Визуальные образы известных людей в рекламе

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность проблемы. Каждый рекламный продукт, который создается для продвижения какой-либо компании, товара или услуги, должен соответствовать потребностям целевой аудитории, а также модным в конкретный исторический период тенденциям. Только в этом случае данный рекламный продукт сможет заинтересовать потенциальных потребителей и эффективно продвигать компанию, товар или услугу.
Поэтому многие специалисты по рекламы для того, чтобы оказать максимально эффективное воздействие на потенциального потребителя, используют ряд суггестивных методов, которые имеют психотерапевтическую основу. В частности, важной основной любой рекламной суггестии выступает демонстрация каждому потенциальному потребителю известной личности.
С другой стороны, такие методы в рекламе имеют также ряд существенных недостатков, которые связаны, прежде всего, с тем, что иногда воздействие на потенциального потребителя оказывается негативным, что приводит к тому, что он никогда не обратится к данному бренду, товару или услуге именно потому, что реклама вызывает у него раздражение, которое фиксируется на уровне подсознания. Например, некоторые особенности образа жизни, которые демонстрируются в рекламе, могут либо не нравиться потенциальному потребителю, либо быть недоступными по объективным причинам.
Степень изученности проблемы. Проблема использования визуальных образов известных людей для продвижения брендов и товаров на сегодняшний день недостаточно изучена в научной литературе, отсутствует практический анализ данного явления на конкретных примерах, что подчеркивает актуальность, теоретическую и практическую значимость данного исследования.
Цель исследования – провести анализ использования визуальных образов известных людей в рекламе.
Объект исследования – визуальные образы известных людей.
Предмет исследования – использование визуальных образов известных людей в рекламе.
Задачи исследования:
1. Проследить историю использования известных людей в рекламе.
2. Рассмотреть психологические аспекты использования визуальных образов известных личностей в рекламе.
3. Проанализировать особенности создания визуальных образов известных людей в рекламе.
4. Исследовать этические аспекты использования известных лиц в рекламе.
Материал исследования: рекламные материалы российских СМИ.
Методы исследования: анализ научной литературы и рекламного материала, описательный, обобщение, классификация, исторический, хронологический, контент-анализ.
Теоретическая значимость исследования связана с проведением анализа научной литературы, посвященной проблеме использования визуальных образов известных людей в рекламе. Собранный теоретический материал может быть полезен для продолжения и расширения научных исследования в данной сфере.
Практическая значимость исследования обусловлена осуществлением анализа практических примеров использования визуальных образов известных людей в рекламе.
Структура исследования. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
В первой главе, «Теоретические аспекты изучения принципов использования визуальных образов известных людей в рекламе», прослежена история использования известных людей в рекламе, а также рассмотрены психологические аспекты использования визуальных образов известных личностей в рекламе.
Во второй главе, «Практические аспекты использования визуальных образов известных лиц в рекламе», проанализированы особенности создания визуальных образов известных людей в рекламе, а также исследованы этические аспекты использования известных лиц в рекламе.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ПРИНЦИПОВ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ВИЗУАЛЬНЫХ ОБРАЗОВ ИЗВЕСТНЫХ ЛЮДЕЙ В РЕКЛАМЕ
1.1. История использования известных людей в рекламе

История использования известных людей в рекламе начинается с 1890 году, когда в качестве визуального образа известного лица был использован портрет Л. Лэнтгри – английской актрисы. Предметом данной рекламы было грушевое мыло. В 20-е годы XX века средства ухода за волосами лично рекламировал итальяно-американский актер Рудольф Валентино (рисунок 1.1). [5]

Рисунок 1.1. – Рудольф Валентино в рекламе средств для волос

После Второй мировой войны использование известных людей в рекламе брендов, товаров и услуг стало очень популярным явлением. Наибольший расцвет пришелся на 50-е годы XX века, где участниками рекламных материалов становились такие звезды Голливуда как Одри Хепберн (реклама духов), Шон Коннери (реклама дорогого алкоголя), Мэрлин Монро (реклама крема для лица). [9]
В СССР первый рекламным роликом, где приняла участие известная личность, появился в 1964 году и назывался «Поющая кукуруза». Главного героя – веселого повара, который исполняет музыкальное произведение, посвященное кукурузе, – сыграл народный артист России Иван Рыжов.
90-е годы XX века для всего мира и России, в частности, стали фактическим апогеем рекламной деятельности, когда известные люди с удовольствием соглашались участвовать в подобных проектах, ведь это приносило не только очень хороший доход, но и помогало поддерживать популярность, даже если артиста или спортсмена начинала постепенно забывать его целевая аудитория [10, с. 426].
Одной из основных особенностей участия звезд в рекламе в 90-е годы является то, что такая работа носила благотворительный характер. Многие известные люди, которые зарабатывали на рекламе, тратили все гонорары на благотворительные цели. Ярким примером можно назвать Майкла Джексона с его участием в рекламе Pepsi.
В начале 00-х годов XX века реклама стала приносить известным людям не только хорошие гонорары, но и возможности реального самовыражения. Все чаще бренды стали приглашать известных личностей стать их «лицом», что означало, что участие в рекламных проектах будет не разовым, а постоянным. [9]
Таким образом, можно сделать вывод о том, что история привлечения известных людей в рекламу строилась поэтапно – сначала это были единичные случаи, затем это постепенно становилось системой, причем мода на такую деятельность возникла на Западе и только значительно позже пришла в Россию. Это связано с тем, что использование образов известных личностей в рекламе – затратное и сложное дело, а потому нужен специальный алгоритм, который в российских социально-экономических условиях вырабатывался долго.

1.2. Психологические аспекты использования визуальных образов известных личностей в рекламе

Современная реклама представляет собой масштабное коммуникативное пространство, в рамках которого осуществляется воздействие на потребителя с целью привлечь его к определенному бренду, либо «уговорить» приобрести товар или услугу [12, с. 118].
Реклама в СМИ должна использовать только законные и безопасные методы воздействия на человека, которые не будут противоречить нормам морали, этики и права, однако не все производители рекламы учитывают весь комплекс требований и правил, которые закреплены в российском законодательстве. В частности, это касается использования образов известных людей, которое имеет большое психологическое значение. [13]
Каждая реклама базируется на двух компонентах, посредством которых она взаимодействует с целевой аудиторией – это когнитивный и эмоциональный. Применение образов известных людей в рекламе затрагивает оба компонента, ведь, с одной стороны, известный человек рассказывает о товаре и показывает его свойства, а с другой – создает особое эмоциональное пространство, которое может либо привлечь, либо оттолкнуть целевую аудиторию, в зависимости от отношения людей к той или иной известной личности.
Посредством когнитивного компонента передается информация о бренде, товаре или услуге, потенциальный потребитель узнает об их качествах, назначении, функциях, местах продажи или других характеристиках, которые могут быть интересны конкретному или нескольким сегментам целевой аудитории (все это делает в рекламном ролике каждая известная личность) [4, с. 1487].
Эмоциональный компонент рекламы более сложный по структуре, поскольку он обусловлен рядом факторов, связанных, прежде всего, с психологическим портретом потребителя, социально-культурными