Жизненный цикл товара и необходимость его обновления

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. В настоящее время в деловом мире растет интерес к моделям жизненного цикла товара. Эта тенденция связана с постоянно меняющейся рыночной средой, быстрым развитием технологий, ужесточением конкуренции.
В этой связи руководители предприятий несут ответственность за разработку бизнес-стратегии, которая в значительной степени способствует пониманию модели жизненного цикла организации.
Как отмечают исследователи, жизненный цикл организаций в наше время довольно мал, около 12 лет, и поиск путей его увеличения представляется важной задачей как для владельца и членов организации, так и для общества в целом.
Чтобы разработать меры, необходимые для продления жизненного цикла организации, необходимо знать и четко определять характеристики различных этапов.
Однако споры среди теоретиков менеджмента по этому вопросу далеки от завершения. Таким образом, разные авторы предлагают от 3 до 10 этапов жизненного цикла.
Эта тема чрезвычайно актуальна для российских ученых и практиков бизнеса, поскольку ее изучение открывает множество возможностей для повышения эффективности предпринимательской деятельности и повышения инвестиционной привлекательности организации.
Тем не менее, вопросы проявления стадий жизненного цикла в условиях развития рыночной экономики остаются недостаточно изученными, кроме того, существуют некоторые различия в определении направлений совершенствования управления организациями в зависимости от стадий их жизненного цикла.
Основная проблема в данном случае заключается в сложности сочетания подходов, разработанных мировой экономической мыслью, с традициями отечественной научной школы и сложностями развития современной экономической реальности.
Объектом исследования данной работы является АО «Ангстрем».
Предметом исследования стадии жизненного цикла организации.
Цель данной работы состоит в изучение теоретических основ жизненного цикла организации и рассмотрение их на практическом примере.
Исходя из поставленной цели в работе были решены следующие задачи:
-рассмотреть понятие жизненного цикла товара и его этапы;
-изучить стратегии маркетинга используемые на разных этапах жизненного цикла товара;
-описать маркетинговые инструменты, применяемые на разных этапах жизненного цикла;
-дать организационно - экономическую характеристику АО «Ангстрем»;
-выполнить анализ жизненного цикла АО «Ангстрем»;
-внести предложения по повышению эффективности функционирования АО «Ангстрем» на стадии возрождения.
Методологической основой работы являются аналитические, абстрактно-логические, статистические методы исследования, горизонтальный анализ, вертикальный анализ.
Информационная база работы. При выполнении данной работы были использованы материалы различных пособий, учебных пособий по маркетингу и разработке управленческих решений, результаты маркетинговых исследований, статьи в периодической печати.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. Глава 1 описывает теоретические аспекты жизненного цикла товара. Во второй главе представлен анализ жизненного цикла товара на примере компании. Третья глава является рекомендательной.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

