Разработка коммуникационной кампании для ювелирного бренда на примере Alrosa Diamonds

Актуальность проблемы исследования связана с тем, что каждый бренд нуждается в том, чтобы его воспринимали таким образом, как это необходимо для успешного продвижения, однако в последнее время это представляет собой некоторую сложность, связанную с массовым применением существующих PR-инструментов, которые сглаживают различия между единицами медиапространства и усложняют возможность быть уникальным.
Формирование коммуникационной кампании бренда – это сложный процесс, к которому необходим креативный подход, основанный не только на выделении сильных сторон бренда, но и на суггестивном воздействии на целевую аудиторию. Для этого привлекается целый ряд специалистов, умеющих эмоционально воздействовать на целевую аудиторию, использовать различные инструменты и формы работы, которые будут эффективны для продвижения того или иного бренда.
Степень изученности проблемы. Проблеме разработки коммуникационной кампании бренда в медиапространстве посвящено достаточно много различных научных исследований. Вопрос имеет довольно обширную историографию и источниковую базу. Однако можно утверждать, что многие исследования характеризуются как устаревшие и не соответствуют требованиям новой социально-экономической реальности и культурной среды, что подтверждает актуальность данной проблемы и проводимого в курсовой работе исследования.
Цель курсовой работы – разработать проект совершенствования коммуникационной кампании для ювелирного бренда «Alrosa Diamonds» (Россия).
Объект курсовой работы – ювелирный бренд «Alrosa Diamonds» (Россия).
Предмет курсовой работы – совершенствование коммуникационной кампании для ювелирного бренда «Alrosa Diamonds» (Россия).
Для достижения поставленной цели необходимо было решить ряд задач исследования:
1. Охарактеризовать бренд как маркетинговая категория и его продвижение в медиапространстве.
2. Рассмотреть интегрированные маркетинговые коммуникации как основной компонент коммуникационной кампании бренда.
3. Изучить digital-маркетинг как основа построения коммуникационной кампании бренда
4. Привести общую характеристику ювелирного бренда «Alrosa Diamonds».
5. Проанализировать коммуникационную кампанию ювелирного бренда «Alrosa Diamonds».
6. Разработать рекомендации по совершенствованию коммуникационной кампании ювелирного бренда «Alrosa Diamonds».
База исследования: ювелирный бренд «Alrosa Diamonds» (Россия).
Методы исследования: анализ научной литературы, описательный, обобщение, классификация, сравнительный, моделирование, контент-анализ, проектирование.
Структура исследования. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, а также списка использованных источников.

Базовой платформой для создания бренда как компонента маркетинговой политики выступает специальная концепция, в основе которой лежит некая «отличительность». Данная концепция предполагает обеспечению товару или услуге уникальности, что достигается специальными средствами, признаками визуального характера.
Важно, чтобы оригинальность товарной единицы была существенно заметна среди конкурентов, поэтому целевой рынок в этой ситуации должен быть единым. Исследователи называют такой процесс брендингом, продуктом которого выступает создание уникального «имени» каждого товара или услуги [Колобанов, 2021].
Требования современного мира таковы, что в сфере торговли или оказания услуг бренд выступает как обязательное явление, без него невозможно продвижение и здоровая конкуренция. Каждая товарная единица – это компонент бренда, она представляет его, а он является гарантией ее качества [Кодов, 2023].
Исследователи отмечают, что брендом называется атрибутивный комплекс, делающий товар или услугу, а также их группы уникальными. Именно существующая в каждом бренде атрибутика придает ему оригинальности, обеспечивает дифференцированное восприятие потребителя [Еремия, Мурашкина, 2020].
Рисунок 1.1 показывает, насколько тяжело организовывать создание каждого бренда, поскольку существующие технологии не всегда оказываются эффективными. Это связано с наличием ряда факторов и компонентов, которые сопровождают процесс создания и продвижения бренда [Карамова, 2018].
Качественный бренд создается только при том условии, что идея о его конструировании базируется на мотивах и желаниях целевой аудитории. Все, что хочет потребитель, необходимо сформировать в единую историю, которая, с одной стороны, будет идеальной, с другой – приближенная к существующей реальности, чтобы выглядеть правдоподобно [Афанасьева, Веселова, Тихомирова, 2023].
У каждого типа потребителей существуют различные потребности, однако невозможно угодить каждому элементу целевой аудитории, а потому существует определенная база, которая сочетается с дополнительными признаками, которые активизируются в зависимости от того, в каком сегменте целевого рынка продвигается бренд [Коновалов, 2020].
При прочих равных все же основой бренда являются положительные признаки, которые приближены к образцу, имеющему стандартные качества, несмотря на дифференциацию восприятия и потребностей участников целевого рынка [Кулева, 2023].
Рисунок 1.2 показывает существующие на сегодняшний день стадии формирования имиджа любого бренда [Агальцова, 2022].

Нельзя забывать, что для того, чтобы создать успешный имидж того или иного продукта или компании, нужно обеспечить гармонию, осуществить балансировку в сфере сочетания идеальных качеств субъекта и его реальных признаков. Потребитель очень чутко замечает, если какой-либо бренд намеренно перехваливают, в этом случае снижается уровень доверия к нему, а компанию, которая продвигает себя, торговую марку или продукт, могут обвинить в обмане.
Вывод: формирование и развитие бренда крайне важно для эффективного существования компании в конкурентной среде. В последнее время организации применяют ряд инновационных методов продвижения собственного бренда, поскольку традиционные формы подобной работы уже не характеризуются высокой эффективностью. Все кампании, которые направлены на продвижение бренда, должны обязательно строиться на потребностях целевой аудитории.


1.2. Интегрированные маркетинговые коммуникации как основной компонент коммуникационной кампании бренда

Интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой специальные средства, которые помогают распространять информацию о той или иной компании, бренде, товаре или услуге. За счет их использования как важного компонента маркетинговой стратегии предприятия налаживается связь с целевой аудиторией [Афанасьева, Веселова, Тихомирова, 2023].
По своей сути, это посыл, который делается в отношении целевого рынка, причем оформление этого обращения выбирается самой компанией на свое усмотрение, поскольку случаи необходимости донести информацию до потребителя могут быть разными [Гордиенко, Самосудова, Романова, 2023].
Главным признаком сообщений потенциальным потребителям, формируемым в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций, выступает целенаправленный и системный характер и определенная логика. Немаловажным моментом является и то обстоятельство, что работа должна проводиться комплексно, создавать исключительно позитивный имидж бренда. Также при использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций не может быть нелогичных посылов, которые могут вызвать у потенциального потребителя отторжение [Варенцова, Гаврилова, Барышникова, 2022].
На рисунке 1.3 представлены основные компоненты интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые применяются на сегодняшний день в маркетинговой практике [Мруг, 2023].