Управление деятельностью рекламно-коммуникационных агентств

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Важность вопроса развития и регулирования потребительского рынка в современной России становится главной, поскольку потребительский рынок выступает основным инструментом удовлетворения потребностей жителей России, именно посредством его формируется основная масса денежного обращения страны, создаются новые рабочие места. Потребительский рынок РФ формирует систему деятельности огромного количества предприятий, которые оказывают воздействие на развитие других рынков и всех сфер экономических отношений. Большинство исследователей сходятся во мнении, что посредством эффективного функционирования потребительского рынка страны происходит развитие экономики, что в целом сказывается на экономическом росте страны, повышается общественное благосостояние, происходит рост уровня жизни. При эффективном потребительском рынке в стране налажена взаимосвязь производственных и потребительских процессов, что выступает существенной частью репродуктивной системы Российской Федерации.
Поведение современного массового потребителя в современных социально-экономических условиях становится все более необоснованным и значительно отличается от поведения традиционного потребителя (эпоха монополистического капитализма и империализма). Влияние информационных технологий на сознание человека связано с изменением их отношения, предпочтений и, как следствие, поведения потребителей в целом. Таким образом, потребительское поведение должно быть приоритетным в каждом элементе маркетинговой программы фирмы.
Степень разработанности. Тема исследования находит сове отражение в работах, как маркетологов, так и представителей науки менеджмента, среди авторов, рассматривающих данный вопрос можно выделить таких, как: Н.А. Дубинина, Ю. Егоров, И.А. Ермакова и др
П. Блау, У. Скотт, Г. Саймон, Д. Марч, Ч. Барнард, А. Этциони, П. Лоуренс, Дж. Лорш посветили свои исследования сущности организации рекламно-коммуникационной деятельности и управленческой деятельности в этой сфере.
А. Маслоу и К. Альдерфер – теории помогают выявить особенности мотивационных процессов, которые протекают в рекламно-коммуникационной деятельности.
Работы таких автров, как: И. Пригожин, И. Стенгерс, В.Л. Романов, В.Г. Буданов, B.C. Алексеевский и др., их социальная синергетика, а также научные исследования Р.Л. Саттона в области современных управленческих практик помогают исследовать возможности интеграционных процессов в организации рекламно-коммуникационной деятельности.
Кроме того, основатель современной теории маркетинга Филип Котлер отмечает, что продвижение — это составная часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой распространяются сообщения, направленные на повышение осведомлённости о продуктах и услугах компании, интереса к ним и спроса на них.
Объектом работы выступают современные средства коммуникаций. Предметом работы является система коммуникаций рекламного агентства.
Цель работы – комплексный анализ и системы управления деятельностью рекламно-коммуникационных агентств. Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:
1. изучить сущность и классификацию рекламно-коммуникационных агентств;
2. исследовать планирование, мотивацию, контроль как функции управления рекламным агентством;
3. привести характеристику компании и рассмотреть ее маркетинговую среду;
4. провести оценку эффективности деятельности менеджмента рекламно-коммуникационного агентства, а также разработать рекомендации по совершенствованию его деятельности.
Научная новизна работы состоит в том, что в работе разработаны направления по совершенствованию деятельности рекламно-коммуникационного агентства.
Методологическую основу данной работы составляют общенаучные (системный анализ) и специальные (индукция, дедукция) методы исследования форм конституционного контроля и форм конституционного надзора в России и зарубежных государствах.
Теоретическую базу исследования представляют учебные труды российских ученых по вопросам исследования теоретических и практических основ деятельности рекламных агентств.
Практическая значимость работы определяется тем, что выводы, предложения, рекомендации могут стать основой для дальнейших научных исследований в данной области.
Структура исследования определена содержанием темы и поставленными в ходе настоящего исследования задачами, включает: введение, основную часть, заключение и список использованных информационных ресурсов.

1. Теоретические аспекты управления деятельностью рекламно-коммуникационных агентств

