Анализ социальных PR-проектов на примере ПАО Пятерочка

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данного исследования заключается в том, что современные компании часто в плане PR используют рычаги социального воздействия на мнение и поведение покупателей. PR-проекты способны оказать сильное воздействие на аудиторию, склонив ее к тем или иным действиям. Чтобы они дошли до множества людей, необходимо использовать современные формы распространения – фото и видео, а также Интернет. Это повышает объем охвата аудитории и воздействия на нее. В настоящее время использование PR-проектов в целях воздействия на аудиторию является обычной практикой для многих компаний. Воздействие на аудиторию заключается в попытке повлиять на поведение потребителей продукции или услуг компании. Воздействие может иметь прямой или косвенный характер, однако главная цель остается той же – максимизировать узнаваемость компании.
Степень изученности данной темы высока в трудах таких авторов, как Акулич М.В., Баландин А.С., Мишанин С.Н., Васильев Г.А., Горнштейн М.Ю., Давтян А.А.
Предметом работы выступает социальные PR-проекты.
Объект работы – социальные проекты «Пятерочка».
Географические рамки – РФ.
Цель работы – разработать и оценить социальные PR-проекты на примере «Пятерочка».
Задачи работы:
 раскрыть содержание социальных PR-проектов,
 выявить роль и их социальное воздействие,
 проанализировать опыт социальных PR-проектов в магазине «Пятерочка»
 исследовать PR-проекты и их социальное воздействие в «Пятерочка»,
 разработать PR-план продвижения продукции,
 оценить эффективность.
Работа включает введение, основную часть, заключение и список использованных источников литературы для написания текста.
Методы исследования: анализ, синтез, сравнение.
Эмпирическая база – материалы «Пятерочка».
Практическая значимость – разработка нового социального PR-проекта в «Пятерочка».
 
ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ PR-ПРОЕКТОВ ПРЕДПРИЯТИЙ

1.1.Понятие, преимущества и недостатки социальных PR-проектов

Социальный PR — это вид PR, который направлен на формирование ценностей компании по отношению к категориям людей, экологическим, социальным явлениям в обществе.
Социальные PR-проекты запускают государственные и некоммерческие организации, а также бизнес.
Цель социального PR — это популяризация общественно значимых ценностей, принципов и идей. Такой вид PR носит просветительский, образовательный, благотворительный или воспитательный характер .
Задачи социального PR :
• Информирование целевой аудитории.
• Донесение ключевых сообщений до аудитории.
• Вовлечение аудитории.
Социальный PR - это использование определенного контента и инструментов для установления контактов с потенциальными клиентами и привлечения потенциальных клиентов с помощью использования общественно значимых тем: экология, здоровье и т.д. Все дело в том, чтобы интегрировать социальные продукты, такие как контент, обмен сообщениями, стратегию и многоканальный маркетинг, в единый PR-план компании. И сделать это доступным и увлекательным способом, как в примерах социальных PR-кампаний.
Социальные PR-проекты используют гражданскую журналистику, цифровые телеканалы, постоянно растущий маркетинг влияния, знаменитостей и других онлайн-персон для распространения определенного PR-сообщения. Такой PR опирается на усиление кампании бренда путем поднятия социальных тем в обществе. Вот несколько примеров тактик социального PR, которые можно использовать для продвижения своего бренда, повышения узнаваемости и вовлеченности :
• Экологический. Направлен на очистку водоёмов, повышение качества воздуха, сокращение негативного влияния выбросов производств на флору и фауну.
• Животный. Кампании направлены на стимулирование граждан брать питомцев из приютов, а также лечение животных, стерилизацию и вакцинацию.
• Здравоохранение. Затрагиваются вопросы, связанные с ранней диагностикой заболеваний, привитием простых правил гигиены, профилактикой вредных привычек.
• Семья. В основе — защита прав детей и женщин, пропагандирование ценностей семейных отношений, предупреждение семейного насилия и оказание поддержки тем, кто от него пострадал.
• Общество. Кампании направлены на патронаж граждан пожилого возраста, интеграцию в социум людей с ограниченными возможностями здоровья, внедрение основ равноправия.
Также к видам социального PR относят образовательные и кадровые проекты, которые носят просветительский характер и направлены на профессиональную адаптацию детей, выбор стиля общения в семье, противостояние созависимым отношениям, содействие в поиске работы или прохождении переподготовки.
Цель PR-стратегии может включать в себя увеличение количества лайков и подписчиков, но в конечном счете лайки, подписчики и ретвиты не имеют большой денежной ценности, если они не приводят к продажам и доходу.
Социальный PR зависит от креативных маркетинговых стратегий и использования влиятельных лиц для усиления определенного социального сообщения. Для интегрированных маркетинговых планов необходимы подлинные и заинтересованные лайки, а также активное онлайн-сообщество. Но бренды всегда должны помнить, что продажи являются неизбежной целью всех маркетинговых стратегий. Проект всегда должен оцениваться с точки зрения его потенциала для достижения цели продаж. Критерии успеха кампании социального PR должны быть напрямую связаны с доходами, конверсией и другими количественными показателями, связанными с продажами.
Способность компании реализовать PR-проект также должна быть ясна с самого начала концепции. Любая компания, независимо от размера, имеет ограничения в отношении того, какие ресурсы могут быть выделены на PR-кампанию. Очень важно сначала определить, какой объем ресурсов компания может выделить с точки зрения бюджета, талантов и рабочего времени, и разработать соответствующую стратегию. В конечном счете, успешный PR-план зависит от успеха стратегии, которая приведет к привлечению потенциальных клиентов и получению дохода. Это включает в себя наличие прочной творческой основы, которую можно укрепить с помощью онлайн-каналов, влиятельных лиц и онлайн-сообщества.
Социальный PR стал сегодня важнейшим компонентом ведения бизнеса. Он выходит за рамки традиционной цели получения прибыли и включает в себя обязательства компании перед своими работниками, обществом и окружающей средой. Это относится к практике саморегулирования компаний, направленной на обеспечение их подотчетности перед заинтересованными сторонами, общественностью и обществом в целом. Он может принимать различные формы, но часто включает в себя благотворительность и экологическую ответственность.
Например, с помощью таких PR-инициатив, как "Движение к нулю" и “Приверженность чернокожему сообществу”, спортивный бренд Nike фокусируется на снижении социального воздействия на окружающую среду и решении проблемы расового неравенства. С помощью этих PR-кампаний компания взаимодействует с потребителями, продвигая позитивный имидж бренда, который соответствует ценностям и ожиданиям их целевой аудитории.
Важность социальных PR-проектов для современных компаний трудно переоценить. Общественность высказалась, и она хочет перемен. Потребители все больше обеспокоены соблюдением этических норм брендами, которые они поддерживают, и с большей вероятностью отдадут предпочтение социально ответственным компаниям, а не тем, которые пренебрегают своими социальными и экологическими обязанностями. Исследование, проведенное компанией Cone Communications, показало, что 87% людей покупают продукт, потому что компания выступает за решение проблемы, которая их волнует. Что еще более поразительно, так это то, что 76% потребителей готовы воздержаться от покупки продуктов или услуг компании, если они обнаружат, что компания придерживается курса, противоречащего их убеждениям.
Социальные PR связаны с построением позитивных отношений между организациями и заинтересованными сторонами. Это управление общественным имиджем организации. Оно предполагает выполнение обязательств перед обществом в целом, а не просто стремление к экономической выгоде. Социальный PR служит стратегическим средством, с помощью которого кампании эффективно достигают этих целей.
Основное внимание следует уделять влиянию на общество и PR-инициативам, таким как экологические, этические, экономические или филантропические сообщения. Пропагандируя усилия, социальный PR может повысить имидж организации, ее положение и доверие клиентов. Он служит средством информирования и вдохновения людей об инициативах компании, направленных на привлечение внутренних и внешних заинтересованных сторон.
Чтобы социальный PR не воспринимался как простой маркетинговый инструмент, важно обеспечить соответствие PR-стратегий инициативам в области защиты общества и окружающей среды. Это могут быть PR-кампании, пресс-релизы и позиционирование на рынке.
Когда социальные PR хорошо скоординированы, репутация компании и взаимодействие с различными заинтересованными сторонами дают множество преимуществ. Вот некоторые ключевые преимущества интеграции социальных PR-проектов:
1.Улучшение общественного имиджа
Усилия компании вносят значительный вклад в ее имидж в обществе. Согласно исследованию Alfac, 77% потребителей склонны покупать товары у компаний, стремящихся улучшить мир. Демонстрация приверженности социальной ответственности может выделить компанию среди конкурентов и укрепить ее репутацию ответственной и этичной организации. Позитивное общественное восприятие не только привлекает клиентов, но и способствует лояльности и доверию.
PR-проекты также могут оказать существенное влияние на взаимоотношения с сотрудниками. Сотрудники хотят работать в компании, где ценят людей и окружающий мир. Когда они становится частью компании, это может положительно сказаться на показателях удержания сотрудников. Статистика показывает, что 93% сотрудников считают, что компании должны руководствоваться целеустремленностью, которая должна быть понятна как заинтересованным сторонам, так и сотрудникам, а также клиентам. Сотрудники, которые искренне поддерживают инициативы своей компании, становятся их активными сторонниками, усиливая влияние этих инициатив и повышая доверие к ценностям компании. Социальные PR-проекты также помогают привлекать талантливых специалистов, особенно из числа представителей поколения миллениумов, для которых работа в социально ответственных компаниях является приоритетом.
2.Освещение в средствах массовой информации и публичность.
Компании, которые уделяют приоритетное внимание инициативам в области социальных PR-проектов, часто привлекают внимание средств массовой информации. Журналисты и средства массовой информации чаще освещают истории, которые оказывают положительное социальное воздействие, обеспечивая компаниям ценное освещение в СМИ и публичность. Это повышает осведомленность об усилиях компании и повышает узнаваемость ее бренда и репутацию. Позитивное освещение в прессе может способствовать укреплению отношений с инвесторами и финансированию, вовлечению заинтересованных сторон, привлечению социально ориентированных клиентов и повышению конкурентоспособности бизнеса. Реклама и внимание СМИ, по сути, являются важными инструментами для продвижения инициатив и поддержания благоприятного общественного мнения.
3.Антикризисное управление и снижение рисков
Компании с социальными PR-проектами лучше справляются с кризисными ситуациями и минимизируют риски. Когда компания демонстрирует приверженность этическим стандартам и социальной ответственности, заинтересованные стороны, как правило, проявляют большую снисходительность в сложных обстоятельствах. Усилия выполняют функцию защитного щита, помогая компаниям справляться с кризисными ситуациями, сохраняя доверие и получая постоянную поддержку от заинтересованных сторон. Более того, грамотное антикризисное управление и меры по связям с общественностью в трудные времена демонстрируют приверженность прозрачности и ответственному подходу к решению проблем, укрепляя репутацию и конкурентные преимущества. В конечном счете, они играют ключевую роль в сохранении доверия к усилиям и обеспечении общего благополучия организации.
Таким образом, основная задача социальных PR-проектов для компаний заключается в достижении подлинного и последовательного баланса между целями получения прибыли и этичными, устойчивыми практиками. Поддержание прозрачности, предотвращение "отмывания денег" и демонстрация долгосрочной приверженности инициативам являются важными составляющими для завоевания доверия общественности. Более того, постоянно меняющийся ландшафт социальных и экологических проблем требует от компаний постоянной адаптации своих PR-стратегий, что делает их динамичной задачей, требующей постоянной самоотдачи и ресурсов.

