Коммерческая деятельность и использование собственной торговой марки при продвижения товаров в торговой сети ООО Лента

ВВЕДЕНИЕ
Маркетинговая деятельность розничных сетей занимает важное место как в зарубежной практике, так и в российском ритейле. В современном мире торговля и маркетинг играют ключевую роль в обеспечении конкурентоспособности бизнеса. Одним из важных инструментов, позволяющих компаниям успешно выделяться на фоне соперников, является собственная торговая марка (СТМ). СТМ представляет собой бренд, который создаётся и управляется розничной сетью или производителем с целью продвижения и продажи определённых товаров, что позволяет минимизировать зависимость от сторонних брендов и предоставляет больше контроля над ассортиментом, ценовой политикой и качеством продукции.
Значимость изучения собственных торговых марок становится всё более актуальной в свете глобализации и изменений потребительских предпочтений. Системное и комплексное исследование данной темы позволит не только выявить ключевые факторы успеха СТМ, но и предложить рекомендации для повышения их эффективности в условиях современного рынка.
Значительным конкурентным преимуществом на рынке товаров повседневного спроса (FMCG) является продажа под собственными торговыми марками. Однако процесс создания и развития СТМ сталкивается с определенными проблемами, в первую очередь с недостатком информации, что может привести к ошибкам в продвижении этих брендов.
Многие ритейлеры ищут новые бизнес-решения, которые могут помочь стимулировать продажи и стать основой для создания и продвижения определенных продуктов. Несмотря на то, что в крупных розничных сетях собственные торговые марки активно используются последние годы, для российского рынка это остается относительно новым подходом.
Актуальность данной проблемы заключается в:
1. росте конкуренции на рынке: в современных условиях рынка, характеризующихся высокой конкурентоспособностью, создание и продвижение собственной торговой марки (ТМ) позволяет торговым сетям выделяться среди аналогичных предложений. В условиях насыщенного рынка потребители все чаще ищут уникальные товары, что открывает новые возможности для использования ТМ.
2. изменение потребительских предпочтений: современные потребители стремятся к большей индивидуализации и эксклюзивности. Они все чаще рассматривают собственные марки как достойную альтернативу известным брендам, что делает внедрение и развитие собственных ТМ особенно актуальным.
3. увеличение маржинальности: собственные торговые марки позволяют торговым сетям существенно повысить маржинальность товаров. ТМ часто обладают более высокой прибылью по сравнению с товарами известных брендов, что делает их экономически выгодными для ритейлеров.
4. формирование лояльности клиентов: собственные марки могут помочь в создании лояльной базы клиентов. Успешное позиционирование ТМ способствует формированию эмоциональной привязанности потребителей к торговой сети и повышению их повторных покупок.
5. адаптация к трендам устойчивого развития: в условиях глобальных изменений и акцентов на экологическую ответственность, торговые сети могут развивать собственные марки с учетом принципов устойчивого развития, что повышает их привлекательность для современных потребителей, заботящихся об экологии.
6. инновационные подходы и дифференциация: использование собственных торговых марок открывает возможности для внедрения инновационных решений и уникальных предложений, что является важным фактором для дифференциации от конкурентов.
Таким образом, данная тема остается крайне актуальной, поскольку успешная реализация стратегии по развитию собственных торговых марок может существенно повлиять на коммерческие результаты и конкурентоспособность торговых сетей в условиях современного рынка.
Цель курсовой работы - исследование роли и значения собственной торговой марки (СТМ) в коммерческой деятельности торговых сетей, а также в определении ее влияния на создание и поддержание конкурентных преимуществ.
Задачи:
- изучить историю появления собственных торговых марок в коммерческой среде;
- изучить основные теоретические понятия собственной торговой марки;
- изучить сущность собственных торговых марок с точки зрения субъектов коммерческой деятельности;
- проанализировать развитие и продвижение собственных торговых марок в торговой сети ООО «Лента» на российском рынке;
- описать конкурентное преимущество товаров под собственной торговой маркой в ООО «Лента».
Объект – ООО «Лента»
Предметом исследования – значение собственной торговой марки для ООО «Лента».

