Дипфейки и аватары как новые элементы рекламного дискурса

Введение
Современное со стояние культуры, характеризующейся информационно-сетевой направленностью, сформировало новую среду коммуникаций на основе искусственного интеллекта. И, если ранее, эти возможности использовались только на этапе генерирования контента, в рамках организационной и аналитической работы компании, то сегодня данные инструменты формируют новое поле виртуальных лидеров мнений. Эти тенденции объясняют новую модель бренд-проектирования, когда существующие технологии брендинга стали применяться и к виртуальной личности - «цифровому двойнику».
Стоит отметить, что особенность личности- лидера доинформационной эпохи была в том, что известность та получала в ходе реальной деятельности и собственных достижений. Сегодня имиджевый тип коммуникаций, характерный для информационно-сетевой культуры, формирует «многомерного» человека, моделирующего собственную идентичность через призму виртуальности. Популярность же теперь зависит от степени попадания визуального и текстового образа в социальный запрос общества, «это единственный фактор, способный объяснить разницу между малоизвестным консультантом по бизнесу и человеком, получающим $100 тыс. за приветственную речь» [21].
Основным определением бренда принято считать версию Американской ассоциации маркетинга от 1998 года, где бренд - «название, термин, дизайн, символ или другая особенность, которые идентифицируют товары и услуги одного продавца и отличают их от товаров и услуг других продавцов» [22]. По мнению К. Келлера, бренд - это «набор ассоциаций, возникающих в сознании потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» [23]. Л. де Чернатони определяет бренд как «легко узнаваемый продукт, услуга, личность или место, представленные таким образом, чтобы покупатели или пользователи воспринимали предлагаемые уникальные, значимые и устойчивые ценности, в наибольшей степени отвечающие их потребностям» [24]. Стоит отметить, что чаще всего исследователи формулируют определение бренда во взаимосвязи с эмоциональным и ценностным компонентом.
Всего за несколько лет искусственному интеллекту удалось стать частью нашей повседневной жизни, иногда мы даже не понимаем, что столкнулись с контентом, который был сгенерирован искусственным интеллектом — читаем текст, который был им составлен, смотрим на иллюстрацию, которая была создана с его помощью. Новые технологии не обошли стороной и рекламную сферу — маркетологи активно используют искусственный интеллект для создания рекламных продуктов, которым удается привлечь к себе всеобщее внимание и стать объектом обсуждений. Дипфейки и аватары стали важными элементами современного рекламного дискурса, трансформируя способы взаимодействия брендов с потребителями. Рассмотрим несколько ключевых аспектов их использования в рекламе.
Цель исследования: Рассмотреть дипфейки и аватары как новые элементы рекламного дискурса.
Объект исследования: феномен виртуальных дипфеков и автаров.
Предмет исследования: Дипфейки и аватары в рекламном дискурсе.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть инновационные технологии в рекламном бизнесе.
2. Выделить феномен виртуальных дипфеков и автаров.
3. Изучить нормативно-правовые основы использования дипфейков и аватаров.
4. Проанализировать виртуальные рекламные персонажи в рекламе.
Методы исследования: теоретический анализ литературы по тем исследования.
 
Глава 1. Технология дипфейк и аватар как инструмент для рекламы с большим потенциалом
1.1. Инновационные технологии в рекламном бизнесе
Так, в 2016 году был создан первый виртуальный инфлюенсер или CGI (Computer Generated Image)-модель. Абсолютно идентичные с человеком, виртуальные инфлюенсеры ведут страницы в социальных сетях, общаются с аудиторией, делятся личной жизнью, плачут, смеются, путешествуют и едят. Но более интересно, что они уже сотрудничают с брендами в рекламе.
«Внедрение современных информационных, цифровых технологий постепенно меняет условия функционирования общества, влияя практически на все аспекты его развития» [11]. Интернет -технологии, способные обеспечивать доступ к информации, в соответствии с запросами пользователей, демасифицируют медиа и переводят всю социальную систему на более высокий уровень разнообразия и сложности. В обществе растет количество временных разрозненных групп, которые объединяются на почве определенных потребностей и интересов. Сети Интернет, которые обеспечивают для маркетинга платформы, в частности, Вконтакте, Рутубе, Дэен, а также каналы телевидения и другие виды СМИ, ориентированные на определенные группы аудитории, дают возможность выстроить рекламу, которая соответствует их интересам и максимально использовать возможности инфлюенс-маркетинга.
Классическая реклама в средствах массовой информации довольно часто вызывает раздражение, поскольку она не учитывает специфику потребностей определенных сегментов потребителей. Навязчивость рекламы, когда рекламные ролики прерывают просмотр фильма, заполняют газеты и журналы, навязывание рекламы интернетом, - все это, часто, вызывает негативную реакцию. Инфлюенс-маркетинг, в отличие от классической рекламы, позволяет выстроить ненавязчивый тип социально-рыночной коммуникации, который базируется на привлечении к рекламе известных личностей, политиков, блогеров. Благодаря рекомендациям лидеров мнений, осуществляется влияние на поведение потребителей товаров и услуг определенных целевых групп, учитывая их типологии по стилю жизни.
Коммуникация - это социальный процесс и изменение ее формы, средств приводит к трансформации социальных групп. Появление Интернета стала тем фактором, который демасифицировал общество и, соответственно, для маркетологов встала проблема построения новых видов рекламной коммуникации. Одним из перспективных средств социально -рыночных коммуникаций и успешных платформ для продажи товаров, и услуг стали социальные сети. Именно через них мировые бренды активно воплощают инфлюенс-маркетинг, который выстраивается на коммуникации: лидер мнений (инфлюенсер) - целевая аудитория.
