Курсовая работа по Маркетинг (другое) на тему Реклама в маркетинговой практике на примере ЖК Прибалтийский от компании ПИК

Одной из основных задач рекламного воздействия является выделение рекламируемых товаров или услуг, привлечение к ним внимания потребителей, а также изучение психологических когнитивных процессов, которые очень важны в рамках рекламных кампаний. Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается людьми. Изучение когнитивных компонентов предполагает анализ процессов обработки информации, таких как ощущения и перцепция, память, представления и воображение, мышление и речь. Одним из важнейших элементов когнитивной деятельности человека являются ощущения. Из общей психологии известно, что в коре головного мозга, когда на них непосредственно влияют органы чувств, они могут ощущать отражение индивидуальных свойств объектов и явлений окружающего мира. Ощущение-это основной когнитивный процесс. В соответствии с основными чувствами различают зрение, слух, обоняние, вкус, осязание (шок), непроизвольное движение, органы, вибрацию, чувство равновесия и т.д. [11, с. 74].
Зрение, слух, вкус, движение, обоняние, обоняние и некоторые другие эмоции часто используются в рекламе. Здесь актуальным становится вопрос проверки ощущений, возникающих при принятии рекламы или использовании рекламируемых товаров. Эта цель достигается путем измерения ощущений, которые испытывает человек при использовании рекламного продукта. При этом используется специальная субъективная шкала, позволяющая определить, какой продукт привлекателен для потребителей. Если возникающее при этом ощущение отличается от известного чувства, то реклама сможет выделить продукт в глазах производителя, тем самым повлияв на покупательское поведение потребителя.
Результаты этих исследований могут быть настолько убедительными, что часто могут выступать в качестве рекламы. Например, в видео кто-то может попробовать два вида зубной пасты или другие продукты. Кроме того, также указываются преимущества рекламируемой продукции [2, с. 63].
Еще одним важным фактором познавательной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, перцепция - это отражение объектов и явлений в коре головного мозга. Сходны по типу ощущения: зрение, слух, обоняние, вкус, обоняние и т.д. Восприятие обычно осуществляется осознанно. Когнитивные способности играют важную роль в процессе восприятия. При восприятии рекламной информации важную роль играет формирование перцептивных образов, и это оказывает (или не оказывает) существенное влияние на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что, например, люди не употребляют табак или пиво собственных марок или широкий спектр других продуктов. Однако в ходе специальных тестов они не смогли отличить одну марку от другой. Эти три основных сорта табака предлагаются курильщикам без названий. Им нужно знать свой любимый сорт. Только шестеро из трехсот испытуемых смогли определить марку своих сигарет [15, с. 78].
Поэтому главной задачей рекламы должно быть создание такого вида товара в сердцах потребителей и побуждение их покупать рекламируемую продукцию в условиях конкуренции. Это особенно актуально, поскольку многие потребительские товары стандартизированы.
Язык визуальных образов в рекламе чрезвычайно важен. Он считается более быстрым, простым и точным, чем разговорный язык, который состоит из нескольких сложных строк в виде букв и слов. Эти изображения напрямую влияют на чувства человека. Их значение осознается на уровне сознания посредством совершенного процесса. Визуальные образы должны соответствовать определенным требованиям. Чтобы их было легко воспринимать, их структура должна быть четкой и четкой. Психологи, изучающие общее восприятие окружающей среды, считают, что объект выделяется на общем фоне, он должен быть контрастным, объект создается как центр, сила, сочетающая в себе форму, размер, близость и сходство. Исследователи обычно признают, что в процессе восприятия, прежде чем совершить покупку, человек переосмысливает ее (принимая решение включить в набор повседневных потребностей или, наоборот, отказываясь от покупки), а само поведение рассматривается как
Он играет важную роль в формировании воспринимаемого образа покупателя и оказывает большое влияние на его поведение при восприятии рекламной информации. Важным атрибутом восприятия является его направленность, и ему уделяется внимание в психологии. Основными способами привлечения внимания являются изменение, перемещение, контрастирование, выделение фигуры на фоне и т.д.
Размещение рекламной информации в основной части журнала стало способом привлечения внимания потребителей. Как вы знаете, журналисты часто сворачивают журнал трубочкой или прячут его в цилиндре, который держат в руках. В то же время мобильная страница создает дополнительное поле для рекламы. Изменяя границу поля зрения, чтобы привлечь внимание зрителя, изображение динамически изменяется [6, с. 74].
Объем рекламной информации и ее конкурентоспособность настолько велики, что потребители не могут воспринимать весь контент непрерывно и в полном объеме. Исследования показали, что человек потребляет треть из сотен объявлений в день, и только одна десятая может повлиять на поведение потребителя. Это означает, что поступающая информация тщательно отбирается бессознательно.
Память – важный психологический процесс, который напрямую связан с эффективностью рекламных кампаний, особенно рекламного характера. Память – это процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (напоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Люди часто воображают, что о них забыли. Несмотря на то, что население ежедневно стало «бомбардировать» большим количеством разнообразной информации, многое из этого оказалось забыто. Эксперименты показали, что необходимо систематически получать рекламную информацию хотя бы раз в семь дней в течение 13 недель. Но даже при таких условиях только 63% респондентов упомянули об аренде сразу после объявления. Через месяц о нем вспомнили 32% людей. Через две недели только 21% смогли повторить это. В любом случае, через 1,5 месяца 79% рекламодателей забыли об этом. В результате исследований выяснилось, что человек быстрее и крепче помнит о своей предыдущей деятельности, то есть о будущем, своих задачах и интересах человека. Бессмысленные материалы хуже запоминаются. Поэтому реклама, учитывающая интересы и планы людей, оказалась наиболее эффективной. С психологической точки зрения, любой продавец-это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связать его с тем, что произойдет с помощью продукта.
Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые иногда игнорируются, а иногда успешно используются в рекламе. Как упоминалось ранее, данные в начале или конце текста запоминаются лучше. Последний прием часто используется в рекламе.
Условия коммуникации в рекламном тексте следуют его прагматической направленности: рекламный текст содержит определенную информацию, призванную воздействовать на сознание (убеждения, внушения) и определять поведение получателя. Все виды воздействия на потребителя и особенности его восприятия основаны, с одной стороны, на картине известной коммуникатору ситуации и его общих знаниях, а с другой - на «программировании» определенного физического поведения. Прагматические аспекты рекламного текста определяются его специфической организацией (подбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов и использование различных общеизвестных системных элементов), а его конечное содержание ориентировано на конкретные действия партнеров по коммуникации. В рекламном тексте важно уметь использовать различную лексику, синтаксис и визуальные приемы для формирования рекламных образов. Рекламные изображения создают определенные представления о предмете и вызывают определенные эмоции, которые влияют на поведение читателей и слушателей в соответствующем направлении. При формировании рекламного образа учитываются индивидуальные особенности рекламируемого объекта и общие качества объекта, принадлежащего к группе [11, с. 74].
Достижение целей в рекламном процессе основано на эмоциональных призывах и апелляциях к бессознательному, то есть реклама используется как общий инструмент психологического программирования сознания и поведения людей во всех сферах жизни.
Согласно инструкциям рекламного бизнеса, психолог подробно проанализировал механизм восприятия рекламы и дал рекомендации. Многие из этих советов полезны дизайнерам, участвующим в создании рекламных макетов, и рекламодателям, которые отвергают дизайнерские идеи.
Текст, набранный заглавными и строчными буквами, легче читается. Например, шрифт рекламного круга должен отличаться от шрифта рекламного портального крана. Жирный шрифт используется для того, чтобы подчеркнуть надежность изделия (обычно громоздкого, например, мебели), а тонкость - его художественность или сложность изготовления. Шрифт Monogram, выполненный готическим шрифтом, обычно подчеркивает "древность" производителя или его старину и, следовательно, подчеркивает его традиционное благородство. Черные буквы, белые, красные и бело-голубые на желтом фоне - это лучшее восприятие. Черные буквы на белом фоне - не самый лучший выбор: они занимают лишь шестое место по шкале восприятия. Горизонтальная линия создает ощущение тяжести, диагональная - округлости и вызывает различные ассоциации. Толщина линии соответствует смысловой нагрузке. Он символизирует тонкость, точность, твердость - тяжелый, увесистый. Эллипсы лучше квадратов или кругов, они обладают большей симметрией. Если треугольник установлен на одной из своих траекторий, это ассоциируется с движением [8, с.63].
Рекламные рамки следует использовать для того, чтобы ограничить кругозор читателя и сосредоточить его внимание на конкретном тексте.
Ничто в рекламе не должно препятствовать быстрому пониманию, тем самым снижая ее эффективность. Поэтому, прежде всего, рекламодатели тщательно изучают распределение внимания. Поскольку линия обзора человека, стоящего перед витриной, чаще всего фиксируется в середине ее нижней части, интенсивность света от товаров, лежащих в нижней части поля зрения, в десять раз превышает интенсивность света от верхней части. Реклама учитывает, что человек обычно движется слева направо. Поэтому при распространении журналов (газет, книг) полосы справа более заметны, чем полосы слева.
Спорт привлекает внимание, поэтому мобильная реклама или реклама с подвижными элементами (например, светом) всегда очень эффективна. С помощью тахитоскопа, специального прибора, позволяющего закрыть глаза за очень короткое время, выясняется, что максимальное количество букв в слове не должно превышать шести. Это особенно важно для торговых марок - фирменных наименований продуктов. Зрители одновременно получают рекламные объявления, состоящие не более чем из 5-6 слов, при условии, что они логически связаны [9, с. 72].
Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем сами картинки. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают на 23% больше внимания, чем иллюстрации, изображающие скучные объекты. Рекламные предложения по почте, напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на обычной бумаге. Сначала взгляд блуждает по цветному слою, а затем по черно-белому.
При написании рекламного текста уделяйте большое внимание ассоциациям, которые он может вызвать. "Незапланированная ассоциация", возникающая при чтении рекламы, иногда не только лишает ее эффективности, но и наносит ущерб. Например, неудачной оказалась телевизионная реклама чемодана, в которой было показано, что чемодан выпал из летящего самолета и не пострадал. Зрители сразу же вспомнили об авиакатастрофе, и сохранившийся внешний вид чемодана в первый раз вызвал только раздражение. Чтобы избежать такой ситуации, рекламодатели предпочитают «убыточную», то есть прямую корреляцию. Конечно, это не означает, что рекламодатели не используют косвенные ассоциации, вовсе нет. Поэтому каталоги товаров обычно печатаются на высококачественной глянцевой бумаге, так что о качестве товара можно судить, сопоставив его с качеством этой бумаги.