Креатив и копирайтинг на примере текста на сайте рекламного агентства Neko

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня креатив становится более широким понятием, чем "творчество", и затрагивает различные сферы человеческой деятельности, такие как музыка, литература и инженерное дело.
Креатив всегда связан с креативностью, то есть с творческими способностями личности – способностью создавать и продуцировать принципиально новые, оригинальные идеи, подходы, которые в корне отличаются от традиционных. Креативность помогает решать сложные задачи, находить необычные пути развития, разнообразить жизнь, воплощать необычные идеи и осуществлять их реализацию.
Не так давно в профессиональной речи специалистов по рекламе и журналистской сфере появился новый термин "копирайтинг". Однако в специальной научной и учебной литературе нет четкого единого понимания этого понятия. Копирайтинг становится не только практической деятельностью, но и объектом исследований в сфере высшего образования.
Четкое понимание термина определяет успешную коммуникацию действующих специалистов в профессиональной среде, точное и актуальное обучение будущих специалистов. Важно в контексте рекламной деятельности совместить два понятия, таких как «креатив» и «копирайтинг». Именно эта проблема обусловила актуальность данного исследования.
Объект исследования – копирайтинг.
Предмет исследования – креатив в рамках копирайтинга.
Цель исследования – рассмотреть особенности креатива и копирайтинга.
Задачи исследования:
-рассмотреть понятие креативности и креативной активности в сфере связей с общественностью;
-рассмотреть понятие копирайтинга;
-рассмотреть особенности креативизации журналистского текста как риторического приема (на материале колонок региональной прессы);
-выявить особенности креативизации текста;
-провести анализ эффективности продающего текста (на примере текста на сайте рекламного агентства "Neko"
-определить специфику копирайта как рекламного текста.
Основными методами исследования явились метод научного описания и метод сопоставительного анализа.
Теоретической базой послужили исследовательские работы Азаровой Н.М., Болдиной К.А., Зюзя Е.Ю., Кривоносова А.Д., Костенко Е.В., Лазутиной Г.В., Пановой Е.Ю., Чумиковой А.Н., Шарковой А.В. и др.
Практическая значимость работы состоит в возможности использования ее результатов в лексикографической практике, преподавании курсов по лексикологии и копирайтингу.
Структура работы: введение, три главы, заключение и список литературы.














ГЛАВА 1. КРЕАТИВ И КОПИРАЙТИНГ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
1.1. Понятие креативности и креативной активности в PR и рекламной сфере