Рекламные кампании, с использованием сетей Интернет, позволяют оперативно получать отзывы потребителей, анализировать полученные данные и пользоваться преимуществами прямого маркетинга. Компании, размещая рекламу в Интернете, имеют возможность регистрировать действия интернет-пользователей программным обеспечением, что позволяет проводить детальный анализ статистической информации. Интернет-реклама обеспечивает компаниям возможность фокусировать рекламные показы; отслеживать сайты в Интернете, которые посещает пользователь и определить его интересы и вкусы и задавать объект, время и частоту показов рекламы. Рекламодатели, осуществляя выборку статистических данных о посещении тех или иных сайтов, получают возможность ориентироваться на тех клиентов, которые заинтересованы в определенной информации. На основе этого, имея данные о том, аудитория каких целевых групп посещает определенные сайты, выстраивается стратегия рекламы. «В современных реалиях ведения бизнеса, когда борьба за клиента становится вопросом выживания компании, клиентский опыт превращается в одну из важнейших сфер конкуренции» [13].
Инфлюенс-маркетинг рассчитан на то, что для современного человека и общества все более значимыми становятся определенные символы. Созданные с помощью рекламы имиджи и бренды наделяют товары, услуги, стили жизни такими символами, которые становятся главными критериями поведения потребителя. Образ кумира становится мощным средством воздействия на эмоции и чувства аудитории, и, как следствие, на сознание и поведение, ведь суждения кумиров почти не подвергаются критике, а наставления, рекомендации воспринимаются без верификации.
Рекламодатели, ставя задачу донести до клиента определенное послание, используют воздействие на бессознательное, иррациональное, формируя, благодаря влиянию инфлюенсера, стратегию создания имиджа, создавая легенды и поощряя потребителя покупать не сами товары, а символы положительного имиджа. Основная цель таких реклам - побудить желание подражать лидеру, тот стиль жизни, который он пропагандирует.
Задачей инфлюенс-маркетинга для налаживания эффективной коммуникации с целевыми группами потребителей является:
- проанализировать рынок и конкурентов;
- разработать ту рекламную кампанию, которая, через различные каналы массовой коммуникации, в том числе, и социальные сети, будет осуществлять продвижение и продажу товаров и услуг;
- осуществлять поиск и подготовку тех инфлюенсеров, которые способны донести до целевой аудитории необходимую информацию и сформировать положительное впечатление относительно рекламируемых объектов;
- повлиять на потребности потребителей;
- сформировать определенный стиль жизни и поведение потребителей.
Термин «influence» (с англ. - влияние, авторитет, власть) используется в маркетинге для обозначения специфического канала продвижения, который предполагает контакт с целевой аудиторией через лидеров мнений.
Эффективность инфлюенс-маркетинга обеспечивается персонализированностью рекламы и незаметным влиянием на целевую аудиторию.
В отличие от традиционной рекламы, которая транслируется для широкой аудитории, инфлюенс-маркетинг рассчитывается на определенный сегмент потребителей и, в соответствии с размером аудитории, инфлюенс - маркетологи подбирают инфлюенсера. Значительное влияние на аудиторию имеет привлечение к рекламной компании селебрити - известных звезд кино, музыки спорта, политики. Вид рекламы, который базируется на влиянии авторитета популярных личностей получил название «тестемониум».
Знаменитости стали появляться в рекламе ювелирных изделий, одежды известных брендов в 50-е годы ХХ века, когда наступила эпоха потребительского общества с идеологией «больше зарабатывать и больше тратить». Их стиль пытались копировать обычные потребители, стараясь быть похожими на любимых героев, отвечать образам, созданным ими. В Азии селебрити появляются в 25% рекламных компаний, а в Европе - примерно в 8%.
Влияние силебрити может иметь различные аспекты:
- желание аудитории выглядеть так, как звезда. Именно поэтому лицом бренда часто предстают именно звезды, поскольку их имидж и образ становятся дополнительными факторами популяризации торговой марки;
- успех влияния на аудиторию может достигаться копированием звездой стиля жизни определенной субкультуры;
- подбор звезд, которые ассоциируются со стилем жизни определенного целевого сегмента и, вследствие разработки адекватных комплексов маркетинга, привлекают внимание этого сегмента к рекламируемым товарам и услугам.
Привлечение к рекламе звезд, кумиров определенных целевых групп, культовых личностей является одним из самых дорогих, но достаточно действенных методов воздействия, ведь базируется на желании стать соучастником определенного образа жизни. Важно, при подборе персонажей рекламы, учитывать бэкграунд звезды и ее социальную направленность, что сделает рекламу максимально эффективной для целевой группы, на которую она рассчитана. Такая реклама сделает товар популярным, желанным для потребителя, для которого важно жить стилем, который рекламирует звезда. Происходит проекция популярности или авторитета звезды-кумира на товары и услуги, которые они рекламируют.
Подбор кумира аудитории является одним из определяющих факторов, с помощью которых происходит воздействие на сознание определенной целевой группы. Р. Чалдини отмечает: «связь имен знаменитостей с продуктами - еще один трюк, который любят рекламодатели. Эта связь не должна быть логичной, она должна быть просто позитивной». Даже, если применяется скрытая реклама, и, непосредственно, не рассказывается о товаре, в сознании поклонников селебрити создаются ассоциации по аналогии, что влияет на создание имиджа товара [15].