-деятельность) является неотъемлемым инструментом комплекса маркетинговых коммуникаций коммерческой организации (Приложение А).
Все виды продвижения (и PR в том числе) так или иначе оказывают влияние на коммерческий успех фирмы. Другое дело, что высокие прибыли достигаются посредством разных технологий и инструментов.
Стимулирование сбыта несет прямую ощутимую выгоду потребителю, тогда как PR идет к стимулированию покупки более долгим путём – через формирование благорасположения к деятельности компании в целом.
Тем не менее, связи с общественностью обеспечивают (если
коммуникация была эффективной) длительный эффект в отличие от методов
стимулирования продаж. И поэтому с точки зрения затрат паблик рилейшнз
выглядит более привлекательно и может гарантировать объемы продаж

Таблица 1.1 – Определения паблик рилейшнз
Источник
Определение
Скотт М.Катлип, Ален Х.Сентер, Глен М.Брум [14, с.21]
PR – это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача
Институт общественных отношений (Великобритания) [21, с.38]
PR – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью
Эдуард Бернейз [5, с.35]
PR – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот
Словарь Уэбстера, Webster New International Dictionary [10, с.30]
PR – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции
Сэм Блэк, бывший президент Международной Ассоциации PR [11, с.40]
PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде в полной информированности



Личные продажи как, и PR, работают на имидж компании и способны давать высокие результаты. Именно с этим элементом комплекса маркетинговых коммуникаций PR-коммуникации должны быть увязаны очень тесно. PR оказывают функцию подготовки клиента к контакту с продавцом, настраивая его на расположение к фирме и ее продукции, а профессионализм сбытового персонала, в свою очередь, в процессе личной продажи должен в итоге привести к покупке.
Считается, что в идеале связи с общественностью должны подготовить
благодатную почву для рекламы. Если у аудитории сложилось благоприятное
мнение и осведомленность о фирме и товаре, то возможно обеспечить и сокращение сроков рекламной кампании (а значит экономию издержек) и
более высокую её эффективность.
Помимо непосредственного определения «паблик рилейшнз» необходимо рассмотреть подходы различных авторов к определению «PR-деятельность коммерческой организации» (таблица 1.2).

Таблица 1.2 – Подходы к определению понятия «PR-деятельность коммерческой организации»
Автор
Определение
К.А. Майорова
[12, с.47]

В.А. Никулина
[15, с.35]

С.А. Роганов
[16, с.46]

В.Н. Бегина
[2, с.33]



Сущность PR-деятельности проявляется через её функции, которые заключаются в следующем: создание узнаваемости и известности; информирование; создание и популяризация позитивного имиджа организации и ее представителей; изучение и анализ общественного мнения, включая различные слухи; формирование и создание общественного мнения, в том числе слухи; разрешение кризисных ситуаций, превентивные меры к ним; формирование приятного гармоничного климата внутри организации, который повысит лояльность сотрудников остальных подразделений; увеличение области влияния компании в обществе; создание ближнего круга из авторитетных людей и лидеров мнений; использование мер по избеганию конфликтов, которые могут отразиться на репутации компании [7, с.108].
Особое внимание коммерческих организаций к паблик рилейшнз в первую очередь объясняется возросшим влиянием общественного мнения и усилившемся контролем со стороны общества.
В этой ситуации не только прибыли, но и само существование организации в значительной мере зависят от отношения общественности к деятельности и к политике организации, от того, сможет ли организация добиться доверия и поддержки со стороны общества и взаимопонимания с ним.
Паблик рилейшнз же с его многообразием форм, нацеленностью на долговременную перспективу и правдивостью предоставляемой информации – одно из лучших средств для формирования, поддержания, корректировки имиджа компании в глазах общественности.
Традиционно связи с общественностью играли скорее поддерживающую роль, чем ведущую, в комплексе маркетинговых коммуникаций, то есть считалось, что грамотно выстроенная PR-стратегия – это отличный фон для всех остальных видов коммуникаций, предварительно обеспечивающий достаточную престижность рекламного предложения.
Однако в течение последних десяти лет использование концепции социально-этичного маркетинга означает расширение масштабов коммуникаций организаций и общества, то есть усиление позиций паблик рилейшинз в системе маркетинговых коммуникаций.
Как правило, крупные компании делают выбор в пользу создания собственного PR-подразделения, средние имеют одного-двух специалистов по связям с общественностью, малые предприятия распределяют функции PR
среди сотрудников либо предпочитают нанимать внешнего PR-консультанта.
Распределение функций чаще всего происходит по функциональному
принципу: каждый сотрудник отвечает за определенное PR-направление.
Таким образом, public relations как вид маркетинговых коммуникаций имеет различные направления, способствующие формированию
положительного имиджа через различные группы общественности, но его
цели будут достигнуты только если все PR-мероприятия будут тщательно
спланированы и организованы.