Влияние социально-психологических факторов на процесс принятия решения о покупке на примере М.Видео

Люди, группы и организации, которые используют созданные ими продукты, называют потребителями. Важно отметить, что потребитель может не быть покупателем. Покупателем же является тот, кто приобретает товар для своих либо чьих-то нужд, принимает покупательское решение и оплачивает его [24].
Также выделяется понятие "клиент" — это лицо, которое систематически покупает продукцию в конкретной компании или магазине.
Покупателей (потребителей) классифицируют на четыре категории: домашние хозяйства, производственные компании, посредники (торговцы) и государственные структуры.
Потребительское поведение делят на различные типы, исходя из целей и содержания. Эти типы включают:
а) рациональное, где выбор направлен на максимизацию выгоды при минимальных затратах, например, приобретение долговечной и удобной обуви со справедливой ценой за её качество;
б) иррациональное, где оценка затрат и пользы не всегда соответствует принятой логике, например, покупка лотерейного билета за последние деньги [18].
Типы потребительского поведения также зависят от значимости продукта и различий меж брендами.
Сложное покупательское поведение возникает, когда потребитель выбирает между аналогичными товарами от различных производителей. Это часто связано с высокими рисками дорогостоящей покупки, например, бытовой техники или автомобиля.
Для принятия решения покупатель требует много времени на изучение информации о характеристиках и качестве товара. Важно, чтобы маркетологи донесли до него преимущества каждого бренда, а продавцы объяснили отличия между товарами.
Небезопасное покупательское поведение характеризуется ограниченным выбором из-за высокой стоимости товаров. Покупатель, часто опираясь на свое восприятие, может испытывать трудности с выбором, что иногда приводит к сомнениям и недовольству покупкой из-за незначительных недостатков.
Привычное покупательское поведение проявляется при небольшом ассортименте товаров с незначительной разницей в качестве. Здесь выбор товара часто диктуется привычкой, а реклама играет важную роль в процессе принятия решения. Поскольку товары недорогие, покупатели не испытывают сильных негативных эмоций.
Поисковое покупательское поведение возникает в условиях широкого выбора, когда информация о товарах недостаточна. Потребители исследуют ассортимент, порой меняя марки и производители в поисках оптимального варианта. Продавцы и маркетологи применяют различные стратегии привлечения клиентов, включая акции, скидки и удобное размещение товаров, чтобы стимулировать покупки.
Процесс покупки начинается задолго до завершения акта продажи, а его последствия проявляются задолго после завершения акта. И этот процесс можно представить в виде модели. Она направлена на то, чтобы лидер рынка сосредоточился на процессе в целом, а не только на стадии принятия решений [20].
Процедура покупки стартует с момента, когда покупатель осознает наличие проблемы или необходимости. Это осознание возникает, когда человек ощущает разницу между текущим и желаемым состоянием. Необходимость может быть вызвана внутренними стимулами. Например, естественные нужды, такие как голод, жажда, или сексуальные потребности, достигают определенного уровня и превращаются в мотивирующий фактор.
На этом этапе важной задачей для лидера рынка становится понимание условий, ведущих к осознанию проблемы покупателем. В частности: 1) какие материальные нужды или проблемы возникли; 2) что является их источником; 3) каким образом они привели потребителя к выбору определенного продукта [7].
Потребители воспринимают товар как набор характеристик, и их интерес к этим характеристикам может различаться. Например, при выборе камеры покупатели уделяют внимание резкости фотографий и диапазону экспозиции, а при выборе отеля — расположению и чистоте.
Однако значимость этих свойств варьируется: покупатель акцентирует внимание на тех характеристиках, которые соответствуют его личным потребностям.
Существует разница между характерными свойствами, которые сразу приходят в голову (например, цена или качество), и важностью этих свойств для конкретного потребителя. Операторы рынка не должны предполагать, что наиболее заметные характеристики всегда являются наиболее значимыми в процессе принятия решения о покупке [13].
Отношение потребителя к брендированным продуктам формируется через их оценку, в результате чего возникает намерение совершить покупку наиболее предпочтительного товара.
На этом этапе могут вмешаться два фактора: влияние мнения других людей и непредвиденные обстоятельства. Кроме того, намерение основывается на ожидаемом доходе семьи, цене продукта и предполагаемой выгоде от его покупки.
После совершения покупки потребитель может быть удовлетворен или разочарован товаром, что ведет к различным реакциям. Для маркетолога важно учитывать эти реакции, поскольку работа не заканчивается на этапе продажи, а продолжается в постпродажный период, когда необходимо поддерживать отношения с клиентом и реагировать на его потребност. (см. рис. 1).

Рис.1. Как потребители пользуются товаром или избавляются от него [3].
Когда продукт соответствует ожиданиям потребителей, они удовлетворены, а если превышает их, удовлетворение возрастает. Однако, если продукт не соответствует ожиданиям, возникает неудовлетворенность. Чем больше разрыв между ожиданиями и реальностью, тем сильнее недовольство.
Продавец должен формулировать рекламные заявления так, чтобы они достоверно отражали свойства товара.
Удовлетворенные покупатели, вероятно, повторят покупку и поделятся положительными отзывами. Напротив, недовольные потребители могут отказаться от продукта, вернуть его или жаловаться, что в конечном итоге приводит к потерям для продавца.
После покупки важно учитывать дальнейшие действия потребителя с товаром. Если они находят новые способы использовать продукт, это может стать преимуществом для рекламы, в то время как его хранение или сдача может говорить о неудовлетворенности.
Кроме того, если потребитель решает продать товар, это также снижает спрос на новые продукты.
Таким образом, внимание к ожиданиям и удовлетворенности потребителей критично для удержания клиентов и успешных продаж.

1.2 Социально - психологические факторы влияющие на процесс принятия решения о покупке

На покупательское поведение и их решение о приобретении товара оказывают влияние маркетинговая среда и множество факторов, которые можно выделить следующим образом:
1) Личностные факторы охватывают возраст, жизненные этапы семьи, профессиональную деятельность, финансовое положение (общий доход на семью и индивидуальный доход), образ жизни, черты характера и самовосприятие.
Понятие жизненного цикла семьи охватывает различные стадии её развития от момента становления (неженатые, молодая пара без детей, самый младший ребёнок младше 6 лет и т.д.).
Самовосприятие — это психологические представления индивида о себе и своём "Я". Например, человек, считающий себя креативным и энергичным, будет выбирать продукты, которые это отражают.
2) К культурным факторам относятся культура, субкультура и социальный класс.
Культура представляет собой совокупность базовых ценностей, убеждений, стремлений и моделей поведения, которые усваиваются индивидом через семью и общественные институты.
Субкультура объединяет людей с общими ценностями, сформированными в результате сходного опыта и условий, например, национальные, религиозные или региональные группы.
Социальный класс - это относительно устойчивая социальная группа, члены которой имеют схожие ценности и интересы. В данном контексте рассматриваются вопросы, такие как: "Служит ли данный товар или бренд символом принадлежности к определённому социальному классу?".
3) Социальные факторы включают в себя малые группы, поделеные на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус. Группа членства включает людей, к которым индивид непосредственно принадлежит и которые влияют на его поведение, например семья, коллеги или друзья.