Сегодня у рекламы множество функций: усиление, увеличение количества обязанностей, сроков выполнения, технологизация рабочих процессов. Все это приводит к тому, что работа превращается в потоковую, механическую, а значит, рутинную, с использованием строгих алгоритмов. В связи с этим возникает вопрос о том, как сохранить качество выпускаемой продукции и креативность, достигаемые благодаря личному подходу каждого сотрудника редакции.
От решения этой проблемы зависит эффективность рекламных продуктов, их конкурентоспособность и даже жизнеспособность. Если мы посмотрим на проблему с точки зрения технологических изменений в работе рекламы и обратимся к проблеме профессиональной самореализации и самоидентификации, то проблема остается нерешенной [1, с. 21].
Также в исследовании не определяется взаимосвязь между творческой продукцией и профессиональными способностями журналиста и его методами воздействия на аудиторию. Тем не менее, в научной сфере существует мнение, что творческая деятельность связана с самореализацией, ответственностью за реакцию аудитории и ее влиянием на каждого человека [9, с. 585].
Термин "творческая активность" встречается в исследовании Д. Б. Богоявленской и был определен как психическая структура, присущая творческому типу личности.
Термин "креативность" в ее работе детерминируется как "ситуативно нестимулированнаая активность, проявляющаяся в склонности выйти за рамки данной проблемы". В свою очередь, по мнению автора, тип творческой личности присущ активным представителям любой профессии, независимо от вида деятельности.
Само определение креативности и креативной активности наиболее полно разбирается в работах П. Торренса.
Творческая деятельность специалистов по рекламе в цифровую эпоху кардинально изменилась по сравнению с предыдущим периодом, что связано с возрастающим влиянием информации на прогресс человечества. Особенностью этого процесса трансформации является его нелинейность и прерывистость [1, с. 21].
Базовые транспрофессиональные компетенции включают специализацию во всех областях, навыки общения между экспертами, междисциплинарную интеграцию знаний, умение сочетать фундаментальные исследования с практическим решением проблем, навыки работы в команде, постоянное саморазвитие и самосовершенствование. Основное содержание профессии специалиста по рекламе и связям с общественностью по-прежнему остается неизменным. К ним относятся социальная ориентация, развитое мировоззрение, талант, природная предрасположенность к рекламной деятельности, зависимость от навыков и знаний [23, с. 100].
В то же время в функциональной модели деятельности специалистов по рекламе возникли динамические переменные. Среди них владение минимальными техническими навыками сбора и записи информации, умение выполнять разные роли и разные виды работы в то же время, владение более сложными навыками написания коротких заметок и бросающихся в глаза заголовков, управление сообществом, продвижение контента и т.д.
В конвергентной редакционной среде расширяется спектр творческих возможностей для специалистов по рекламе. Это проявляется в расширении персональных "линеек" медиапродуктов, творческом подходе к представлению материалов на разных платформах и выводе некоторых повседневных операций из зоны креатива.
Традиционно исследователи опирались на положение о том, что в основе профессиональной деятельности специалистов по рекламе лежат навыки и креативность, реализация которых невозможна без проявления в профессии природного таланта и профпригодности. Однако традиционная коммуникация претерпела глобальные изменения в 20 веке, особенно в начале 21 века [9, с. 585].
Сложность общества, возникшая в результате социальных, экономических, технических и организационных революций, обусловила соответствующую сложность методов деятельности специалистов по связям с общественностью. Век цифровых технологий поставил задачу выявления новых аспектов функционирования рекламы, вписанных в новые коммуникационные реалии [1, с. 21].
В результате стало ясно, что специалисты по рекламе, участники глобальной коммуникационной системы, вынуждены адаптироваться к новым информационным технологиям. Результатом этой трансформации является расширение границ профессии, переход к новой системе творчества, в которой литературное творчество и информационная работа претерпевают значительные изменения.
Сейчас перед специалистами по рекламе и связям с общественностью стоит множество аналитических и технических задач. Будущие исследования предполагают подтверждение того факта, что традиционно квалифицированные специалисты были главным звеном в системе распространения информации. Однако из-за значительного объема компьютеризации и Интернета у пользователей появилась возможность прямого доступа к огромному объему данных [9, с. 585].
Под воздействием технологий культура профессии становится более открытой и динамичной, что приводит к тому, что пределы между специалистами по связям с общественностью и другими участниками процесса обмена информацией становятся более размытыми.

1.2. Понятие копирайтинга

Развитие письменной коммуникации всегда шло параллельно с развитием всех соответствующих сфер общественной жизни. Таким образом, в разные периоды существования человечества работали писатели (авторы текстов произведений), журналисты (авторы текстов в СМИ), копирайтеры (создатели рекламных текстов). Однако с копирайтерами ситуация гораздо сложнее несмотря на то, что суть работы представителей первых 2-х профессий понятна, то с копирайтерами дела обстоят сложнее.
В научных работах, прямо или косвенно посвященных копирайтингу того же периода, речь идет, в первую очередь, о рекламе. Однако в. XXI в. ситуация меняется. О копирайтинге пишут все больше в связи с необходимостью создания контента для сайтов, и как о создании захватывающих текстов, и как о «писательском ремесле» и т. д.
Авторов различных текстов иногда называют то авторами, то исполнителями, то копирайтерами. В то же время, автором современных публикаций. От точного определения копирайтинга уклоняются очевидно, из-за объективных трудностей.