бренд как образ в медиапространстве на примере ОАО РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ

Данная курсовая работа посвящена достаточно обширной теме исследования, связанной с брендом как образом в медиапространстве.
Актуальность проблемы исследования связана с тем, что каждый субъект медиапространства нуждается в том, чтобы его воспринимали таким образом, как это необходимо для успешного продвижения, однако в последнее время это представляет собой некоторую сложность, связанную с массовым применением существующих PR-инструментов, которые сглаживают различия между единицами медиапространства и усложняют возможность быть уникальным.
Формирование образа субъекта – это сложный процесс, к которому необходим креативный подход, основанный не только на выделении сильных сторон субъекта, но и на суггестивном воздействии на целевую аудиторию. Для этого привлекается целый ряд специалистов, умеющих эмоционально воздействовать на целевую аудиторию, использовать различные инструменты и формы работы, которые будут эффективны для продвижения того или иного образа.
Степень разработанности темы. Проблеме формирования и развития бренда как образа в медиапространстве посвящено достаточно много различных научных исследований. Вопрос имеет довольно обширную историографию и источниковую базу. Однако можно утверждать, что многие исследования характеризуются как устаревшие и не соответствуют требованиям новой социально-экономической реальности и культурной среды, что подтверждает актуальность данной проблемы и проводимого в курсовой работе исследования.
Проблема исследования заключается в том, что, несмотря на обилие инструментов формирования и продвижения бренда, которые апробированы на практике, не все они являются эффективными в новой социально-экономической реальности.
Объект исследования – бренд как образ в медиапространстве.
Предмет исследования – инструменты и принципы формирования и продвижения бренда как образа в медиапространстве.
Цель исследования – провести анализ инструментов и принципов формирования и продвижения бренда как образа в медиапространстве
Для достижения поставленной цели необходимо было решить ряд задач исследования:
1. Изучить понятие образа и основные аспекты его восприятия.
2. Рассмотреть бренд как маркетинговую категорию.
3. Охарактеризовать инструменты формирования и продвижения бренда в медиапространстве.
4. Охарактеризовать бренд ОАО «Российские железные дороги».
5. Проанализировать продвижение образа ОАО «Российские железные дороги» в медиапространстве.
6. Предложить пути совершенствования продвижения образа ОАО «Российские железные дороги» в медиапространстве.
Методы исследования: анализ научной литературы, описательный, обобщение, классификация, сравнительный, моделирование, наблюдение, контент-анализ, опрос.
Гипотеза исследования заключается в предположении о том, что для успешного формирования и продвижения бренда как образа в современном медиапространстве требуются специальные инструменты и методы, которые будут соответствовать новой социально-экономической реальности.
Теоретическую базу исследования составляют работы таких авторов как: Н.Л. Мусхелишвили и Ю.А. Шредер [Мусхелишвили, Шредер, 1991], Т.Б. Фейлинг, Т.В. Каткова и В.В. Третьяк [Фейлинг, Каткова, Третьяк, 2022], а также Л.М. Капустина и Т.Л. Решетило [Капустина, Решетило, 2009].
В качестве эмпирической базы исследования была выбрана компания «Российские железные дороги».
Научная новизна исследования основывается на выявлении наиболее современных методов формирования и продвижения бренда в организации, которая имеет социальную направленность.
Теоретическая значимость исследования связана с использованием авторитетных источников для выявления основных понятий и определений, связанных с проблемой формирования и продвижения бренда субъекта в современном медиапространстве.
Практическая значимость исследования обусловлена анализом конкретного примера формирования и продвижения бренда – организации социальной направленности, в основе которой – коммерческая деятельность.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ БРЕНДА КАК ОБРАЗА В МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ
1.1. Понятие образа и основные аспекты его восприятия

Для того, чтобы рассмотреть бренд как образ субъекта в медиапространстве, необходимо изучить само понятие образа как психологической и эстетической категории.
Под образом в научной литературе понимается свободная и творческая репрезентация некоего объекта с сохранением подобия структуры объекта, однако с трансформацией множества его характеристик через призму творческого осмысления субъекта коммуникации. Образ всегда отличается от своего первоисточника, при этом часто случается, что он становится комбинированным, называясь, по-иному, собирательным [Гончарова, 2012].
Исследователи отмечают, что существует ряд главных типов образов (рисунок 1.1) [Чичёва, 2019].

