ВЛИЯНИЕ ФОТОРЕКЛАМЫ ОБРАЗА ЖИЗНИ И ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ НА ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность проблемы исследования. Каждый рекламный продукт, который создается для продвижения какой-либо компании, товара или услуги, должен соответствовать потребностям целевой аудитории, а также модным в конкретный исторический период тенденциям. Только в этом случае данный рекламный продукт сможет заинтересовать потенциальных потребителей и эффективно продвигать компанию, товар или услугу.
Поэтому многие специалисты по рекламы для того, чтобы оказать максимально эффективное воздействие на потенциального потребителя, используют ряд суггестивных методов, которые имеют психотерапевтическую основу. В частности, важной основной любой рекламной суггестии выступает демонстрация каждому потенциальному потребителю того, как бы он мог жить, если обратиться к тому или иному бренду или товару. Для этого формируется картинка, которая показывает максимально комфортный и гармоничный образ жизни.
С другой стороны, суггестивные методы в рекламе имеют также ряд существенных недостатков, которые связаны, прежде всего, с тем, что иногда воздействие на потенциального потребителя оказывается негативным, что приводит к тому, что он никогда не обратится к данному бренду, товару или услуге именно потому, что реклама вызывает у него раздражение, которое фиксируется на уровне подсознания. Например, некоторые особенности образа жизни, которые демонстрируются в рекламе, могут либо не нравиться потенциальному потребителю, либо быть недоступными по объективным причинам.
Степень изученности проблемы. Проблема использования фото- или телевизионной рекламы с визуализацией образа жизни для продвижения брендов и товаров на сегодняшний день недостаточно изучена в научной литературе, отсутствует практический анализ данного явления на конкретных примерах, что подчеркивает актуальность, теоретическую и практическую значимость данного исследования.
Цель курсовой работы – провести анализ влияния фоторекламы образа жизни и телевизионной рекламы на восприятие бренда и продвижение товаров.
Объект курсовой работы – фотореклама образа жизни и телевизионной рекламы.
Предмет курсовой работы – влияния фоторекламы образа жизни и телевизионной рекламы на восприятие бренда и продвижение товаров.
Для достижения поставленной цели необходимо было решить ряд задач исследования:
1. Охарактеризовать понятие бренда и особенности его продвижения.
2. Рассмотреть рекламу и ее воздействие на целевую аудиторию.
3. Привести общую характеристику компании «Эконива».
4. Проанализировать продвижение бренда и товаров компании «Эконива» посредством фоторекламы образа жизни и телевизионной рекламы.
База исследования: компания «Эконива».
Методы исследования: анализ научной литературы, описательный, обобщение, классификация, сравнительный, моделирование, наблюдение, контент-анализ, опрос.
Теоретическая значимость исследования связана с проведением анализом научной литературы по проблеме изучения влияния фоторекламы образа жизни и телевизионной рекламы на восприятие бренда и продвижение товаров.
Практическая значимость исследования обусловлена проведением практического анализа принципов фоторекламы образа жизни и телевизионной рекламы в продвижении бренда и товаров в компании «Эконива».
Структура исследования. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, а также списка использованной литературы.
В первой главе, «Теоретические аспекты изучения влияния фоторекламы образа жизни и телевизионной рекламы на восприятие бренда и продвижение товаров», охарактеризовано понятие бренда и особенности его продвижения, а также рассмотрена реклама и ее воздействие на целевую аудиторию.
Во второй главе, «Практическое исследование принципов фоторекламы образа жизни и телевизионной рекламы в продвижении бренда и товаров в компании «Эконива»», приведена общая характеристика компании «Эконива», а также проанализировано продвижение бренда и товаров компании «Эконива» посредством фоторекламы образа жизни и телевизионной рекламы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ВЛИЯНИЯ ФОТОРЕКЛАМЫ ОБРАЗА ЖИЗНИ И ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ НА ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ
1.1. Понятие бренда и особенности его продвижения

Базовой платформой для создания бренда как компонента маркетинговой политики выступает специальная концепция, в основе которой лежит некая «отличительность». Данная концепция предполагает обеспечению товару или услуге уникальности, что достигается специальными средствами, признаками визуального характера [Черткова, Уварова, Щербинин, 2023].
Важно, чтобы оригинальность товарной единицы была существенно заметна среди конкурентов, поэтому целевой рынок в этой ситуации должен быть единым. Исследователи называют такой процесс брендингом, продуктом которого выступает создание уникального «имени» каждого товара или услуги [Колобанов, 2021].
Требования современного мира таковы, что в сфере торговли или оказания услуг бренд выступает как обязательное явление, без него невозможно продвижение и здоровая конкуренция. Каждая товарная единица – это компонент бренда, она представляет его, а он является гарантией ее качества [Кодов, 2023].
Исследователи отмечают, что брендом называется атрибутивный комплекс, делающий товар или услугу, а также их группы уникальными. Именно существующая в каждом бренде атрибутика придает ему оригинальности, обеспечивает дифференцированное восприятие потребителя [Еремия, Мурашкина, 2020].
Рисунок 1.1 показывает, насколько тяжело организовывать создание каждого бренда, поскольку существующие технологии не всегда оказываются эффективными. Это связано с наличием ряда факторов и компонентов, которые сопровождают процесс создания и продвижения бренда [Карамова, 2018].