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ
1.1. История появления собственных торговых марок в коммерческой среде
Собственная торговая марка - бренд, принадлежащую розничной сети, такой как супермаркет или гипермаркет. Создание таких марок позволяет компаниям лучше контролировать производство, качество, ценообразование и распределение товаров. Благодаря низким затратам на рекламу и эффективному продвижению на месте продаж, себестоимость товаров собственных марок значительно снижается, что делает их более доступными — цены на СТМ могут быть до 30% ниже, чем на аналогичные товары других брендов [7].
Примеры СТМ включают в себя товары, которые продаются в супермаркетах под их собственным названием, такие как продукты питания, косметика, бытовая химия и т.д. Они часто отличаются более низкой ценой по сравнению с известными международными брендами и могут обеспечивать схожее или даже лучшее качество. СТМ дают возможность ритейлерам управлять маржей и предлагать уникальные продукты, которые невозможно найти у конкурентов.
Часто товары под такими марками производятся на мощностях независимых заводов, хотя иногда они могут производиться и на предприятиях, принадлежащих самим розничным сетям. Частные марки ориентированы на конкретные сегменты покупателей, что позволяет компаниям оперативно реагировать на потребности и запросы своей аудитории.
Собственные торговые марки (СТМ) появились в ответ на потребности рынка и изменяющиеся предпочтения потребителей. Основная идея СТМ заключается в том, что розничные сети создают свои собственные бренды, предлагая продукты по более низким ценам, чем известные бренды. Вот краткая история их появления и развития:
1. Начало ХХ века: первые собственные торговые марки начали появляться в начале 1900-х годов. В это время розничные сети начали продавать продукты под своими собственными названиями, чтобы отличаться от конкурентов и повысить прибыль. Эти товары чаще всего отличались от брендовых лишь упаковкой.
2. 1950-е – 1960-е гг.: с ростом гипермаркетов и супермаркетов в послевоенный период собственные торговые марки стали более популярными. Розничные сети начали активнее разрабатывать свои бренды, начиная с продовольственных товаров и расширяясь на другие категории.
3. 1970-е – 1980-е гг.: на этом этапе СТМ стали более разнообразными по качеству и ассортименту. Некоторые розничные сети начали фокусироваться на создании более качественных продуктов, чтобы конкурировать с известными брендами. Появились различные сегменты СТМ – от бюджетных до премиум.
4. 1990-е – начало 2000-х; в этот период наблюдается значительный рост популярности СТМ благодаря кризису в экономике и увеличению числа ценовых сражений между розничными сетями. Потребители начали искать более доступные и качественные альтернативы известным брендам.
5. 2010-е – настоящее время: собственные торговые марки продолжают развиваться, принимая различные формы и подходы. Розничные сети активно используют маркетинговые исследования для создания СТМ, соответствующих требованиям современного потребителя. Упаковка, позиционирование и качество продуктов становятся ключевыми аспектами. Также важным трендом стало использование экологически чистых и здоровых ингредиентов.
Собственные торговые марки стали важным инструментом конкурентной борьбы в розничной торговле, позволяя сетям увеличивать свою прибыль и укреплять лояльность потребителей.
1.2. Основные теоретические понятия собственной торговой марки
Собственные торговые марки (СТМ) представляют собой брендированные продукты, которые производятся и продаются под собственным брендом ритейлера или компании. Они играют важную роль в современном бизнесе по нескольким причинам:
1. Увеличение прибыли: СТМ часто предлагаются по более низким ценам, чем бренды, что позволяет ритейлерам получать высокую маржу, так как затраты на маркетинг и рекламу обычно ниже.
2. Повышение лояльности клиентов: эмоциональная связь с собственным брендом может укрепить лояльность клиентов. Если покупатель удовлетворен качеством СТМ, он будет возвращаться за покупками.
3. Контроль над ассортиментом: использование СТМ дает ритейлерам больше контроля над ассортиментом продукции, позволяя адаптироваться к изменениям потребительского спроса и предлагать уникальные товары.
4. Конкуренция с брендами: СТМ могут служить конкурентным преимуществом, позволяя ритейлерам предлагать альтернативы известным брендам и привлекать клиентов, заинтересованных в более низкой цене.
5. Уникальность и дифференциация: СТМ позволяют ритейлерам выделиться на фоне конкурентов, предлагая уникальные товары, которые нельзя найти в других магазинах.
Маркетинг играет ключевую роль в взаимодействии между компанией и рынком. Разберемся сначала что такое торговый маркетинг. В торговле маркетинг — это совокупность действий и стратегий, направленных на продвижение товаров и услуг, увеличение их продаж и удовлетворение потребностей потребителей. Он включает в себя исследование рынка, анализ целевой аудитории, разработку маркетинговых планов, выбор каналов распространения, установление ценовой политики и проведение рекламных кампаний.
Понятия «бренд» и «торговая марка» близки друг к другу, но имеют разные значения и роли в бизнесе и маркетинге.
Торговая марка (ТМ) — это юридически зарегистрированный символ, слово, фраза или комбинация этих элементов, которые отличают товары и услуги одного производителя от товаров и услуг других производителей. Это может быть логотип, название, слоган и т.д. Торговая марка защищена законодательством, и ее обладатель имеет эксклюзивные права на использование этой марки в определенной категории товаров или услуг. Основная функция торговой марки — идентификация и защита товаров и услуг на рынке, а также предотвращение их подделки.
Бренд — это более широкое понятие, охватывающее не только визуальные и словесные символы, но также ассоциации, ценности, эмоции и позиции, которые потребители связывают с продуктом или компанией. Бренд формируется на основе опыта, мнений и восприятия потребителей. Бренд относится к общему восприятию и эмоциям, которые вызывает продукт или компания у потребителей. Это может включать в себя репутацию, уровень доверия, привязанность и лояльность со стороны клиентов. Бренд создает уникальность, помогает установить связь с целевой аудиторией и может влиять на поведение потребителей. Успешный бренд может повысить ценность продукта, позволяя компании устанавливать более высокие цены и увеличивать клиентскую лояльность.
В нашей курсовой бренд и торговая марка будет иметь одинаковое значение.
Позиционирование играет важную роль в том, как бренд воспринимается на рынке, определяя, как он выделяется среди конкурентов. Жизненный цикл товара описывает этапы, которые проходит продукт от выхода на рынок до его снятия, что важно для планирования маркетинговых стратегий.
Глобальный бренд-менеджмент охватывает управление брендом на международных рынках, включая адаптацию к местным особенностям. Управление товарными категориями помогает оптимизировать ассортимент и увеличить доходность.
На рисунке 1 представлены определения понятия собственная торговая марка [2].

Рисунок 1. Определения понятия собственная торговая марка
Собственные торговые марки ритейлера можно определить как наименование товаров с определенным марочным знаком, которые служат для их идентификации и дифференциации. Эти товары, как правило, производятся по контракту в соответствии с требованиями ритейлера, находятся в его собственности и под его контролем, а также предлагаются для продажи непосредственно в магазинах этой сети.