Рисунок 1.1. – Виды образов

Иллюстративный образ необходим для того, чтобы визуально показать конкретные события, обстоятельства, людей или какие-либо явления. Фактографический применяется для репрезентации тех объектов, которые характеризуются уникальностью, при этом в таком образе не может быть использовано обобщение, т.к. образ не похож на другие. Художественный образ зачастую бывает вымыслом, построенным на схожей реальности, и нужен для того, чтобы передать авторское видение определенной ситуации, явления, объекта и т.д. [Рахматуллин, Семенова, Хамзина, 2012].
Любой образ формируется посредством использования различных инструментов, в частности, это изображение, звук и речевые компоненты. Образ отличается тем, что он будет восприниматься только в определенной ситуации коммуникации, специфическом контексте повествования или изображения, который должен соответствовать цели автора и его идеи в отношении данного конкретного образа, ведь посредством образом часто создается конкретный художественный мир, который выступает как единое целое, а потому все образы в нем связаны одной стилистикой и идеологией [Сидорская, 2023].
Фактически образ состоит из двух неотъемлемых компонентов, первым из которых является реальный прототип (может быть человек, предмет, явление и т.д.) и творческая трансформация, собственное видение автором этого прототипа, которое формируется под воздействием множества факторов (психологических, социальных, культурных, политических и т.д.) [Юсупова, 2014].
Понятие «образ» является очень разносторонним и имеет давнюю историю. Еще в древнегреческой философии к образу обращались многие мыслители, и каждый трактовал это понятие по-своему. Одним из самых активных субъектов изучения понятия образа был Платон, который исследовал то, почему некоторые образы сильно отличаются от реальных объектов и каким образом можно трактовать тот или иной образ в соответствии с жизненной ситуацией [Шакак Хайят, 2021].
Аристотель говорил о том, что образ содержится в самой человеческой душе и выступает в качестве некоего посредника между чувственной составляющей человеческой психики и разумом, рациональностью, которые являются основой мыслей и действий человека [Хименкова, 2023].
Образ, по мнению многих исследователей, философов, ученых, всегда не имеет абстрактной сущности. Образ всегда характеризуется конкретностью, что обуславливает применение различных способов его формирования. При этом образ всегда более идеален, чем его прототип или прототипы, существующие в реальном мире. Часто образ используется именно для того, чтобы представить реальность более чистой, позитивной, приятной для восприятия. Хотя в некоторых случаях (в основном, в случае репрезентации художественного образа) он может быть, наоборот, гротескным, гиперболизированным в более негативное восприятие для того, чтобы, например, усилить драматический характер литературного текста или произведения изобразительного искусства [Борисова, 2009].
Образность является результатом создания множества образов. Она необходима для того, чтобы заставить реципиента воспринимать действительность более экспрессивно, эмоционально, ярко. Образы вызывают необходимость думать и чувствовать, поэтому на них построены все произведения искусства, вне зависимости от его жанра [Шоков, 2017].
Основой восприятия образа, по Жилю Делезу, является то ощущение, которое он вызывает. Ощущение – явление очень сложное, которое необходимо изучать с различных субъектно-объектных точек зрения. Каждое произведение искусства выступает в качестве оригинальной реальности, в которой существуют образы, вызывающие у реципиента различные ощущения, однако эти ощущения субъективны, т.к. зависят не только от воздействия самого образа, который создается с точки зрения видения автора произведения, но и от различных факторов, которые дифференцируют восприятие автора и зрителя (читателя) [Делез, 2011].