1.2.Основные принципы реализации социальных PR-проектов

Для разработки социального PR-проекта нужно осуществить следующие действия:
1.Четко определить цели
Прежде чем приступать к реализации инициатив, важно определить цели и обеспечить их соответствие миссии и основным ценностям компании. Эти цели не должны оставаться в рамках организации, а должны быть эффективно доведены до сведения внутренних и внешних заинтересованных сторон. Такое распространение информации жизненно важно для того, чтобы все понимали цель и ожидаемое воздействие инициатив. Четко определенный набор целей направляет усилия организации на достижение значимой социальной ответственности, укрепление ее репутации и позитивных изменений, к которым она стремится.
2.Вовлекать сотрудников и заинтересованные стороны
Успех такого PR-проекта зависит от вовлеченности как внутри компании, так и за ее пределами. Для формирования процветающей культуры необходимо поощрять и по-настоящему вдохновлять сотрудников на активное участие в социальных PR-мероприятиях. Такое активное участие воспитывает глубокое чувство сопричастности и гордости за усилия компании в области социальной ответственности. В то же время внешние заинтересованные стороны, включая клиентов, поставщиков и местное сообщество, играют ключевую роль. Прозрачная двусторонняя коммуникация с этими заинтересованными сторонами служит основой для укрепления доверия и получения неизменной поддержки инициатив компании. Оценивая и привлекая сотрудников и заинтересованные стороны в качестве активных партнеров, организация может укрепить свою приверженность ответственным практикам и устойчивым изменениям.
3.Прозрачность
Основой доверия к социальному PR-проекту являются достоверность и прозрачность. Компании должны действовать с непоколебимой достоверностью, гарантируя, что их инициативы являются подлинным отражением их ценностей, а не просто пиар-тактикой. Прозрачность также важна; компания должна открыто делиться своей PR-деятельностью, включая прогресс, достижения и даже проблемы, со всеми заинтересованными сторонами. Такая прямота служит проявлением доверия, способствует открытому и честному общению, что, в свою очередь, укрепляет репутацию компании как ответственной организации. Прозрачность формирует динамичный дуэт, который поддерживает доверие, демонстрируя непоколебимую приверженность компании этическим и социально ответственным практикам.
4.Измерение и отчетность
Подотчетность и постоянное совершенствование неразрывно связаны с измерением воздействия социального PR и отчетностью о нем. Компаниям следует внедрять соответствующие показатели для измерения эффективности инициатив. Это предполагает установление показателей и ориентиров для тщательной оценки результатов и прогресса социальных PR-проектов. Кроме того, результаты этих оценок не должны храниться в тайне, а должны быть тщательно доведены до сведения заинтересованных сторон.
Таким образом, современные потребители более разборчивы и отдают предпочтение принципиальным компаниям, а не тем, у кого неискренние намерения или непродуманные PR-трюки. Компаниям необходимо решать сложные вопросы, связанные с экологической устойчивостью, справедливыми трудовыми нормами и взаимодействием с общественностью, обеспечивая при этом, чтобы усилия в области PR-проектов не воспринимались как простые маркетинговые уловки.