Рисунок 1.1. – Факторы-компоненты, составляющие технологию создания бренда

Качественный бренд создается только при том условии, что идея о его конструировании базируется на мотивах и желаниях целевой аудитории. Все, что хочет потребитель, необходимо сформировать в единую историю, которая, с одной стороны, будет идеальной, с другой – приближенная к существующей реальности, чтобы выглядеть правдоподобно [Афанасьева, Веселова, Тихомирова, 2023].
У каждого типа потребителей существуют различные потребности, однако невозможно угодить каждому элементу целевой аудитории, а потому существует определенная база, которая сочетается с дополнительными признаками, которые активизируются в зависимости от того, в каком сегменте целевого рынка продвигается бренд [Коновалов, 2020].
При прочих равных все же основой бренда являются положительные признаки, которые приближены к образцу, имеющему стандартные качества, несмотря на дифференциацию восприятия и потребностей участников целевого рынка [Кулева, 2023].
Рисунок 1.2 показывает существующие на сегодняшний день стадии формирования имиджа любого бренда [Агальцова, 2022].

Рисунок 1.2. – Основные стадии создания имиджа каждого бренда

Нельзя забывать, что для того, чтобы создать успешный имидж того или иного продукта или компании, нужно обеспечить гармонию, осуществить балансировку в сфере сочетания идеальных качеств субъекта и его реальных признаков. Потребитель очень чутко замечает, если какой-либо бренд намеренно перехваливают, в этом случае снижается уровень доверия к нему, а компанию, которая продвигает себя, торговую марку или продукт, могут обвинить в обмане [Аверьянова, Широкова, Кулакова, 2023].
Интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой специальные средства, которые помогают распространять информацию о той или иной компании, бренде, товаре или услуге. За счет их использования как важного компонента маркетинговой стратегии предприятия налаживается связь с целевой аудиторией [Афанасьева, Веселова, Тихомирова, 2023].
По своей сути, это посыл, который делается в отношении целевого рынка, причем оформление этого обращения выбирается самой компанией на свое усмотрение, поскольку случаи необходимости донести информацию до потребителя могут быть разными [Гордиенко, Самосудова, Романова, 2023].
Главным признаком сообщений потенциальным потребителям, формируемым в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций, выступает целенаправленный и системный характер и определенная логика. Немаловажным моментом является и то обстоятельство, что работа должна проводиться комплексно, создавать исключительно позитивный имидж бренда. Также при использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций не может быть нелогичных посылов, которые могут вызвать у потенциального потребителя отторжение [Варенцова, Гаврилова, Барышникова, 2022].
На рисунке 1.3 представлены основные компоненты интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые применяются на сегодняшний день в маркетинговой практике [Мруг, 2023].

Рисунок 1.3. – Основные компоненты интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые применяются на сегодняшний день в маркетинговой практике

Все элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций иногда применяются самостоятельно, при этом более эффективным является комплексное их использование, которое позволяет закрывать все проблемные зоны, которые возникают в конкурентной среде, сложной экономической действительности и в контексте постоянных социальных трансформаций, связанных с различными политическими событиями, которые происходят в мире [Погодина, Чайникова, Суханова, 2023].
Каждая целевая аудитория имеет собственное представление о том, каким должен быть тот или иной бренд, какие характеристики для него является максимально оптимальными, а потому применение конкретного маркетингового инструмента иногда бывает более оправданным, чем использование других [Саврин, Садченко, Степанченко, 2021].
Важно понимать, что в некоторых ситуациях может быть более эффективен для использования тот или иной маркетинговый инструмент, поскольку разные целевые аудитории могут по-разному воспринять то или иное обращение в соответствии со своими особенностями, предпочтениями, личностными и социальными особенностями.
Многие люди плохо представляют свою жизнь без общения в социальных сетях. Ведь социальная сеть позволяет не только найти необходимую полезную информацию, но и предоставляет широкие возможности для общения с людьми, которые часто не имеют возможности общаться в реальной жизни.
Изначально социальные сети создавались для того, чтобы пользователи могли находить друзей и общаться с ними онлайн. Однако сейчас сети уже переросли эту миссию и являются не просто средством общения, но и постепенно превращаются в своего рода онлайн-представительство человека. Соответственно, меняются поведенческие модели пользователей, появляются новые потребности, для удовлетворения которых необходимо внедрять новые сервисы.


1.2. Реклама и ее воздействие на целевую аудиторию

Современная реклама представляет собой масштабное коммуникативное пространство, в рамках которого осуществляется воздействие на потребителя с целью привлечь его к определенному бренду, либо «уговорить» приобрести товар или услугу [Нархов, Нархова, 2015].
Рекламная деятельность в СМИ на современном этапе регулируется двумя основными нормативными актами – Федеральным законом Российской Федерации № 38-ФЗ «О рекламе» [ФЗ № 38], а также Законом Российской Федерации № 2124-1 «О средствах массовой информации» [Закон № 2124-1].
В соответствии с этими нормативными документами, реклама в СМИ должна использовать только законные и безопасные методы воздействия на человека, которые не будут противоречить нормам морали, этики и права, однако не все производители рекламы учитывают весь комплекс требований и правил, которые закреплены в российском законодательстве [Петрищенко, 2014].
Каждая реклама базируется на двух компонентах, посредством которых она взаимодействует с целевой аудиторией – это когнитивный и эмоциональный.