1.1. Сущность и классификация рекламно-коммуникационных агентств

Рекламно-коммуникационное агентство - это команда творческих людей, которые с помощью средств массовой информации (каналов коммуникации) рекламируют (рекламируют) услуги или товары клиента, вызывая у него дополнительный интерес .
Классификация рекламных агентств может проводиться по нескольким критериям:
1. По характеру выполняемых работ:
 Агентства с полным спектром услуг. Они предоставляют полный спектр услуг, от маркетинговых исследований до размещения в СМИ.
 Дизайн-студии (творческие мастерские). Они занимаются разработкой креативной составляющей рекламной кампании (например, разработкой фирменного стиля, корпоративного веб-сайта и т.д.).
 Агентства средств массовой информации. Они занимаются рекламой в средствах массовой информации (СМИ), и внутри этой группы агентств существует своя специализация: одни агентства занимаются размещением на телевидении, другие - в прессе и т.д.
Географический:
 Региональные агентства.
 Общенациональные агентства.
 Международные агентства.
 Глобальные агентства.
Организационный принцип:
 Независимые агентства.
 Сетевые агентства.
 Международные рекламные корпорации.
Существует также разделение агентств на агентства ATL, агентства OTL и агентства BTL. Агентства ATL («выше линии») включают медиа-агентства и продюсерские компании. К агентствам OTL («на линии») относятся агентства с полным спектром услуг и дизайн-студии. К BTL-агентствам («ниже линии») относятся рекламные агентства, агентства по производству POS-материалов, выставочные агентства и т.д. Этот тип агентств организует рекламные мероприятия.
Медиаагентства составляют значительную часть рекламных агентств, поскольку существует множество каналов распространения рекламы, и один и тот же рекламный продукт может быть смешан во многих из них в различных вариациях. Этот тип агентств имеет свою собственную внутреннюю специализацию: агентства, работающие только на телевидении, только на радио, в прессе, в наружной рекламе и т. д.. В то же время существуют крупные медиаагентства, которые размещают рекламный продукт по всем каналам распространения .
Творческая составляющая в работе этих агентств определяет качество медиапланов и программ. Уровень работы характеризуется точным выбором каналов распространения рекламы для конкретного продукта, который соответствует требованиям плана рекламной кампании, а также преимуществами для клиента, которые выражаются в достижении оптимального результата рекламной кампании и экономии рекламного бюджета из-за особых условий, существующих между такими агентствами и владельцами каналов распространения рекламы. Отдельные агентства являются прямыми владельцами одного из средств массовой информации и поэтому становятся более привлекательными для рекламодателей, чем другие .
Концепция интернет-рекламных агентств появилась в начале прошлого века в связи с выходом клиентов на рынки других стран (особенно это касается американских фирм). Чтобы сохранить клиентов и продолжить свои рекламные услуги, агентства начали открывать свои офисы в разных странах, создавая, таким образом, свои собственные рекламные сети. В настоящее время рекламные агентства в США, Японии, Франции и Англии имеют собственные сети как страны, занимающие лидирующие позиции в рекламном бизнесе. Например, «МсСапп-Эриксон» имеет 144 агентства в 67 странах мира, BBDO имеет свои агентства в 76 странах. На сегодняшний день ни одно российское рекламное агентство не имеет собственного представительства за рубежом, хотя рекламное агентство «Соверо» в советское время имело представительства более чем в 30 странах мира.
Сетевые агентства начали активно действовать в России с начала 90-х годов. Они либо открыли собственные филиалы, такие как BBDO, Лео Бернетт, JWT, Grey, либо создали совместные предприятия на базе российских агентств, таких как Y&R/Sovero, Tissa («Огилви и Мазер», «Союз») и других.
На российском рынке также есть независимые рекламные агентства, не входящие в международную рекламную сеть. Как правило, это средние и небольшие агентства, работающие с малобюджетными клиентами.
Есть рекламные агентства, которые являются частью компании, как правило, с огромными рекламными бюджетами. Хотя сегодня примеров таких агентств немного, многие из сегодняшних гигантов рекламной индустрии (например, BBDO) выросли из таких агентств. Сегодня в России есть производители, которые имеют в своем составе крупные рекламные отделы, выступающие в роли агентств. Примером может служить рекламная работа, организованная «Тинькофф» и рядом других компаний.
У такого типа агентств есть плюсы и минусы. Плюс - он полностью владеет ситуацией с рынками сбыта своей продукции, что позволяет более точно определять цели маркетинговых кампаний. Недостаток у таких агентств почти только один, но очень серьезный: у них нет значительных скидок на размещение рекламы, которые рекламные агентства обычно имеют на объем своих многочисленных клиентов. По этой причине компании необходимо увеличить свои расходы, особенно на размещение рекламы.
Один из основоположников американской социологии Ч. Кули считал, что под коммуникацией понимается механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений - все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени. Она включает в себя мимику, общение, жесты, тон голоса, слова, письменность, печать, железные дороги, телеграф, телефон и самые последние достижения по завоеванию пространства и времени. Четкой границы между средствами коммуникации и остальным внешним миром не существует. Однако вместе с рождением внешнего мира появляется система стандартных символов, предназначенная только для передачи мыслей, с нее начинается традиционное развитие коммуникации. К. Черри сформулировал определение коммуникации как социального объединения индивидов, осуществляемого с помощью языка или знаков, установления общезначимых наборов правил для различной целенаправленной деятельности. А. Урсул подчеркивал, что коммуникация - это обмен информацией между сложными динамическими системами и их частями, которые в состоянии принимать информацию, накапливать ее, преобразовывать.
Исходя из вышесказанного можно дать четкое определение понятию «коммуникации»: это процесс общения и передачи информации между людьми или их группами в виде устных и письменных сообщений, языка телодвижений и параметров речи.
Цели коммуникаций (рисунок 1):
 Организовывать информационный обмен между субъектом и объектом управления.
 Наладить процесс эмоционального и интеллектуального обмена управленческой информацией.
 Установить связь между людьми в организации.
 Сформулировать общие взгляды на внутреннюю среду организации.
 Организовать совместную работу коллективов с целью выполнения задач организации.








Рисунок 1 - Цели коммуникаций

Коммуникации подразделяются на следующие виды:
 организационные или межличностные коммуникации, которые основаны на устном общении.
 Коммуникации основанные на письменном обмене информацией.
Межличностные коммуникации в свою очередь подразделяются на следующие типы:
 не официальные или неформальные коммуникации, которые не следуют общим правилам определенной организации; они осуществляются согласно установившейся системе личных отношений между работниками организации.
Типичная информация, передаваемая по каналам неформальных коммуникаций: предстоящие сокращения производственных рабочих, новые меры по наказаниям за опоздание, изменение в структуре организации, грядущие перемещения и повышения, подробное изложение спора двух руководителей на последнем совещании по сбыту, кто кому назначает свидание после работы и т. д.