1.1 Понятие жизненного цикла товара и его этапы

Жизненный цикл товара – это концепция маркетинга, с помощью которой анализируют и описывают все стадии, через которые проход товар, с момента его разработки и заканчивая выводом на рынок.
Этапы: разработка, внедрение, рост, зрелость, упадок.
1 этап. Разработка нового продукта.
Разработка продукта – это систематический подход, который позволяет создать новый продукт или улучшить существующий. На данном этапе компания действует следующим образом: изучает потребности целевой аудитории, определяет свойства и характеристики продукта, выбирает технологии производства, создаёт и тестирует прототип. Ведь люди покупают только те товары, которые им необходимы.
Одновременно с этим производитель анализирует рынок и проводит экономические расчёты для того чтобы понять, выгодно ли ему продавать разработанный продукт при его себестоимости, цене и спросе или нет. Также компания должна определить сможет ли она вывести данный продукт на рынок, каков будет порог входа в выбранной нише, будет товар конкурентоспособным и разработать стратегию его продвижения [11].
На этой стадии производитель не получает никакой прибыли, только одни расходы.
2 этап. Внедрение нового продукта на рынок.
Внедрение на рынок – это этап, когда новый продукт впервые выходит на рынок.
Компания выпускает некоторую партию или прототип и начинает продавать. Объём продаж на этой стадии будет незначительный и темп роста слабый, деньги будут уходить на поддержку продукта, так как потребители только знакомятся и присматриваются к новому товару, знакомятся с производителем и решают для себя, нужен данный товар им или нет. Ещё одним не приятным моментом на данном этапе является то, что чем больше конкурентов и труднее экономическая обстановка, тем длительнее стадия.
Есть несколько стратегий для быстрого внедрения продукта на рынок.
Агрессивный маркетинг. Поддержать продукт с помощью использования различных маркетинговых каналов для лучшего осведомления потребителя о новом продукте, что позволяет формировать спрос.
Ценообразование по проникновению. Установить на старте низкую стоимость для привлечения большего количества покупателей, что приведёт к быстрому завоеванию доли рынка.
Эксклюзивное распространение. Создать ажиотаж с помощью распространения продукта через ограниченное количество каналов, что приведёт к повышению желательности.
Создание сообщества. Вовлечение первых последователей и создание сообщества вокруг нового продукта, чтобы поощрять отзывы и обмен информацией [25].
Для успешного внедрения нового продукта на рынок компании требуется тщательное планирование, гибкость и постоянный мониторинг. Она должна быть готова скорректировать свою стратегию по мере необходимости, основываясь на отзывах рынка и результатах продаж.
3 этап. Рост.
Рост – на данном этапе товар активно набирает популярность, и продажи значительно увеличиваются. Задачей теперь становиться создать стратегию, которая позволит удержать товар на стадии роста.
Характеристики этапа:
Увеличение спроса. Товар активно привлекает внимание покупателей, что приводит к повышению спроса. Это может быть вызвано хорошо разработанной маркетинговой стратегией.
Рост продаж. Рост доходов из-за увеличения продаж товара вызванным стремительно растущим спросом.
Расширение рынка. Товар может начать привлекать новые сегменты рынка или географические регионы, что также способствует увеличению продаж.
Конкуренция. Другие компании могут начать предлагать аналогичные товары, из-за чего повышается уровень конкуренции и может привести к ценовым войнам или необходимости усовершенствования продукта.
Маркетинг и реклама. Для поддержания и ускорения роста объёма продаж, компании увеличивают бюджет на маркетинг.
Обратная связь и улучшение. Производители активно собирают отзывы покупателей и на их основе вносят изменения в производство нового продукта, дабы улучшить товар и удовлетворить потребности пользователей.
Стратегии:
Расширить канал сбытов и доступность товара для потребителя.
Введение новых функций или дополнительных услуг, чтобы выделиться на фоне конкурентов.
Снизить цены для привлечения ещё большего количества клиентов.
Формирование программ лояльности и продвижения бренда [18].
4 этап. Зрелость
Зрелость – это предпоследняя стадия жизненного цикла товара. На этом этапе спрос на продукт стабильный, продажи достигают своего пика. Необходимо совершенствовать товар и убеждать потребителей, что он гораздо лучше, чем когда он внедрялся.
Характеристики этапа:
Замедление роста продаж. Так как большую часть потребителей приобрели данный товар, то темпы роста продаж начинают замедляться.
Усиленная конкуренция. Другие компании пытаются захватить долю рынка, что приводит к усилению конкуренции на данном рынке.
Укрепление бренда. Конкурентно способные и устоявшиеся бренды продолжают укреплять свои позиции, а слабые бренды начинают пропадать.
Дифференциация продукции. С помощью выделения атрибутов и преимуществ товара, производители дифференцируют свою продукцию.
Маркетинговая стратегия. Маркетологи сосредотачиваются на поддержании лояльности клиентов, укреплении имиджа бренда, а также на поиске новых способов стимулирования спроса.
Задачи производителей:
Модификация продукта. Внесение изменений и улучшений в продукте для того, чтобы он оставался конкурентоспособным.
Расширение рынка. Поиск новых рынков или выход на новые географические рынки.
Управление расходами. Сократить расходы не жертвую качеством товара.
Увеличить расходы на рекламу, чтобы была видимость бренда, и стимулировать спрос.
Продолжительность данного этапа зависит от самого товара, который был внедрён на рынок. Он может длиться от нескольких лет до десятилетий.
Если производитель не будет вовремя реагировать на сложности данного этапа, то он может столкнуться с сокращением продаж и прибыли [8].
5 этап. Упадок
Упадок – последняя стадия в жизненном цикле продукта. Снижается прибыль и продажи. Спрос на товар падает, так как покупателей заинтересовывают современные новинки. Количество конкурентов растёт, доля рынка уменьшается, производство не окупается.
Характеристики:
Резкое падение продаж. Потребители теряют интерес к продукту из-за появления лучших альтернатив, за счёт чего снижаются продажи.
Усиление конкуренции. Так как компания из-за всех сил борется за оставшиеся продажи, конкуренция на рынке усиливается.
Снижение прибыли. Снижаются продажи, и усиливается конкуренция, следствием чего будет падение прибыли.
Задачи производителей:
Сокращение расходов. Сократить затраты чтобы минимизировать убытки.
Управление запасами. Тщательно следить за планированием, закупками, хранением и использованием запасов.
Поиск новых рынков. Исследование рынков, где спрос на продукцию всё ещё существует.
Рассмотрение прекращения производства. Если расходы превышают доходы и нет жизнеспособных возможностей для возрождения продукта, производитель принимает решения о прекращении производства.
Данный этап может означать конец жизненного цикла продукта при условии, если производитель не будет принимать надлежащих мер для управления убытками и минимизацией рисков. Это может привести к серьёзным финансовым трудностям [16].
В заключение, можно сказать, что понимание жизненного цикла товара важно как для бизнеса, так и для потребителя. С помощью него компании лучше планируют, разрабатывают и продвигают свой товар на рынке, учитываю возможные риски. Для потребителей предоставляется информация о продукте, его качестве, сроке службы, стоимости и альтернативах. Благодаря пониманию жизненного цикла товара, бизнес и потребитель могут принимать более взвешенные и обоснованные решения, способствующие устойчивому развитию товарного рынка.

1.2 Стратегии маркетинга используемые на разных этапах жизненного цикла товара

В жизненном цикле товара есть определённая закономерность: интенсивность продаж товара в различные временные промежутки может существенно меняться. Впервые на неё обратил внимание Теодор Левитт в своей работе «Используйте жизненный цикл продукта», написанной в 1965 году. В ней он дал классическое определение жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара – это период с момента первого вывода продукта (товара) на рынок до его последней продажи. Он проходит следующие этапы: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Каждый из них отличается друг от друга изменениями объёма продаж и величиной прибыли.
Ввиду отличий между каждой стадией жизненного цикла товара, применяются различные маркетинговые стратегии на каждом этапе. Маркетинговая стратегия – выбор пути развития компании, методов конкуренции и ведения бизнеса.
Главной задачей на этапе внедрения является максимально глубокое проникновение на рынок. Сосредотачивая силы всего на двух элементах комплекса маркетинга – цена и продвижение [1].
Стратегии:
Быстрое «снятие сливок». Компания устанавливает высокую цену на новый товар для получения соответствующей прибыли с продажи товара. Также она старается усиленно рекламировать его, чтобы убедить рынок в преимуществе данного товара, даже при высокой цене. Данная стратегия использует в следующих случаях: